沈士明 高雅琦

摘要：随着素质教育改革的全面推进，以“教育+旅游”为模式的研学旅行迅速吸引了旅游学界和教育学界的注意力，成为新兴旅游市场中值得关注的利基市场。南京市研学旅游市场广阔，研学旅游企业在发挥内部资源优势的同时，应该抓住外部政策机遇，在“文旅融合”“教育+旅游”的发展契机下，通过提供多元、优质、个性化的定制旅游产品，做好定制营销，满足旅游消费者的个性化、特殊化需求。本文通过对南京市研学旅游企业旅游利基市场的定制营销进行策略研究，为研学旅游的定制化营销策略提供具体参考，以期在旅游利基市场中找到突破口。

关键词：利基市场;研学旅行;定制营销;实践教育

中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-00-02

研学旅游是以提高国民素质为目标，以研学旅游资源为基础，以特殊的旅游产品为载体，以个人知识的研修目标为主，以旅游作为表现形式的市场性专项旅游项目。从2013年国家开始提出“研学旅行”概念开始，研学旅游行业便迅速发展成为新兴旅游市场中的利基市场[1]。然而当下标准化的研学旅游组织者营销策略，一定程度上存在与研学旅游消费者需求脱节的问题，阻碍了研学旅游的可持续发展。定制营销成为研学市场的一种崭新的竞争形式。

1 市场现状分析

1.1 研学旅行行业进入门槛低

就南京来看，研学旅游产品整体质量不高。由于研学旅行市场广阔，众多规模不一、质量参差不齐的教育、旅游、服务中介等机构纷纷涌入研学旅游市场，加之市场准入要求和行业标准规范不足，导致研学旅游产品出现严重同质化、低端化的趋势，形成“游而不学”“重游轻学”的现象，大大弱化了研学旅行的实际意义和效果。前瞻经济学人数据显示，就目前来看，研学旅游企业多以小微企业为主，2017年企业总收入规模达到2000万元以上的有10.7%，且市场上研学企业中有近60.7%为30人以下规模的企业。

1.2 研学旅游产品质量水平较低

研学导师是专业化研学旅游企业团队的核心，在研学过程中帮助学生对各类知识进行更深层次的理解。然而至今南京专业的研学导师尚未得到权威认证，且不被市场认可。部分研学旅行企业通过“研学”这一幌子，吸引学生与家长眼球，虽然高于市场的定价，学生却难以得到一个全方位、多层次、三维立体式的直观体验，难以刺激他们的求知欲与好奇心，更是难以达到研学旅行所希冀的培养学生的人文情怀、探究精神和科学素养的目标[2]。

1.3 研学旅游市场监管弱

当前以教育厅为主导的相关部门正极力推进中小学生研学旅行的发展，在政策上形成一片利好的局面，但实际上，很多研学旅行政策因缺乏明确清晰的措施指向或因为推进遇阻仍无法实现，且由于现行教育部门与旅游部门对研学旅行机构的管理缺位、监督与问责机制缺乏，南京市研学旅游市场监管较弱。

1.4 缺乏个性化专属定制和规模化定制

南京市场的研学旅游产品依然集中在以大规模、标准化的形式为大众提供相似的旅游产品这样的市场状态。市场现有的研学线路商业气味太重，几乎仍然是将传统的南京市观光游览项目冠以游学名义，学生所能获得的知识量太少，过程又缺乏趣味性，定价偏高，定制化的研学几乎没有，旅游消费者只能被动地选择市场上相似的、标准化的、现有的研学旅游产品和服务。

1.5 研学市场前景广阔

以2019年作为一个时间节点，国内各级各种类学历教育人数已经达到2.338亿，其中小学、初中、高中阶段的学生人数占总教育人数的82.89%，约为1.938亿人。随着国家二胎政策的全面放开，据不完全估计，2020年中小学生人数将超过2亿。南京市现共有1681所学校，各类学校的在校学生人数约为190.25万。2017年教育部发布的《中小学综合实践活动课程指导纲要》规定，每学年学生须参与不少于两次的研学旅行，可看出南京市在校中小学生所带来的消费市场为南京研学旅行发展带来了巨大的上升空間，奠定了坚实的基础。且南京作为六朝古都，丰厚的文化底蕴为研学旅行提供了更多的个性方案选择，也进一步推动了南京研学旅行的发展。

