胡志斌 陈世德 温冬云

摘要：“智慧文博”创意产业在当代中国大地上方兴未艾，新媒体和新科技推动现代博物馆在呈现形态、传播模式和运营方式上发生蝶变。在传播模式上完成了从“历史宗庙”到“体验空间”的转化，在产业形态上将“文创鸡肋”重塑为“新晋网红”，这同时也是一场尚在探索的文博实验，需要把握“文物尊严”与“吸睛能力”之间的尺度。国内文博界求新求变的星星之火正在引领中国博物馆全面新生。

关键词：新媒体;智慧文博;文创产业

中图分类号：G269.26 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-000-03

“博物馆”这一概念自晚清时期传入中国，在华夏大地上落地生根，逐渐枝繁叶茂，成为中华历史瑰寶的呈现空间，也是民族文化的传承者、传播者和教育者。近年来，随着新兴科技手段和媒体传播手段的进步，文博事业搭乘“互联网+”的高速列车，整个文博产业的形态正在发生蝶变，“智慧博物馆”的全新升级在当代中国方兴未艾，博物馆文化创意产业迎来放飞和新生的时代际遇。在“智慧文博”时代，充分利用新媒体传播手段吸引人们走进博物馆，调动受众全方位的官能去欣赏、体悟和感知历史长河中的珍贵文物，让人们收获超越实物陈列和文字陈述的震撼与喜悦，同时让历史文物与现代生活充分对接，实现文物的活态传承和当代新生，这是文博产业的发展潮流，也是一场正在探索的实验。

1 传播模式蝶变：从“历史宗庙”到“体验空间”

从传播要素分析博物馆的信息传播模式，在“传播者、信息、媒介、受众、反馈”这一系列环节中，传统博物馆与“智慧博物馆”是两套不同的传播体系。传统博物馆以文博人员作为传播者，以藏品、文字、语音为媒介，为受众传递历史文化信息。在这种“单向输送信息”的传播框架下，受众的参与度非常有限，也难以产生即时性的反馈效应。随着互联网、大数据、人工智能等现代信息技术的不断突破，当今中国正在经历一场更大范围、更深层次的科技革命和媒介变革，“智慧博物馆”正在崛起，博物馆开始充分运用数字技术，使用VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等手段，介入AI（人工智能）创造，逐步走向智能化、体验化和叙事化，让博物馆里的历史藏品获得走向民众生活的“在场”际遇。2018年国际博物馆日的主题就是“超级连接的博物馆：新方法、新公众”（Hyperconnected Museums：New Approaches，New Publics），在传播方法上全面革新，在传播模式上倾向公众，已经成为全世界文博行业的共识。

在新媒体的助力下，博物馆从“高高在上”的“历史宗庙”转化为“身临其境”的“体验空间”。在“互联网+”的加持下，国内文博行业与微博、微信、抖音等新媒介接轨，创造了可观的流量效应，逛博物馆逐渐成为年轻人热衷的文化消费方式。国内首屈一指的故宫博物院就准确地把握“互联网+”时代的巨大潜力，花费3年时间倾心打造“数字故宫社区”，包括全景故宫、网上数字展厅、故宫出品系列等，一跃成为国内博物馆在数字化方面的先行者和引路人。网上数字博物馆的设计更多地把视角聚焦到用户体验上，用户喜欢阅读什么样的内容、什么样的视觉呈现更能拉近与用户的距离、如何让用户的感受及时迅速地反馈等，都是网上数字博物馆重点研究的问题。故宫博物院在2018年国际博物馆日到来之际，官方微博推送预热信息，5月18日当天共推送微博10条，除了日常话题“让我们一起来读日历”之外，其余9条均为当天故宫博物院的最新进展，信息更新及时迅速。在微信公众号方面，“微故宫”官方公众号同样推出即时推文，主推《故宫博物院开展系列活动迎接“5·18国际博物馆日”》收获了3.6万阅读量，带来了即时的传播效果。除此之外，多项线上视听新体验在5月18日打包推出：高分纪录片《故宫新事》第二集发布、“故宫出品”APP之《紫禁城祥瑞PRO》重新亮相、“玩转故宫”小程序推出。以新方法连接新受众，以轻应用、新玩法带领受众感知故宫。

线上新兴传播媒介的蓬勃发展并不是偶然，自从第一代iPhone于2007年问世，隔年苹果公司推出iPhone3G版，全球移动终端呈现出爆发式增长，移动网民数量急剧增加。根据2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国网民数量达到9.04亿，互联网应用与群众生活结合日趋紧密，微信、短视频、直播等应用降低了互联网使用门槛，不断丰富群众的文化娱乐生活[1]。移动互联网社会的到来极大拓宽了博物馆的呈现方式，每个用户都是文物观赏者，也是文化的传播者。媒介革命带来的新理念、新模式、新方法，理应引用到历史文化传承、传播和创造的实践之中，散播在中华大地上的博物馆，拥有静水深流的优秀传统文化资源亟待激活，获得在新时代人们生活中“在场”与“新生”的机会。

