庄园园

(新疆财经大学 新疆 乌鲁木齐 830000)

一、研究背景与意义

近年来，随着汽车产能的扩大、行业信贷水平的提高、汽车价格的整体下调，以及行业政策的愈加开放，汽车已逐渐成为私有化、家庭化的大众消费品，而中国以不断增长的汽车保有量，促进了汽车用品及相关服务行业的迅猛发展，汽车电子用品的购买安装也随之成为现代人追赶时尚、个性、高科技的潮流所在。根据国家统计局统计数据，2019年年末全国民用汽车保有量超过2.6亿辆，比上年末增长8%，其中私人汽车保有量超2.2亿辆，增长10%。而据新疆维吾尔自治区统计局统计数据，截止2019年年末，新疆民用汽车保有量超438万辆，比上年末增长6%，其中，私人汽车保有量超363万辆，增长6.6%。伴随着汽车销售数量及保有量的增加，汽车后市场——汽车用品的销售也呈逐年上升趋势，汽车用品销售服务企业面临着很大的发展机遇。同时，由于此类企业行业进入门槛低、市场信息不对称、产品同质性程度高等，导致市场竞争十分激烈，从而突显出汽车用品销售服务类企业加强市场营销管理工作的极端重要性。

汽车用品销售服务是指汽车在后续使用过程中延伸产品的销售及服务，包括汽车的用品销售、影音改装、防盗改装、灯光改装、装潢美容等。庄氏汽车电子用品销售公司，是新疆最早涉足汽车电子用品销售服务的企业之一。目前，公司有3家连锁店，经营面积都在100平方米左右，员工17人，年销售额约300万元，公司主要经销汽车影音、防盗、灯光等系列产品。公司经过十六年的发展，积累了较丰富的市场营销经验。同时，在市场营销方面也存在诸多问题。

本文拟全面梳理庄氏汽车电子用品销售公司市场营销的现状，总结其在市场营销方面的成功经验，剖析存在的问题，分析宏观环境及市场竞争等市场营销环境带来的机遇和挑战，针对庄氏汽车用品电子销售公司制定科学的市场营销战略和市场营销策略，并提出相应的保障措施，促进企业市场营销管理水平及市场竞争力的不断提高,同时为研究同类企业市场营销问题提供案例素材和方法借鉴。

二、庄氏汽车电子用品销售公司市场营销现状及存在的问题

(一)庄氏汽车电子用品销售公司市场营销现状

1.公司概况和组织架构

庄氏汽车电子用品销售公司，前身庄氏汽车电器经销部，早期以个体经营化的方式开展汽车电器零售、汽车易损件更替、汽车故障维修等服务，自2002年起在新疆市场开展汽车电子用品销售及一站式连锁服务。截至2019年年末，公司经营有3家连锁门店，每家连锁门店标准化配备4名员工，包括1名店长，1名店面销售人员，2名技术服务人员。公司组织结构图如图1，门店经营沿袭早期个体经营模式，1名店长统一负责管理店面3名人员，包括管理店面的销售、技术安装、销售开单、售后服务、采购汇总等工作。除了3家门店，公司本部还有5名人员，其中总经理管理总公司的财务人员、行政人员、采购、市场拓展人员，以及3家门店的店长。公司的组织设计秉持“因事设职”“因职用人”“命令统一”的原则，保证“事事有人做”“事事能做好”“统一听指挥”。

图1 公司组织结构图

公司的连锁门店内部属于简单结构型组织，每位门店店长可以对下属进行较为充分、有效的指导和监督，优点在于组织层次少、信息传递速度快，反应敏捷、灵活可变、运营成本低廉，且责任明确。但该种结构存在着低正规化和高集权化的问题，导致上层的信息负荷过重，难以适应组织扩展的需要，并存在较大的风险性。从公司整个公司层面来看，属于偏区域部门化的组织结构，组织规模既定，管理者管理幅度较大，各门店的店长可能会过分强调本店的利益，从而影响企业的统一指挥。