2 研学旅游目标客户群体的特点

中小学生研学旅行是由学校有目的、有意识地集中组织学生进行的旅行活动，在把握安全第一、教育为本的原则下，以学校、年级或班级为单位，在研学旅行实践基地有序组织学生开展旅行生活、学习研究、收获成长的集体活动。旅游主体多为城镇地区的青少年学生，研学时间一般不会太长，但比较集中[3]。研学旅游目的明确，活动主题鲜明，以学习传统文化、革命历史精神、科技创新精神、艺术审美和回归质朴生活为目标来开展活动[4]，同时，研学旅行虽花费较大，但用于购物方面的消费较少。

3 研学旅游市场定制营销策略

3.1 产品策略

在设计旅游产品时，旅游经营者需要掌握好“学”的严谨性和“游”的娱乐性的平衡，深入研究青少年旅游者不同的需求特点，设计多种形式的研学活动产品，丰富自己的旅游线路体系。

以南京为例，研学旅行定制产品主要分为动手实践体验型研学产品、静态观赏自然型研学产品和积极知识故事型研学产品，针对旅游消费者的个性化需求为主，将模块化的产品与实际情况结合，更快地推出定制产品，以此提供规模化的定制旅游产品和服务，提高消费者的满意度，并一定程度上降低产品成本。

南京市的研学旅行企业在设计研学旅游产品时，设计者应将重心放在结合南京特色旅游资源上，可以考虑把雨花台红色教育基地、南京市名人故居、科技馆、动植物园、南京市民俗艺术博物院、溧水乡村农业基地纳入研学课程线路中，把高质量的研学课程设计和自然资源进行有效融合，并结合男女性别、出行的不同需求、时间安排、目的地点等因素，以南京市各项资源、中小学课程进度为中心，设计出短周期、长周期两种不同时间长度的旅行路线和产品。

3.2 价格策略

从总体上看，研学旅游产品要合理定价，兼顾社会效益。旅游经营者切忌盲目定价而忽视市场运行规律，致使青少年研学旅游市场供求失衡。青少年是未来社会的建设者，旅游经营者也要以一个社会责任者的角色，在获取经济利益的同时兼顾社会效益。

但定制化的研学旅行需要设计者拥有较强的创新能力和知识技能，研学企业有高水平的系列服务，因此产品价格偏高。高端定制研学旅游设计是以其创新性为核心，旅游企业的创新价值源自研学参与者的体感与满意程度，是包含在产品的价值中的，在旅游产品的价格中所占的比例大。若旅游企业能提供的内容丰富、技术含量高、创新价值大，定制研学旅游产品在一定程度上能够给目标受众带来较大的研学收获感，那么，较高的研学定价也是能被市场接受的。

3.3 促销策略

在旅游企业营销的过程中，传统营销方式多为旅游宣传广告、旅游人员推荐、线上营销这几种，这些传统营销方式虽然在一定程度上能够对定制旅游起到推广作用，但实际效果其实并不理想[5]。

对于定制化的研学旅游产品，为加大对其的宣传力度，让大众对研学旅游的内涵及开展意义有充分的了解，需要采取多种形式的促销手段，针对市场中的不同客源定制不同的宣传促销方式，并加大对青少年学生的宣传力度。

在研学旅行定制化的时代，飞速发展的新媒体孕育出的新媒体营销方式越来越成熟。因此，旅游企业可以借助新媒体所拥有的强大技能进行定制研学旅游营销[6]。可以使用微博、QQ、抖音等网络信息平台进行定制旅游营销。例如，通过对研学旅行过程的直播，增强客户的代入感，了解研学旅行的内容细节，从而更好地推广定制化研学旅游，吸引更多需要定制研学旅游的潜在客户。