2 产业形态重塑：从“文创鸡肋”到“新晋网红”

新媒体一方面助力博物馆传播模式的蝶变升级，另一方面重塑了文博事业的产业形态。博物馆原本的“公益”性质，让其历来与市场、商业、消费这些概念保持距离，也使其丰厚的文创资源长期没有得到开发，传统博物馆仅有的商业运作大多停留在馆内商店的“纪念品”发售，那些同质化严重的小商品经常沦为“文创鸡肋”。文创产业是文化、创意与市场三者相互融合的产物，其范围辐射广泛，概念界定不一而足，但核心归旨都是寻找一种载体，将文化创意产品推向市场，传递文化情怀。博物馆本身拥有的文化资源、区域特色和馆藏特色都得天独厚，可以说每个有一定级别的博物馆其实都拥有“原生IP”，是文创开发的天然宝库，更具有打造成“文化网红”的先天优势。对于国内博物馆而言，文创衍生品的开发推广是近几年新兴的现象，已有少数大型综合性博物馆开始尝试，而大多数地区级博物馆尚处于启蒙阶段。

2016年国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，指出“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义”。这是国家层面在政策上肯定和支持博物馆发展文创产业，2016年也因此被视为中国博物馆文创元年。短短几年，博物馆文创产业已经在我国文创市场中占据可观份额，且前景十分广阔。文创产品在经历“研发设计—投放市场—营销推广”的一系列过程之后，最终到达消费者手中，这既是商业传播的行为，也是文化“物质性”传播的路径。

首先在参展体验和空间设计上，很多博物馆开始更多地结合受众的观展体验，将博物馆的休闲与服务空间纳入文创产业的规划之中，致力于打造集教育、文化、休闲和购物于一体的博物馆空间。各个博物馆也在改变单一经营的传统思路，而是更多地结合现代人的体验习惯和消费行为，将博物馆打造成让人身心愉悦的文化休闲空间，成为年轻人喜闻乐见的“网红”场所。比如南京博物院的馆内设计就可圈可点，特展馆、艺术馆、历史馆各有一个商场部，还设有民俗茶社、特展馆五层茶餐厅、老大殿与历史馆长廊西侧茶餐厅等，这些空间设计让博物馆集文化教育基地与休闲会友空间于一体，入馆人流量逐年攀升。

再有就是博物馆特色化文创商品的设计与运营，如广东博物馆就抓住“吃货省的博物馆”特色，2018年在馆内餐饮区推出粤博独家的“文创蛋糕”，3款结合粤博建筑与展览特色的美味蛋糕（“粤藏”“粤光宝盒”“风尚”）受到民众的热烈追捧，“文化吃货”们一度挤不进文创蛋糕的预约系统。故宫博物院这几年的文创产业经营更是风生水起，建设了专门的官方淘宝店铺和微店，从“故宫口红”到“上元之夜”，线上店铺上新每每一抢而空，故宫博物院敏锐的市场嗅觉和独特的眼光让其成为国内文博文创产业的翘楚。

2019年，国内互联网电商平台天猫发布了“天猫新文创2.0计划”。阿里零售平台的数据显示，近几年博物馆文创产品的成交规模增长迅猛，2019年较2017年实现3倍增长。2018年，阿里平台博物馆自营店铺访问人次累计超过16亿，其中“90后”群体占比超过50%，阿里平台与“中国元素”相关的关键字搜索量就超过126亿次。这不仅说明博物馆文创衍生品的市场十分广阔，而且消费群体整体倾向年轻化，这些新文博产品的用户代表了中国“90后”“00后”一代的审美趣味，他們是热爱中国传统文化、追求精致生活、崇洋不媚外的年轻人。

3 文博放飞尺度：“吸睛能力”VS“文物尊严”

众多线上线下传播媒介的一齐发力，让博物馆文化得到了空前的传播。但“智慧文博”作为一种媒介文化实验，也会遇到问题和争议，首先就是“吸睛能力”与“文物尊严”之间的尺度把握。2018年的国际博物馆日，抖音联合7家国内知名博物馆，发起了“博物馆抖音创意视频大赛”，在视频中，众多国家级文物“放飞自我”，眨起98K电眼、跳起拍灰舞等等，视频在抖音平台上线4天就已经突破了1.18亿播放量。这种新颖的方式在年轻人中广受好评，但却遭到了国家博物馆原副馆长陈履生的批评，其认为这种形式破坏了博物馆的静谧与尊严。这场抖音事件暴露出新兴的媒介平台与文博文物在气质上的差别，还有专业人士与普通受众接受度的差异，这种争议也延伸到文博界层出不穷的“国宝”变“萌宝”、文物变“戏精”的现象。显然庞大的新媒体行业已经察觉到文博资源在未来文创发展中的巨大潜力，这个过程需要循序渐进、不断探索、把握尺度。博物馆应该对自身的文化定位有清晰的认识，既要大胆尝试，也要有相关的机制规范，在与互联网新媒介平台融合时，不丧失高质、高品、高雅的内质。当代博物馆需要借助新媒体创造“流量”，可以成为高品质的“网红”，但不能沦为哗众取宠的“吸睛工具”。