2.公司销售和区域市场占有情况

截至2019年年末，公司3家门店分布在新疆乌鲁木齐市头屯河区和新市区两个区域，其中2家，A店、B店集中在头屯河区的汽配城，C店坐落于新市区中心广场附近。3家门店的店面经营面积均在100平方米左右，店铺年销售额总计约300万元。A店2019年年销售额120万，净利润19万，根据销售净利润率=净利润/销售收入净额*100%，A店2019年销售净利润率15.8%；B店年销售额80万，净利润7万，销售净利润率8.75%；C店年销售额139万，净利润22万，销售净利润率15.8%。根据3家店铺的销售数据可以看出，店铺年销售额较低，销售净利润率普遍不高，公司亟待制定科学合理的营销战略、营销策略及营销保障措施，以更好地提高公司的销售净利润率。此外，每家店铺的经营项目均有所偏重，集中在新东方汽配城的2家店铺，因存在竞争关系，经营项目侧重点有所不同。

A店主营汽车电子用品的批发和零售，B店主营汽车装潢用品、汽车内外饰精品的批发和零售。两个店铺的经营项目有重合，因侧重点不同，客户可以选择在两个店铺内完成整车一体化改装，两店铺以达到良性竞争、合作共赢的结果。C店铺主营汽车美容养护用品的销售、汽车易损件更替、汽车电子产品的安装等。C店铺地理位置较接近市中心，产品利润率高，A店和B店以批发模式为主，“薄利多销”，利润率低，但销量较大。

3.市场营销模式

庄氏汽车电子用品销售公司3个门店的营销模式为传统的连锁经营模式，营销方式主要为直接面向客户的直营模式，以及面向各地州店铺的经销商模式。面向客户的直营模式中，较为注重个性化的、一对一式的、带有情感互动的体验式营销，而在面向经销商的经营模式中，较为注重客户使用反馈的口碑式营销、侧重企业间良性合作的联合营销以及面对面式的上门营销。在当下网络交易高速发展的情况下，未来公司在网络营销方面的发展也逐渐提上日程。

4.营销策略应用情况

在当今日益激烈的市场营销环境中，消费者处于中心地位。公司首先需要确定的是如何进行市场细分和市场定位，公司将服务于哪些顾客，以及如何服务于这些市场，并满足顾客的需求。在寻求市场机会的过程中，可以通过市场细分寻求市场机会，并在此过程中收集意见和建议，评估市场机会能否转化为现实市场，并判断企业能否拥有相应的经营能力。企业可以在市场细分的基础上，选定目标市场，同时制定目标市场营销策略。

庄氏汽车电子用品销售公司营销策略应用的基本思想在于，通过制定合适的产品、价格、分销及促销策略，以形成规范化的营销组合，最终保证公司以相适应的促销方式，使对应的客户能够以适宜的价格购买合适且满意的商品。

(二)庄氏汽车电子用品销售公司市场营销的成功经验

1.定期参展，注重供应商及产品的更新

庄氏汽车电子用品销售公司每年都会安排公司采购和门店店长定期参展，以期了解汽车用品行业最新的产品类型和行业发展状况，并根据企业自身的经营情况，在展会上挑选适合本地经营、合适价格区间的经营品类，并对展会的参展企业及原有供货企业的产品及价格进行比较，严格控制产品成本，适当扩充产品品类，给客户带来优惠的价格及全新的产品体验。

2.建有账务管理系统，可追踪产品销售情况

截至2019年年末公司财务管理系统已进行了多次更新，从“管家婆”到“思锐软件”再到支持手机电脑同时开单的门店进销存软件，整个门店系统实行全信息化账务管理，在线实时追踪销售情况。公司本部使用“金蝶K3系统”对公司的所有收支进行系统化、信息化的管理，后期公司开展网络渠道后，还会更新“ERP网店管家”，直接对接天猫、淘宝、微商城等购物平台，通过“esAPI(购物平台和网店管家沟通的辅助程序)”实时抓单转化，监控并管理网络渠道的销售情况，以提高企业的整体运营效率、打造完整的供应链管理系统。

