赵立敏 龙开宇

[摘要]不少商业广告都内含科学信息，公众获取科学知识也得益于广告这种通俗易懂的传播形式。然而，商业广告对科学信息的误用、滥用，给真实科学信息的传播带来了负面影响。本文通过量化研究的方法，探讨公众对商业广告中的科学信息的信任度、理解度以及如何看待商业广告中的“科学家”这一形象，从而说明商业广告对公众科学认知的影响。

[关键词]科学信息;商业广告;科学认知

在当今的网络社会，人们不仅通过正式的科普渠道获得科学信息，还从非正式渠道譬如广告中获取科学信息[1]。公众可以從广告中获得众多科学信息，如用氨基酸洗面奶洗脸效果会更好、喝益生菌助消化、矿泉水中含有多种矿物元素等。广告主往往采用图文、声音等生动的呈现方式帮助受众理解广告内容，故而广告中蕴藏的科学信息往往也不会太枯燥无趣。相比那些正规的科普节目，或许广告的科普效果更好。

但商业广告也给正确科学信息的传播带来极大的困扰和负面影响。不少商业广告利用大众信仰科学权威的心态，滥用或误用科学概念、科学术语，假借科学的名义歪曲科学知识，或者代替科学工作者妄下结论，夸大产品功效[2]。例如，有些商业广告的广告语中的“科学证明”“新健康观”“免疫活性物质”等描述往往与产品的实际情况不符。这些打着科学旗号的广告语却具有极大的迷惑性。此外，广告媒体为了增强权威性、说服力，经常利用科学研究机构或者科学家的形象来劝说公众，其在刻画科学家形象时往往只注重外在形式，没有对科学知识进行准确深刻的表达。……