3.4 合作策略

研学旅游企业要注重与政府间的交流，了解教育行政部门的研學旅行政策，争取得到倾斜性的政策支持。

研学旅游企业要注重与学校间的交流，发挥学校的教育功能，探讨青少年的身心特点、教育教学规律等。在与学校合作时，可创建对有效目标学生的综合信息数据系统，详细掌握学生的姓名、电话、家庭、班级、旅游偏好等信息，把每一个学生都作为定制研学旅行最宝贵的资源，关注学生班级的要求与期待，以此为基础建立一对一的专业服务关系。同时，为每个学校和班级配备他们信赖且稳定的旅游顾问，帮助他们定制可以满足学校、班级、学生的个性化研学需求的具有针对性的研学旅游产品。

在研学旅行结束后，研学旅游企业要做好反馈信息的收集及数据库更新。传统的研学旅游项目大多在学生研学结束时就已经完成使命，而定制化的研学旅游却恰恰相反。为了维护目标研学客户与研学旅行企业之间的关系，研学旅游企业要更加注重学生旅游后的信息反馈，包括行程的安排、食品安全、住宿环境条件、学生的研学目标的完成程度、研学导师的水平满意程度等，根据学校和学生的反馈，旅游企业要及时更新客户研学体验数据库。依据系统的反馈，改进定制研学旅游服务，从而与客户建立起长期的互利合作关系。

同时，旅游经营者也需与其他相关企业合作，积极打造研学旅行的产业链，从食、行、住、学、游各个方面提升研学旅行的质量，保障学生安全，提升学生研学旅行体感。

3.5 打造研学旅行商务营销系统

旅游企业还可以利用现代网络技术和通信技术，建立高效的营销客户信息系统，对采集到的顾客的数据资料进行理性分析和利用，并在获取大量的顾客信息的前提下创建客户与企业相互连接的信息化沟通平台，这样可以有效扩大旅游企业和旅游者的接触范围，进而根据旅游者的个性特征、喜好、要求等为其提供专属的定制的研学旅游服务。

如图1所示，可建立一个与研学旅行相关的信息化服务平台，更好地将学生、学校、教师、家长、实践基地和各类相关资源单位整合起来。在收集到学生对研学旅行的评价的基础上，及时作出反馈，展现学校的管理细则，定制个性化的研学方案;同时可以展现师资力量，提供相关研学导师的培训服务;向家长及时展示活动过程及成果，使其了解实践基地的情况，并提供咨询服务;协助各资源单位进行资源共享，从而更加全面且高质量地为顾客提供服务。

4 结语

当前南京研学旅游市场中以低价竞争的大众旅游线路已成常态，但消费者对研学旅游产品的需求随着人们生活质量的日益提高和教育理念的进步也愈加精细，只有大力开发设计独特和服务优质的定制旅游产品，才能提高研学旅游企业的利润。今后研学旅游市场将被越来越细分化，研学旅游的形式也千变万化，定制旅游必然会成为研学旅游企业发展的重要部分，成为一个崭新的课题。

参考文献：

[1] 沈士明，沈玥涵.翰墨金陵——南京市开展书法美育研学旅行设计规划[J].戏剧之家，2019（36）：202-203.

[2] 张慧，郭剑英.校园景观设计中活动空间的营造[J].设计艺术研究，2018，8（06）：72-77.

[3] 彭小珊，毕燕，兰瑛.研学旅行产品开发策略研究——以南宁市为例[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2019，40（02）：93-100.

[4] 郑幸.旅游利基市场的定制营销研究[D].广西大学，2018.

[5] 花敏.穿梭于景观中的“时空”艺术[J].现代园艺，2020（02）：102-103.

[6] 张馨月，覃淑喜，是丽娜.“互联网+”背景下旅行社定制化营销研究[J].中国集体经济，2019（28）：66-67.

作者简介：沈士明（2001—），男，江苏响水人，本科在读，研究方向：研学旅行、旅游市场。

高雅琦（2001—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：工商管理。

指导老师：郭剑英（1968—），女，江苏泰兴人，博士，教授，研究方向：旅游管理。