3.使服务流程标准化，提高客户满意度

为了增加门店运营效率，提高客户满意度，公司为门店制定了一套标准化的服务流程：从客户进店，销售人员接待客户开始，销售人员需要在与顾客的对话中，及时了解顾客个体消费习惯，注意倾听，挖掘顾客需求，快速反应。然后根据顾客的需求，有针对性的给予顾客选择和产品推荐。部分顾客因为提前搜集信息，可能会提出品牌要求，在门店不具备该品牌产品的情况下，销售人员可以帮助消费者了解其要求产品和门店代理产品的区别，并通过产品性能对比，使顾客充分了解到公司代理品牌产品的优点，并配合技术人员，通过公司配备的电子产品演示实验台、汽车大灯模型等为顾客演示电子产品的使用，帮助消费者参与产品体验，深入了解公司产品。在客户确定所要购买的产品后，由专业的技术服务人员安装，并在安装过程中介绍产品的使用注意事项及产品的保修售后事宜。产品安装完成后，给客户开具相关收据发票及保修卡，并提供技术人员联系方式，使客户在产品使用遇到问题时能及时得到反馈，提高客户的用户体验。

面向经销商，公司也有标准化的服务流程。面向经销商，一般包括前期的上门营销、经销商开发，以及后期的经销商订货、经销商的定期维护。上门营销时，市场拓展人员需要携带产品的样品、说明书、宣传册以及订单等进行经销商门店店铺走访，在不耽误经销商日常经营的情况下，向经销商推荐适合其经营的产品和项目。在经销商有订货意向的情况下，手工登记订单，并向总公司回传订单，总公司根据订单内容进行门店分配，门店进行经销商客户信息录入，当天完成产品出库，并通过合适的物流公司给经销商发货。后期合作中，经销商可以通过微信、电话订货，公司根据经销商信用情况及物流运输情况，选择款到发货或者物流公司代收货款。在公司完成新品类开发、产品调价时，可以主动向经销商传递产品的最新信息，并在经销商的日常采购周期中主动联系经销商，完成产品下单发货。

4.建有专业的技术团队，提供产品配套服务

公司的3个门店均配有2名专业的技术服务人员，技术人员占到了门店人员的50%，因为公司经营的产品多为技术含量较高的汽车电子产品，有时甚至会涉及汽车电子系统方面较为复杂的汽车改装，因此，公司非常注重专业化的技术服务，要求技术人员具备丰富的行业工作经验及相关证书。而专业的技术团队及产品配套服务不仅有利于塑造良好的企业品牌形象，提高企业的服务口碑，还可以为企业带来了源源不断的客户推荐和服务好评。

(三)庄氏汽车电子用品销售公司市场营销方面存在的问题

庄氏汽车电子用品销售公司在积累一定成功经验的同时，在市场营销方面也存在着诸多问题。

1.进货渠道变动大，产品质量难以保证

公司定期参展，开发供应商，一方面，因公司与部分供应商属初次合作，采购人员及店长对进货渠道考察不到位，在发货过程中，存在实际发货产品与展会展出产品不统一的情况，使得产品质量难以得到保证。另一方面，由于汽车电子产品更新换代快，采购人员及店长对于新产品的了解未及时更新，技术知识储备不充足，导致进货产品的质量不佳，有些产品流向市场后才发现产品质量问题，导致顾客及经销商对公司品牌及产品好感度下降，甚至会流失客户，给公司带来较大的损失。

2.销售网络不固定，规模化的连锁企业尚未形成

因地区缺乏统一的行业规范，且汽车用品行业的销售体系本身就缺乏条理性，汽车用品行业往往很难形成固定的销售网络，多为零散的个体经营模式。公司正式成立以前，在很长一段时间内以个体经营的模式运营，公司即使在汽车用品行业已摸索了16余年，也只是扩大规模到3家门店，尚未形成规模化的连锁企业。一方面，公司缺乏整体的规划和销售服务体系，使得企业在发展上停滞不前；另一方面，公司的销售网络并不固定，合作的经销商同时经营多家产品，同行业存在恶性竞价的情况，致使地州经销商门店、4S店很容易因为一些小的让利，放弃原有合作；再者，假冒伪劣、贴牌产品鱼龙混杂，假冒品、仿制品压低同类产品价格，甚至混入正品的销售行列，企业提供售后过程中，发现经销商返回的售后产品混入非本公司经营的翻新机、贴牌机，公司拒绝该类产品售后的同时，也损失了部分经销渠道，导致销售网络的不稳定。

