吴兆函

摘  要  文章以新媒体环境下的“钉钉”网络公关广告为例，对企业公关广告的幽默策略进行研究，为企业及产品的形象与口碑塑造提供更多参考意见。

关键词  公关广告;新媒体;幽默策略;钉钉

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0059-02

2020年1月29日，教育部下发《利用网络平台，“停课不停学”》的通知，钉钉因其便捷的功能被教育部选中成为学生上网课的官方平台。抵触云上课的学生们在应用商店为钉钉打出十万余条恶意一星差评。钉钉做出迅速反应，在微博上发布求饶表情包，又在哔哩哔哩弹幕视频网发布《钉钉本钉 在线求饶》的视频公关广告，以幽默策略的公关广告扭转学生群体间的舆论风向。

1  公关广告及幽默策略概述

1.1  公关广告概述

公关广告即公共关系广告，是指以树立组织良好品牌形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓越声誉的广告[1]。公共关系广告有祝贺广告、谢意广告、歉意广告及公益广告等。对企业而言，公关广告体现企业社会责任感，树立企业良好形象，提高企业知名度和美誉度，消除受众对其误会与偏见，获取受众认可与信任，提升企业竞争力。

1.2  在公关广告中运用幽默策略的作用

幽默是一种乐观的生活态度，它可以改善心情，减轻压力。我们常在商业广告中见到幽默策略的身影，它令人对广告及产品留下深刻印象，将幽默策略应用于公关广告有异曲同工之妙，受众能在轻松愉快的氛围中理解企业的公关意图。公关广告运用幽默策略时需要将幽默创意和公关诉求结合，达到双赢效果。

2  钉钉的公关广告幽默策略

“钉钉”在上市之初主要用户为企业及员工，一星差评事件发生后，钉钉将B站作为主战场，以“钉三多”及“钉妹钉哥”的动漫卡通形象发布幽默策略的公关广告，并在B站持续输出鬼畜视频，现其官方账号已有117万粉丝，传播效果甚佳。

2.1  受众精准化策略

钉钉负面评价声量越来越大，是因为学生们认为钉钉是夺走寒假的罪魁祸首。由于青少年尚未形成完整的世界观，他们受自身教育程度、社会阅历的限制，无法做出理性思考。这部分青少年熟练使用网络，喜爱二次元文化和鬼畜文化。钉钉将目光锁定青少年，运用幽默策略，糅合当下流行的表情包与流行语，用自黑的方式与他们平等沟通，《钉钉本钉 在线求饶》的公关广告一发布在B站就获得了青少年的好评。正是因为钉钉精确地瞄准和锁定目标受众，使后续同类型幽默公关广告传播效果层层递进。

2.2  广告内容幽默策略

1）品牌人格化，增加亲密感。受众对人格化的品牌了解更深入，也更能形成共鸣[2]，受众愿意匹配与自己理念相似度高的品牌。钉钉的形象代言人是燕子“钉三多”，其形象憨态可掬，人设调皮可爱，符合年轻人的审美。钉钉为迎合青少年喜好又推出“钉哥钉妹”两个动漫人物形象，他们用平等的口吻与青少年对话，语言风格幽默风趣，青少年在与广告形象交互的同时感受到准社会关系和亲密感。

2）鬼畜二次元，自嘲式公關。带有幽默感的自我攻击是一种自卫形式，公众会把公关广告中的自嘲看作是企业在承认错误行为的基础上进行的自我惩罚[3]。《钉钉本钉 在线求饶》中代表企业形象的钉三多跪地流泪大喊“少侠们请你们饶命吧，大家都是我爸爸”“少侠们是在下输了，被选中我也没办法”等歌词，以幽默的方式主动揽过责任向公众道歉。自嘲的语气和幽默感的沟通有助于让公众接受信息，降低反驳的动机。用表情包和鬼畜素材元素根据歌词配图，通过二次元形象花式卖萌、撒娇、求原谅，整个公关广告更有真实感与说服力，使公众更容易接受公关内容。

3）歌曲+叙事，拉近情感距离。音乐可以成为人们的情感载体，合适的音乐让人感到放松和愉悦，也能让广告达到翻倍的效果。钉钉推出由知名度较高的流行歌曲改编的公关广告，熟悉的歌曲也能让受众联想到钉钉。相较于公式化的官方回应，公众更喜欢好的叙事和故事，《我钉起来真好听》用歌词描述了两个使用钉钉的温馨情景，讲述了钉钉陪伴学生度过中高考前的学习时光及为职场人士工作中提供帮助，受众听到歌曲能将自己代入使用钉钉的情境中，达到身受同感的效果，拉近了与受众的情感距离。

