李琦琦

摘  要  文章以抖音短视频为例，分为三部分探讨消费主义视角下短视频内容的符号转换。首先，梳理了媒介消费主义视域下“符号消费”理论与抖音短视频平台的发展。其次，重点探讨抖音短视频在参与符号创造，贩卖与符号消费中的具体表现。最后，结合上文内容，对“符号消费”盲目追捧行为进行反思。

关键词  消费主义;短视频;符号消费

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0117-02

物质生活丰富的今天，人们对产品本身的消费已经不再是主流，产品所代表符号意义更加受人追捧。抖音作为近几年来最热门的短视频传播平台之一，带来大量新奇、有趣内容的同时，也成长为一个巨大的符号消费市场。短视频内容的碎片化、数据的精准性、场景的生活化，为符号的创造、贩卖、消费提供了便利。

1  “符号消费”与短视频

早在19世纪，社会学家开始了有关“消费”的讨论，鲍德里亚是法国20世纪80年代以后重要的后现代理论家，被称为“法国的麦克卢汉。作为后现代理论家，鲍德里亚在《消费社会》中提出了消费主义的概念，从而揭示了当代资本主义利用消费控制大众的秘密，也使符号学转向社会批判理论。鲍德里亚的主要观点为，消费不是简单的为了维持生存，而是有了更多特殊含义的表达，如显示不凡的身份、地位等虚幻的符号价值[1]。进入21世纪，相较于鲍德里亚生活的年代，网络发展带来的巨大变革，使“符号消费”借助技术的进步又呈现出新的形式与特点。短视频平台产出的产品经生产、包装，以文字、声音、图像为符号载体而呈现，同时消费者以时间或金钱（如打赏或付诸行动的购买行为）来交换该产品。

抖音于2016年9月上线，定位为音乐类短视频社交App，通过抖音的自带的拍摄、剪辑、特效、添加背景音乐等功能，创造出带有个人特色的创意短视频。上传抖音社群后，其作品可供浏览、评论和转发，实现用户之间互动。除了其定位音乐类短视频这一特性外，邀请流量大咖入驻平台造势，最终以其独特的市场定位和优越的用户体验成为短视频App中的黑马。抖音短视频通过图像、文字、音乐等一系列组成多重含义的符号，随着这些符号的生产、传播与消费，其在满足消费者需求的同时，也塑造着其日常生活的形成，让符号消费成为被追捧的对象。

2  抖音App与其内容的符号化体现

2.1  符号创造：碎片化时间的利用与专业化产出

在媒体不断更迭的今天，何谓“新”何谓“旧”的边界早已模糊。相对于早期发展的传统媒体报纸、电视、广播等，网络的异军突起算是“新”的类属。但其相较于AR、AI领域，又带有“旧”的色彩。对于当下的大部分的媒介受众，以前未接触过的，且对当下生活带来影响的媒介方式，更接近其所认可的“新”的范畴。抖音及其符号生产是就是受市场的需求催化而产生的。在媒介市场趋于饱和的时代，一款新的产品想要在短时间内占据市场份额需要另辟蹊径，将KPI的重心转移至用户的注意力与消费时长无疑是最好的选择。一方面，短视频15秒的黄金时长，将大量的图文、声画等符号压缩到一起，满足了受众对碎片化时间利用的需求。另一方面，传统视频由于时长原因，导致重点过于分散，同样的娱乐倾向内容，短视频所带来的高度集中的体验，是长视频不能企及的。其中，不同于长视频需要专业剪辑软件及技能的要求，抖音提供了即时拍摄、剪辑和观看等一系列功能，让内容产品和符号能够随时随地供人们消费，为符号的传播与用户的增长打下了基础。

有了数目庞大的用户，内容为王的核心理念对于短视频平台来说依然受用。由用户为核心的UGC（用户原创内容），即通过用户自我进行符号生产出具有消费价值的内容只有少数能吸引受众的目光，更加专业化的PGC模式（专业生产内容）更受追捧。PGC除了在专业性这一与传统的用户原创内容的本质区别外，更加细致的垂直划分与创作定位也是其优势所在。这里就不得不提到商业化的MCN（Multi-Channel Network）机构，其通常会孵化大量PGC（专业生产内容）账号，更加规范化商业化的运营方式保证了優质内容的输出，以及更加便利的商业对接。例如将抖音标签中萌宠、美食、科技、搞笑等垂直分类作为孵化重点，为其符号的生产带来了更明确的定位。专业化的内容与符号特性带来更多的辨识度与关注度，关注度的上升有利于符号的广泛的传播，有效的符号传播带来更多的消费可能，从而激励其创作更加具有消费价值的内容，最终形成完整的闭环[2]。