3.电商渠道强冲击，产品利润率不断下降

因电商渠道的低价冲击，产品价格趋于透明化，企业利润点急剧下降。2018-2019年汽车后市场出现了严重的产品同质化，价格成为线上线下唯一的厮杀工具。随着汽车后市场巨变，汽车用品行业开始出现生意难做、盈利难、竞争高、利润急剧降低等痛点问题，公司面临市场变革束手无策。汽车用品行业的经销商也可谓举步维艰，有的甚至倒闭或转行，传统线下企业因高额的人工及店面成本，凭借微薄利润和售后保障苦苦挣扎，部分网络物流不发达的偏远地区，经销商凭着技术服务勉强生存。而消费者线上购买汽车电子产品，后期发现与网络介绍不符，部分线上购买用户也没有得到应有的产品售后保障，商家和消费者一时人心惶惶。

4.营销队伍需加强，推广工作展开困难

公司的3家门店均只配备了1名销售人员，店长在店铺客流量较大时兼任门店导购销售。因公司对销售的重视程度不够、销售人员不足，门店店铺推广、客户开发工作展开困难；因公司销售人员产品知识储备有欠缺，对客户的介绍不到位，客流量较大时未照顾到所有到店客户，导致了部分客户的流失。而公司在做市场拓展时，除了本部的渠道推广人员，往往还会配合门店的1名销售人员，这无形中削减了门店的销售能力，且给店长的工作带来了巨大压力，对门店营业额造成了较大影响，因此，门店营销队伍的建设亟需提上日程。另一方面，公司总经理需要负责整个公司的运营，采购人员对门店的产品销售情况可能会存在认知偏差，总经理、采购及门店店长三方沟通不到位，使得采购商品的数量和规格出现偏差，采购产品不符合门店运营要求。因此，为了提高公司整体效率，减少差错率，公司的组织结构也亟待改善。

5.售后体系不健全，顾客常态化回访尚未实现

因公司管理不到位，且尚未建立完善的流程制度及售后服务体系，导致了门店客户信息登记及客户定期回访体系的缺失，从而发生客户因产品标签、产品售后卡遗失等问题与门店产生纠纷，最终可能出现门店错误性赔偿或者客户不满售后处理的情况发生。与经销商信息管理体系的建立类似，公司应建立门店客户信息管理体系，定期回访客户，在回访的过程中了解客户的产品使用感受，建立反馈机制，及时发现产品问题，了解产品的实际使用情况，满足客户的情感需求，给予客户技术服务方面的支持，提高用户体验。

三、庄氏汽车电子用品销售公司市场营销环境分析

(一)宏观环境分析(PEST)

新疆汽车用品行业的相关公司及个体经营门店，包括庄氏汽车电子用品销售公司及其他竞争对手、利益相关者都在一个大的宏观环境下运营，不同的宏观环境对公司而言可能是机会，也可能是威胁。通过识别宏观环境趋势，在公司门店新品或新市场计划与宏观环境趋势一致的情况下，公司成功的几率也会大幅增加。同时，公司也需要关注政治、经济、社会、技术之间的相互作用给公司发展所带来的机遇和挑战，比如人口增长(社会因素)可能导致资源损耗和环境污染，进而推动相关政府的立法(政治因素)，政府措施会刺激新的技术发展和产品出现(技术因素)，从而影响人们对新品和技术的经济付出(经济因素)，改变消费者的消费行为和态度(社会因素)。通过政治、经济、社会、技术四个维度的分析及其相互作用的关注，进而评估公司所面临未来市场及行业的变化趋势。

1.政治法律环境分析

公司的营销决策的变化受政治法律环境的影响，与企业经营政治环境相关的政治因素包含税收政策、消费者保护立法、竞争立法等等。单就影响公司营销活动的法规而言，就存在《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《价格法》等等，这些法律明确了企业对于产品和服务质量的社会责任，保护了消费者免受不公平商业行为的侵害，避免了相关企业间可能的不正当竞争，保障了商业营利活动下社会的合法利益。

此外，汽车电子用品部分核心零部件为进口原件，产品的价格、品质、性能等可能受关税政策影响较大，进而影响到公司的产品采购计划及市场营销决策。而新疆地区受“供给侧结构性改革”“脱贫攻坚”等政策的影响，政府积极推进全疆脱贫进度，尤其是南疆地州的发展，使得公司在南疆地州的业务也得以顺利开展。