2.3  媒介投放定位策略

1）精确的媒介平台选择。B站用户中81.7%是出生于1990—2009年之间的年轻人，他们喜欢轻松活泼的亚文化二次元内容[4]。钉钉选择哔哩哔哩弹幕视频网为主要投放平台，以微信公众号与微博为辅助投放平台。钉钉在B站发布的《我钉起来真好听》《极乐钉钉》《钉醒歌》等公关广告，目的为宣传企业形象、招聘、正能量宣传等，广告的幽默气质契合B站亚文化二次元氛围。幽默信息在娱乐语境中会减少公众的负面反应，钉钉的幽默公关广告发布在充满娱乐性质的B站中，人们观看时的负面情绪减弱，从而引发口碑相传的良性反馈。

2）媒介矩阵构造媒体奇观。媒体奇观指能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的从冲突及其解决方式戏剧化的媒体文化现象[5]。钉钉的媒体奇观始于B站用户的制作的钉钉鬼畜视频及钉钉官方账号发布的幽默公关广告视频。当幽默策略得到市场正面反馈后，阿里旗下其他品牌的B站账号也开始发布与钉钉联动的公关广告，打造媒介矩阵。原本严肃的官方账号之间开始幽默互动，引发更多的用户围绕着阿里旗下各产品进行UGC内容创作，受众感受到趣味性后自发分享到社交媒体，构造互联网中阿里巴巴企业“幽默鬼畜”的媒体奇观。

3  公关广告使用幽默策略的发展方向

公关广告运用幽默策略可以拉近与公众的距离，让公众在轻松愉快的氛围中了解企业文化与品牌。而在使用幽默策略的给人们留下好感和印象的同时，应该注意内容应不落窠臼，避免低俗和恶趣味的低级幽默，让幽默公关广告能持续发挥作用。

3.1  掌握受众审美动态，贴近受众品味

在公关广告中使用幽默策略应该基于受众于企业的双重需求——对企业而言，了解目标受众喜爱哪种幽默“口味”是制作公关广告的第一步。针对性、精准度高的幽默才能使目标受众更愿意接受。这就要求企业及时关注受众动态，掌握受众审美，及时选择或调整公关广告策略，应對不同年龄、性别、性格特点的受众，要用他们喜爱和熟悉的表达方式表现幽默。

3.2  把握幽默尺度，拒绝低俗幽默

企业应把握好公关广告中幽默的尺度，拒绝低俗幽默。公关广告代表的是企业形象，官方账号是企业的喉舌，若在公关广告中一味追求所谓的“幽默”而混入恶趣味的低俗内容，虽然满足了小部分人的猎奇心理，但可能冒犯了更多的人群，有损企业形象和口碑，反而引发负面效果。

3.3  提升幽默内涵，带动正能量

好的公关广告还要不断提升幽默的内涵，紧扣主流思想和正能量。公关广告的作用就是提升企业信誉，树立良好的社会形象，所以在借助幽默的形式的同时，企业要承担起其社会责任，用幽默说服效果引导公众关注正能量，带动良好的社会风气和舆论。

4  结语

幽默策略放大了公关广告的传播效果，以平易近人的方式打破了人们对传统公关广告严肃枯燥的刻板印象。企业通过精准定位受众，准确的媒介平台投放，以及新鲜有趣的幽默内容拉近与受众之间的距离，加深受众对企业的印象，增强传播效果。在运用幽默策略的同时要注意要走近受众，了解受众品味、把握尺度，避免低俗、引导正能量，从而为企业树立更良好的形象。

参考文献

[1]乜瑛.公共关系学（应用型本科）[M].3版.杭州：浙江大学出版社，2017.

[2]侍雅慧.新媒体环境下品牌人格化的价值与塑造策略研究[D].杭州：浙江传媒学院，2018.

[3]Sora Kim，Xiaochen Angela Zhang，Borui Warren Zhang.Self-mocking crisis strategy on social media： Focusing on Alibaba chairman Jack Ma in China[J].Public Relations Review，2016，42（5）.

[4]极光大数据.极光大数据：日活超2000万，B站的变现之路在何方？[EB/OL].[2020-06-18].https：//www.sohu.com/a/225622050_100053839.

[5]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].北京：清华大学出版社，2003：2.