摘 要：由于中小型企业在人力、财力以及成本条件等方面的局限性，使得中小型企业要想在经济市场中占有一席之地就必须依靠有效的销售策略，综合各个销售渠道的资源，进行直销与经销模式组合策略，全面提高中小型企业工业品的销售量，从而进一步拓展市场份额，实现中小型企业的可持续健康发展。

关键词：中小企业；工业品；直销；经销；组合策略

随着社会经济的快速发展，促进了我国中小型企业的发展和壮大，使得我国中小企业的数量逐年递增，从而导致工业品市场的竞争日益激烈。中小企业在资金和人力资源以及成本条件上都存在着很大的局限性，在一定程度上降低了中小企业的竞争力。因此，在此环境背景下，中小企业在拓展工业品市场的进程中，要重视工业品直销与经销模式组合策略，要建立丰富且完善的销售渠道，并有效利用多渠道组合的销售模式和策略，把有限的资源发挥出最大的价值，实现中小企业工业品销售目标。本文主要探究中小企业工业品直销与经销模式组合策略，从而促进中小企业进一步拓展工业品市场份额，使得中小企业可持续健康发展。

一、中小企业工业品直销渠道模式

1.直销渠道模式的优势

直销渠道模式在我国大多数中小企业中广泛应用，并逐渐成为中小企业销售模式中的重要策略，特别是从事工业品生产和销售的中小企业。从工业品本身的属性来说，工业品具有很强的独特性，并且通用性比较低。每一款产品都是根据客户的具体要求来进行开发设计的，只能适用于小众客户。因此，工业品的设计和销售要和客户保持及时的沟通，在这一层面上看，中小企业工业品直销模式就具有了很多优势，其具体表现以下几方面。

第一，明确和满足客户实际需求。工业品在销售模式上相比于普通产品来说具有很大的差异性，普通产品一般是“生产-销售-用户”，而工业品主要是根据客户的实际要求要设计和开发工业品，开发后的样品让客户进行使用，如果客户满意则可以大批量的生产，若是客户不满意则根据客户的要求进行进一步的修改。在此过程中销售人员则是工业品生产企业与客户的重要桥梁，销售人员要及时掌握客户的实际需求和对工业产业侧重点，并根据生产企业的技术水平给客户一些合理化的建议，从而完成工业品的销售。

第二，发现问题及时解决。中小企业的销售人员经过企业长期的培养和训练会有一定的企业产品知识，并充分了解本企业产品具体情况，这就使得销售人员对产品中所产生的问题能够及时发现产品技术或者是质量上的基础问题，并制定基本解决措施。如果是销售人员处理不了的问题也可以及时的反映到企业相关部门，交给专业的技术人员进行处理，这样做一方面使得工业品使用过程中出现的问题得到了及时的解决和处理，另一方面有效节约了中小企业的人力与物力资源，从而在保证服务质量的同时有效降低了中小企业的生产销售成本。

第三，促进长期合作关系。中小企业与客户进行直接的沟通和交流，拉近了企业与客户之间的距离，并及时掌握客户的实际需求。在工业品的营销过程中，企业销售人员是买卖双方的重要沟通枢纽，同时也是建立工业品企业与客户长期稳定合作关系的主要影响因素。对于从事工业品生产和营销的中小企来说，和客户建立长期的合作关系才能让企业得以快速发展的基础，从而保证企业在工业品市场中处于有利位置。

第四，及时了解市场信息。直销渠道模式可以让企业充分了解客户的需求动态，从而及时掌握工业品市场信息，为企业的营销战略提供有利的数据信息。另外，企业也可以通过市场信息的收集和分析，明确目标客户对工业品需求的未来变化规律与发展趋势，及时调整和完善企业对工业品的开发和设计以及销售方式，从而在未来的工业品市场中处于有利地位。