2.2  符号贩卖：精准算法的“捕获”及象征意义的编织

短视频对符号的贩卖离不开大数据的精准化算法。以抖音为例，从用户注册开始，兴趣标签的选择，短视频停留的时间，对不同视频分类的关注度都成为算法的“证据”。数据聚合形成用户画像，为不同群体的用户提供更加精准的视频内容，以贴合其符号消费习惯。因此一度有用户怀疑自己的手机被“监听”，这一看似滑稽的话题，将短视频平台投放内容的个性化与准确性体现了出来，这不是一个冷冰冰的算法，而是一个懂你的、具有人文关怀的高效App。大数据的运用，将相关用户进行归类，根据画像投放不同的符号内容，从而起到强化消费的作用。

当我们打开抖音，第一眼所见到的是开屏广告。精致亮眼的开屏广告仿佛一个欢迎仪式，又仿佛赤裸裸的告诉受众，欢迎来到符号消费的世界。当美丽的小姐姐在音乐的旋律下扭动着身体，年轻、纤瘦的身体成为被消费的符号，女性身体凝望的需求被满足的同时，美容、整形、美妆等市场的价值符号贩卖也悄然开始。当李佳琦呼喊“精致女生必须要拥有的一支口红”“用了它你就是女王”的不断鼓吹下，普通的商品成为了精致、高端的代言词。当萌宠与主人的互动收获百万点赞，当搞笑视频被用户转发、当科普视频被受众收藏，都成为符号的贩卖过程。无论哪种定位的短视频，都在刻意塑造生着受众的观念[3]。不难看出，短视频平台与商家共同编织了一个符号消费的神话，激起了在当下物质生活极大满足下符号消费的欲望。

2.3  符号消费：无意识的参照与生活化场景的带入

哲学家让·鲍德里亚在《物体系》和《消费社会》两本书中提到：在这个生产力不断提高，物质生产过剩的时代，符号意义支配了人们的生活。资本家抓住每一个机会，夸赞本就虚无缥缈的象征符号，让人们在潜移默化中被广告所带来的虚荣所操控，并乐此不疲追逐这些符号，当成“上流社会”身份的象征。

在符号消费大行其道的风潮下，由UGC、PGC、MCN机构、商家以及短视频平台编造的符号消费网络在不断扩大，短视频+的概念也在抖音平台上风靡。短视频+电商，短视频+广告、短视频+直播等方式加剧了符号消费的进程。依托于短视频平台及其庞大的有效消费人群，除了商家制作的带有明显推广意味的“硬广”类短视频外，达人不经意的好物推荐、热门旅行地打卡等看似分享式的内容都带着不容拒绝的消费含义。短视频戏剧性、冲击性的内容再加上平台“适时”的链接投放，只需轻轻一点就可以买到心仪的商品，从接受“安利”到决定购买再到付款下单，整个流程可在一分钟内完成，短视频无疑变成了冲动消费的推手[4]。就像抖音的广告语：抖音记录美好生活。美好二字是核心，其范围可包含美食、旅行、育儿、宠物、情感、生活方式等，几乎包含了衣食住行等现代社会所涉及的各个方面。如果将短视频平台比作一个门槛极低的舞台，那么这个平台就是可以暂时抛开真实的社会生活，进行多种角色扮演的一方天地。在生活化场景的带入下，其产生的符号内容浓缩至几分钟甚至几秒钟，将这些美好被刻意地塑造成了常态。因此在不可避免的从众心态与攀比欲望下，符号的消费成为主流。

3  结语

现代社会，人们对于商品的要求从一开始的本体实用价值，转而更加注重商品代表的符號意义。短视频作为传播载体，参与了符号的生产、贩卖与消费，塑造加强了人们追求符号价值的欲望。针对这一现象，短视频平台应当树立责任意识，倡导健康的消费观念，而不要将用户带往“消费主义”的陷阱。

参考文献

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014.

[2]孙绍勇.消费主义的内在机理及其意识形态逻辑透析[J].理论学刊，2019（4）：67-75.

[3]党李丹.消费社会语境下短视频产品的符号转换[J].青年记者，2019（11）：6-7.

[4]薛蕾，石磊.新媒介与新消费主义的互动逻辑[J].青年记者，2019（3）：27-28.