在手机、平板等移动终端盛行的时代，信息的传播速度之快、体量之大已经超过我们的想象，快速的传播的确能够打破时间与空间限制，将博物馆文化资源蝶变升华。另一方面，新媒介在带来便捷性与即时性的同时，也对博物馆文化进行了解构，让受众在不知不觉间接收了大量的碎片化信息，难以将其整合成连贯的体系，这在一定程度上并不利于博物馆内在历史文化的优质传播。智慧文博时代的博物馆发展更应以“内容”取胜，而非一味滑向“泛娱乐化”的操作。

在博物馆与互联网联姻的探索上，也有世界大型博物馆的成功经验，比如大英博物馆以“众包”模式完成“青铜时代”的数字化建设。这项庞大的数字化资料库的建设工程如果依靠博物馆有限的工作人员来完成，可能要花费好几年的时间，但大英博物馆另辟新径，采用网络“众包”的形式，由文博工作者、IT工程师和广大网民共同完成这个数据库，项目在2014年4月16日以网站的形式交付使用。网民要参与这个项目十分便捷，只需在网站注册，然后对照手写卡片的照片，在网站的表单里记录下照片上的文字信息，然后用鼠标把照片上文物的轮廓勾勒下来，生成3D建模所需的控制点数据[2]。这项工作通过Twitter（推特）、Facebook（脸书）等新媒体平台广泛传播，获得了受众的巨大关注。在千千万万网民的共同参与下，大英博物馆“青铜时代”数字化建设进展神速，而网民们在这个誊抄文物信息、勾勒文物外形的过程中，直观又具体地感受到了馆藏文物的魅力，也获得了参与历史文物保护的体验感和满足感。大英博物馆的互联网“众包”不仅收获了“吸睛效果”，还充分调动了广大网民的热情，全民动员为维护“文物尊严”贡献力量，这是“智慧文博”时代的“文博智慧”。

4 国内文博典范：星星之火，可以燎原

4.1 北京故宫博物院：“群龙见首”

北京故宫博物院不仅是国内博物馆的龙头老大，更是博物馆届在互联网上的流量担当，闻名海内外，几乎无人不晓，其在新媒介的运用发展上自然也是业内翘楚。故宫博物院是曾经的皇家宫廷，在历史地位、收藏体量和建筑规模等各个方面都是当之无愧的世界级博物馆。

故宫博物院在新媒体探索上最大的优势是拥有全国最优秀的人才和技术资源。从2012年开始，故宫博物院就敏锐地捕捉到博物馆在互联网新媒介浪潮中的巨大潜力，一手对接新媒体平台，进行影视综艺、微博微信的全方位传播，一手进行文创开发，掀起了一场建设新型智慧博物馆的变革。故宫博物院官方微博在2012年5月15日开通，截至2020年7月，粉丝数已达到960余万;其官方微信公众号“微故宫”于2014年1月1日推出，已经推送诸多“10万+”的文章;在故宫系列APP方面，迄今已推出9款，包括游戏类、向导类和文化类等;在文创产品销售方面，故宫拥有自主经营的天猫官方旗舰店;在电视节目和纪录片方面，故宫于2016年推出纪录片《我在故宫修文物》，豆瓣评分高达9.3分，是一次极其成功的视像营销，之后还推出《上新了！故宫》文创开发系列综艺节目，让人耳目一新。从微博微信营销、APP开发再到纪录片、综艺栏目的推出，故宫在媒介的运营中愈发游刃有余。

4.2 陕西历史博物馆：“以研促创”

与北京故宫博物院相比，陕西历史博物馆在新媒体运用方面属于后起之秀，但陕西历史博物馆凭借自身深厚的历史底蕴，尤其是结合所处城市西安的历史资源，将自身连同西安这个“千年古都”一起打造成了“文化网红”打卡地。陕西历史博物馆多次与企业合作，举办文创产品设计大赛，参赛人数屡创新高。陕西历史博物馆在运用新媒介传播博物馆文化上显然已经走出了一条自己的道路，“以研促创”“以赛促创”的体系化建设在全国博物馆中具有先导性与创新性。