2.直销渠道的劣势

直销渠道模式具有很大的优势的同时也有很多不足之处。首先，直销渠道模式的销售成本比较高。在工业品市场的实际运作中，异地销售具有很大的占比，因此需要企业销售人员进行跨地区的销售，使得工业品销售中产生销售成本相对于同地区销售来说较高，一般就是指销售人员驻外所产生住宿和交通以及通信等方面所产生的费用，若是设立当地的办事处，则产生的费用会更大，会给中小企业造成很大的成本问题。其次，用户访问率比较低。由于地区的局限性大大降低了销售人员对客户的拜访次数，使得企业对用户需求以及工业品市场信息的了解不够，在一定程度上影响企业对工业品市场的拓展。最后，对于企业的新客户来说，直销渠道模式使得企业无法在短期之内和新客户建立有利的合作关系，对新客户进行进一步的了解也需要耗费企业相关部门大量的时间，从而大大影响了中小企业在异地市场中速度发展和壮大的进程。另外，直销渠道模式的市场影响面积比较小，在中小企业的直销渠道模式中，由于销售人员数量的局限性，使得直销渠道模式无法覆盖到整个工业品市场，企业很容易漏掉某一个发展契机。但是中小企业若为此提高销售人员的数量，则会大大增加企业的经营管理成本，这是中小企业目前难以承受的。

二、中小企业工业品经销渠道模式

1.经销渠道模式的优势

中小企业工业品经销渠道模式是最为有效的销售模式，是企业快速拓展新工业品市场的有效手段，使得企业利用最小的销售成本来提高企业在市场中的份额，有效增大中小企业工业品的销量。针对上文提到的异地销售的问题，中小企业可以采用经销渠道模式，利用本地的经销商来解决中小企业异地销售不足的问题，从而为中小企业顺利拓展异地市场提供了重要的保证。其优势主要表现在以下几方面，第一，经销渠道模式可以使得中小企业迅速拓展异地市场，企业的经销商占有很重要的地区优势，中小企业可以选取密集拜访的营销策略，在短时间内和新客户建立有效的营销关系，相对于直销渠道模式来说，经销渠道模式可以弥补直销渠道模式在占领异地新市场方面的不足。同时经销渠道模式具有很强的人脉优势，中小企业可以利用经销商来建立自身系统化关系网，从而创造和客户直接联系的良好契机，帮助企业不断挖掘潜在客户。

第二，扩大工业品市场影响范围。经销渠道模式可以让企业充分利用本地经销商长期建立的关系网，及时了解新客户对工业品的实际需求，从而有助于企业不断发现和挖掘企业的潜在客户群体，从而加快企业拓展新市场的发展进程。另外，一般企业的经销商拥有大量的客户资源，在和经销商进行合作的过程中，会和经销商关系网中的多个客户尽心接触，使得企业的工业品市场拓展份额成倍增长。

第三，销售成本低。经销渠道模式为企业节省了大部分的销售成本，例如上文所提到的销售人员的驻外费用以及设立企业办事处费用，使得中小企业可以通过最小的成本获得较高市场价值。但是在进行经销渠道模式销售工业品的过程中，中小企业要让出一部分工业品利润给经销商，这一部分利润主要是经销价格和正常市场价格间的差距，但从整体的利润和市场占额价值来看，企业不仅获得较高的利润，还迅速的进入了当地工业品市场，使得中小企业在激烈的市场中处于有利位置。

2.经商渠道模式的劣势

在经销渠道模式中，利益分配问题是经销渠道模式在进行销售过程中最为显著的问题。经销渠道模式相对于代理销售模式来说有很大的差异性，代理销售模式主要是根据销售额来获得相对应的佣金，经销渠道模式主要是经销商在合作的企业中获得底价，再适当的加上自身利润价格，确定最后的价格给客户。大多数经销商为了提高自身的利润，会尽可能多的压低工业品的出厂价格，在这种环境下，很多中小企业由于自身发展还不成熟、市场份额还需要扩大而作出一些让步，在一定程度上大大降低了中小企业的经济效益。

大多数经销商会比较倾向于快速利厚的产品，而会放弃微利的销售产品或者是产品的销售周期比较长的产品，一般会对短期没有利润的工业品毫无兴趣，从而使得企业很容易失去表面上毫无利润可言的市场机会以及需要长期建设和培养的工业品市场，这种情况会严重阻碍中小企业可持续健康发展。另外，经销渠道模式具有很大的风险，经销商和客户最大的不同就在于场所和资产都相对不稳定，并且销售人员的流动性比较大，因此，企业在选择经销商的过程中，要重视经销商的诚信度，并制定明确清晰的回款原则与最低压款，最大程度的保证企业的利润。

