豁有玲

【摘  要】大客户是关乎企业生存与发展的关键因素，在工业品企业营销管理中，合理实施针对性的大客户营销策略，能够和大客户形成稳定合作关系，促进企业长效健康发展。工业品企业在制定营销策略时，要注重大客户的中心地位，提升营销策略的差异性与个体化，实现科学有效的产品营销。

【关键词】大客户;营销策略;工业品

引言

愈加激烈的市场竞争环境中，企业通过科学的营销策略，实现与大客户的长期合作，保证企业收入来源，是在竞争中取得一席之地的重要途径。客户资源关乎企业生存和发展，科学吸纳和管理客户资源，尤其是大客户资源，针对性地提供优质产品与服务，获得客户认可与重视，是十分关键的。我国的大客户营销策略目前还有待探究和完善，针对工业品行业的特征，制定和实施大客户营销策略，是保证企业效益和行业发展的重要因素。

1. 大客户与大客户营销的概念

大客户也被叫做关键客户与重点客户，通常是包含两个层面的意义，（1）客户的范围大;（2）客户价值大，对企业利润贡献较大。大客户营销中所指的大客户是第二层含义，也就是价值较大的客户，通常是企业所在地域中产品使用量较大或是性质特殊的单位，可以分为经济大客户、集团客户、重要客户和战略客户。经济大客户是使用产品量大、频率高的客户;集团客户为产业链或是价值链中和本企业形成密切关系的客户;重要客户一般是指国家重要部门客户;战略客户是市场调查分析中发现的具备发展潜力，可能发展为竞争突破对象的客户。大客户营销，顾名思义，是针对大客户开展的一系列营销组合，一对一地开展的营销战略和客户管理策略。

2.基于大客户营销的工业品营销策略

基于大客户的营销策略，通常被划分为四个主要阶段，即定位、防守、进攻和寻找，这四个阶段并不是一次性完成的，而是不断地循环反复的，属于循环管理体系。

2.1定位

定位属于企业营销管理的基础，独特、高效的营销管理活动，需要构建在科学的自我定位基础上。工业品企业制定营销策略之前，首先应当做的是客户群定位。定位客户群体时，为保证精准定位，首先要依据客户价值进行分类，而客户价值的评估主要是将客户的购买数量与频率作为基础。工业产品的客户基于此分类标准主要可以划分为明星客户、金牛客户以及年轻客户与瘦狗客户。

（1）明星客户。此类客户属于工业品企业要重点维护的，客户的业务实力较强，在产品购买量与购买频率方面均较为突出，且具备广阔发展空间。明星客户能够帮助工业品企业实现巨大经济效益，能够保证长期合作。（2）金牛客戶。此类客户的购买量较大，但相对来说，购买频率较低。尽管自身的业务实力较强，但金牛客户一般是和企业构建短期合作或是单一合作的关系。此类客户同样能够给企业带来较高利润，在营销管理中，工业品企业需要尽量提升此类企业的周转率，促进多种合作关系的构建，使企业资金流动得到保证（3）年轻客户。此类客户相较于金牛客户来说，购买产品的频率高，但单笔金额相对较少，总的来说，购买实力不够强大。此类客户业务条件方面的发展空间较为有限，但仍有一定的发展机会和可能。（4） 瘦狗客户。此类客户相对来说购买产品数量和频率均很低，属于相对不重要的客户，往往总体实力弱、发展前景有限。针对此类购买力低下的客户，工业品企业通常是需要采取降价措施，这会在一定程度上影响企业的盈利能力，从长远角度来说，不利于企业发展，应当懂得适时放弃。

2.2 防守

防守阶段本质上来说，属于工业品企业营销管理的准备阶段，工业品行业相较于消费品行业来说，具备较为独特的行业特征。防守阶段，首先工业品企业要进行自我检查。工业品行业客户发展合作关系时，所需的资金和时间投入相对较多，因此其进行合作伙伴转换的成本也相对较高。通常情况下，彼此的合作关系形成之后，一般是要长期地进行工业品业务往来的。这种情况下，工业品企业需要保证自身防守能力，也就是能够具备长期业务往来的能力。这就需要工业品企业从多个方面进行自我检查与评估，包括产品质量、后勤服务、物流配送等方面。特别是物流管理体系建设中，工业品生产线存货需求，使得一次性的批量需求较大，加之工业品体积较大的特征，产品搬运及运输要求较高，工业品企业是否能够保证良好的物流运送体系，对于客户营销管理至关重要。除此之外，工业品大客户营销管理中，充分的财务支持也是至关重要的。基于工业品销售额较大的特征，企业时常需要为客户提供财务支持，采取出租或是分期付款等方式，在工业品营销中，贵重产品租赁属于较为常见的价格选择，这对于工业品企业的财务能力均有较高要求。总的来说，在防守阶段，对自身的各方面综合能力进行检查评估，才能够保证与客户的合作意向及长期合作关系。

其次，在防守阶段，工业品企业还要做好客户调查分析工作。若是确定业务合作意向之后，双方企业就会针对合作进行交流、谈判，这也需要工业品企业做好调研准备。具体来说，工业品企业需要仔细调查大客户内部情况，有的放矢地收集分析客户信息，例如采购流程、时间以及决策主体和周期等。做好知己知彼，才能够使工业品企业的大客户管理取得应有成效。

2.3 进攻

进攻阶段属于工业品营销的关键，企业要从不同大客户群体的特征出发，制定差异化营销策略。具体来说，针对明星大客户，双方的产品交易较多，且单次购买量较大，客户的资金实力以及忠诚度均较高，两者之间能够构建长期合作关系。因此，针对这类客户要将营销的重点放在跟踪维护方面，旨在通过不断提升服务质量巩固合作关系，通过优化客户体验等方式提升服务，具体可以采取产品使用后期随访调研、特定日期回馈客户等方式。除此之外，工业品企业要注重专业服务机构与保证机制的构建，投入资金与人力、物力，指派专人进行服务质量监管，并强化大客户投诉机制的建设，及时、全面地收集客户意见，促进服务水平的提升。

针对金牛大客户，一般是大型企业以及政府部门，在资金实力方面较为突出，属于对企业价值较高的客户类型，并且工业品企业可以利用此类客户资金进行客户维护。但此类客户的不足是购买产品频率低，连续购买的能力不足。对于此类客户，工业品企业要采取个性化服务理念，从客户档案信息出发，全面、准确地掌握其业务进展和使用产品的情况，以此形成差异化服务。以政府部门为例，对于合作条件有很多要求，决策周期较长，工业品企业的人力和财力均会经受一定的考验。针对金牛大客户，工业品企业需要综合分析其运行模式，提升产品与服务的个性化与针对性，促进客户满意度提升。

2.4寻找

寻找阶段是搜索客户资源，保证企业稳定客户来源。工业品企业需要在现有条件下，积极发掘潜在客户，做好客户资源储备管理。在结束一段合作之后，企业要注意开展总结分析，针对性地进行客户群体分类管理，并再次循环大客户营销的几个阶段，争取更多的产品营销机会。

3.结语

大客户属于促进企业发展的动力，从大客户特征出发构建营销策略，才能够使工业品企业为客户提供优质服务和高质量产品，并逐渐形成稳定长远的合作关系，实现企业经济效益。工业品行业的大客户营销可以从特定的四个阶段出发，从大客户实际情况和各个阶段的特征，构建完整的营销体系，形成针对大客户的个性化营销，促进企业长效发展。

参考文献

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[2]潘虹.成品油市场新常态下大客户营销管理[J].现代营销（下旬刊），2020（07）：66-67.