陕西历史博物馆拥有官方微博、官方微信公众号、官方抖音号等新媒体平台，依托陕西地域历史文化及馆藏文物资源优势，融入浓厚的中原气息，将传统文化与现代元素结合，开发出“文化丝巾”“文化旅游包、袋系列”“文化旅游服饰系列”等具有广泛影响力的文创产品。陕西历史博物馆致力于“古都明珠，华夏宝库”的文创推广，在“大唐风韵”上做文章，自2012年开始打造“唐妞”这一文创IP，以馆藏文物“唐粉彩仕女俑”为设计原型，运用中式古典水墨绘法设计萌态的唐妞形象，多年来屡屡推陈出新，不断活化和强化“唐妞”形象：根据唐代章怀太子墓壁画《观鸟捕蝉图》画面场景设计唐妞古风冰箱贴;唐妞丝巾系列的灵感则源于唐代画家周昉的《簪花仕女图》;还出品了“唐妞”系列的公仔、抱枕、团扇等衍生品。“唐妞”成为陕西历史博物館乃至陕西的形象代言，受邀参与央视猴年春晚西安分会场、中国博物馆博览会、香港亚洲授权展、海峡两岸动漫节、丝路文化艺术节等多项展览和活动。历史馆藏辅以现代创意，古代仕女变身Q版萌妹，西安十三朝古都的蕴藉温厚焕发当代风采。

4.3 苏州博物馆：“匠心独运”

苏州博物馆（新馆）是一个开馆仅十余年的年轻的地市级博物馆，2006年10月，这座由世界顶级华人建筑师贝聿铭设计的现代园林博物院开馆。论规模、级别、基础，苏州博物馆都无法跻身国内文博界前列，却在短短十几年内成为中国博物馆里一颗耀眼的明星，甚至成为文博界津津乐道的“苏博现象”，在2012年度全国一级博物馆评估中排名第8，居全国地市级博物馆首位。一个年轻的地方博物馆赢得如此殊荣，靠的是“求精不求大”的合理定位、“螺蛳壳里做道场”的匠心雕琢以及因地制宜的品质深耕。

苏州博物馆开馆初始，贝聿铭的建筑设计赢得广泛关注，加之其毗邻拙政园、背靠狮子林、坐地太平天国忠王府的地理位置，吸引了大量游客。但一个博物馆如果仅靠外观吸睛，并不能实现博物馆的文化使命，因此苏州博物馆开始在文化展览、文创开拓和新媒体运用上深入研究。首先在展览策划上推出了与苏州地域历史紧密联系的“吴门四家”系列，同时成立专门的“新媒体组”，运营具有温情的苏博文创产品。苏州博物馆推出的五大文创明星产品“文衡先生手植藤种子”“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”“汝窑衡山杯”“‘山水间文具置物座”“唐寅泡袋泡茶”，还有“仇英山水与共情侣杯”“六如手账本”“沈周玉兰缂丝真皮钱包”等等，都兼具设计感、叙事性和实用性，成为文博产品设计的经典案例。这些文创产品大多围绕“吴门四家”的主题，将苏州特有的江南风雅融入其中。早在2011年，苏州博物馆就建立了自主运营的淘宝店铺，网店主题语“在博物馆‘贩卖美和时光”，与苏博文创的理念一脉相承。2017年苏州博物馆淘宝店参加第二届“淘宝造物节”，再一次凭借“用匠心原创传递历史的精致与悠长”的文创情怀和新颖设计成为“十大神店”，粉丝数猛增6倍，当年文创销售突破1000万。正是这份另辟蹊径的“精致雅洁”，让苏州博物馆赢得文创界“北故宫，南苏博”的美誉。

5 结语

法国历史学家托克维尔说：“当过去不再照亮未来时，人心将在黑暗中徘徊。”博物馆是一个民族过去时空的收纳场，也是一座沉淀历史、传递美感、传播文化的殿堂。一个希望用过去照亮未来的民族，都需要秉承文化的情怀，借助科技的力量，发挥创新的智慧，精心维护这座殿堂。新媒体时代，博物馆的功能正在从传统的“收藏、研究、保管”走向“叙事、体验、新生”，“智慧博物馆”的蓝图已经展开，插上新媒体和新科技翅膀的“智慧文博”产业正迎来一个蝶变升级的黄金时代。

参考文献：

[1] 第45次《中国互联网络发展现状统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2020-04-28.

[2] 刘文杰.“互联网+”在数字化博物馆建设中的应用——以大英博物馆“众包”模式完成藏品数字化工作为例[J].博物馆学，2017（01）：21-28.

作者简介：胡志斌（1998—），男，广东汕头人，电子商务专业本科在读，研究方向：电子商务。

陈世德（1998—），男，广东湛江人，会计学专业本科在读，研究方向：会计学。

温冬云（1997—），女，广东揭阳人，土地资源管理专业本科在读，研究方向：土地资源管理。