就一般情况下，经销商自身对中小企业的工业品了解较浅，经销商所培养出来的的销售人员要同时进行多种产品的销售，使得销售人员接触中小企业工业品的时间被其他产品占掉很多，中小企业也无法对经销商的销售人员进行定期培训。因此，在客户使用企业工业品的过程中，经销商的销售人员由于对产品的专业性不够而无法及时的发现问题和解决问题，经销渠道模式在一层面上具有很大的劣势。另外，经销渠道模式的可控制性比较低，从本质上来看，经销商也是中小企业的客户，在竞争激烈的工业品市场中，经销商很容易会由于利润等问题终止与中小企业的合作，进而和企业的竞争对手进行合作，从而形成企业的经销商流动性大的现象，影响中小企业的壮大和发展。

三、中小企业工业品直销与经销模式组合策略

1.为经销商提供技术支持

通过上文论述的直销渠道模式和经销渠道模式各自利弊，中小企业可以采用直销与经销模式组合策略，将直销渠道模式和经销渠道模式有机的结合在一起，扬长避短，从而有效发挥出直销渠道模式和经销渠道模式的优势和作用。在组合策略中，直销渠道模式由于异地销售所产生的问题可以被经销渠道模式很好的解决和弥补，而就经销渠道模式的问题而言，企业可以从两方面入手，一是中小企业可以为经销商提供有效的技术支持。经销渠道模式最重要的问题是经销商的销售人员对中小企业的工业品不够了解，在销售或者是客户使用中出现问题时，经销商的销售人员无法及时解决。对此，企业可以派专业的技术人员进行定期的指导和交流，一方面帮助销售人员进行工业品问题的处理，另一方面，可以不断丰富经销商销售人员对本企业工业品的专业知识，从而保证企业客户的稳定性和长久性。

2.设置合理的利益分配

在直销与经销模式组合策略中，若中小企业为经销商提供的工业品底价与经销商的期望不符，或者是没有达到经销商对企业工业品的需求时，经销商销售本企业产品的积极性会大大降低，并且很可能会和中小企业终止合作关系，进而转向企业的竞争对手。在这样的情况下，中小企业要建立完善的利益分配制度，并在异地市场发展开始阶段采用薄利多销策略，对经销商进行让利，其目的主要是逐渐培养企业的异地市场，从长久利益的角度进行考虑。

3.合理划分，各显其能

在直销与经销模式组合策略中，中小企业要根据自身实际的发展情况，对直销渠道模式和经销渠道模式进行合理的划分。针对中小企业的长期合作的客户和刚刚合作的客户以及以已经建立良好关系的客户，企业要坚持直销渠道模式，做好客户的维护工作。[6]就经销渠道模式而言，经销商主要优势地区性优势，在此基础上，企业可以根据地区的划分而对直销渠道模式和经销渠道模式进行合理的分配。在本地销售中，企业基本可以确定直销渠道模式。对异地销售来说，经销渠道模式更加具有优势，企业可以在初期市场的拓展中，重视对本地经销商的发展，从而通过经销商的本地优势，在短时间内迅速打入异地工业品市场。

四、结束语

本文通过对中小企业工业品直销与经销模式组合策略的分析，让我们知道了企业的直销渠道模式和经销渠道模式各有利弊，在日趋竞争激烈的工业品市场中，企业只有将直销渠道模式和经销渠道模式有机的结合在一起，相辅相成，扬长避短，从而使得中小企业得到进一步的发展和壮大。

参考文献：

[1]邓慧中.中小企业工业品直销与经销模式组合策略研究[J].中国市场，2011，02：55-57.

[2]张翔.外资中小型工业品企业在华营销策略研究[D].对外经济贸易大学，2014.

[3]周小杰.我国中小企业营销渠道变革策略研究[D].西北大学，2016.

[4]吴中闯.中国现代工业品营销策略研究[D].对外经济贸易大学，2015.

作者简介：刘明（1982.11- ），男，汉，山东省日照市人，大学本科，职务：业务总监，研究方向：企业管理市场营销方向