2.经济环境分析

根据新疆维吾尔自治区统计局统计数据，截止2019年年末，新疆全年实现地区生产总值13597.11亿元，比上年增长6.2%，汽车用品批发零售所处的批发零售业增加值766.09亿元，比上年增长1.9%。全年城乡居民人均可支配收入23103元，比上年增长7.5%。

公司可以通过观测GDP、可支配收入、利率、借贷模式等变量的变化，在经济上行或下滑时及时调整公司营销方向，有效利用经济环境的变化，密切关注消费者购买力趋势。可支配收入、GDP趋势、公司投资等经济因素对消费者的购买行为影响较大，而消费者的生活方式和消费模式则存在对基础需求的敏感性，公司的营销人员需关注汽车电子产品的价值营销，以低成本为消费者提供更高价值，将较高的产品价值和适当价格的优质服务完美结合。此外，公司的营销人员需要关注收入分配问题，锁定目标用户，将合适的产品和服务推荐给相应的消费者，针对对产品品质、品牌有不同追求的低、中、高档的消费者设置不同的产品套餐和服务，以期使消费者能够获得高于心理预期的价值溢价。

3.社会文化环境分析

人是社会环境和消费市场的基础构成，社会环境包含了人口统计、人口流动性、生活方式及其价值观变化、消费结构和水平等社会因素。据新疆维吾尔自治区统计局统计数据，2019年年末新疆全区常住人口2523.22万人，比上年末增加36.46万人，其中，城镇常住人口占总人口比重(常住人口城镇化率)为51.87%，比上年末提高0.96个百分点。新疆地区人口的变化意味着市场的变化，进而影响公司营销战略的变化。

需注意的是，新疆地区消费者在消费行为上，较其他地区“保守”，而不同年龄段、不同民族文化、不同性别的消费者因为消费动机、消费观念和经济基础的不同，对于汽车用品的消费也呈现出不同的态度。而居住在不同地区的消费者由于地理位置、民族文化等的不同会表现出消费习惯和购买性的差异。营销人员面对日益多样化的新疆汽车用品市场，可以专注于设计不同的产品、广告和促销活动，如面对少数民族客户，定制少数民族语言的影音导航和具有民族特色的汽车内饰用品等。

4.技术环境分析

新技术创造了市场和机会，每一项新的技术又会取代旧的技术，公司如果跟不上技术的发展潮流，就会错过潜在的市场机会，面临市场的淘汰。而电子信息管理系统软件的不断发展，可以实现汽车用品行业批发零售业务的全方位信息管理，加上电子支付方式的改革，实现了门店销售及服务的科学管理和高效运行。

此外，作为高新技术产业之一的汽车行业已步入平稳发展时期，汽车电动化、智能化、网联化成为全球汽车产业的发展趋势，成为推动新一轮技术革命的强大动力。中国作为世界最大的汽车市场，伴随新能源汽车的“后补贴”时代，智能化时代产业发展催生了众多汽车后市场中小企业，汽车后市场开始涌现出一批具备先进经营管理模式、拥有雄厚技术研发能力的企业，而这些企业正是公司需要学习的榜样及潜在合作对象。

(二)市场竞争分析

1.市场竞争状况和竞争对手分析

汽车用品行业，尤其是汽车电子产品的竞争尤为激烈，原因在于汽车用品品牌种类繁多、材质款式多样，汽车电子产品技术含量高、更新迭代快，其中，车联网系列产品甚至已发展至可深度融合大数据、实现全语音智能操控。

截至2019年年末，首府乌鲁木齐作为新疆地区汽车用品市场的集聚中心，其建有的汽车用品相关的专业交易市场已有10余家之多，各市场及汽配商城的规模不一，每家汽配城从事汽车用品销售服务的门店、公司从几十家到几百家不等，汽车用品市场的蓬勃发展之下，同行业间的竞争可谓暗流涌动。

此外，汽车用品行业的产品同质化较为严重，且顾客的产品转换成本较低，因此，公司必须比竞争对手提供更高的价值溢价，才能取得较高的顾客满意度，在这个过程中，营销者不仅要适应目标顾客的需要，还需获得战略优势，明确定位自己的产品，使区别于竞争对手的产品。

2.公司所经销产品的优劣势分析

庄氏汽车电子用品销售公司属于省级一级经销商，与其合作的地州门店、4S店则属于

二级经销商。公司作为省级一级经销商，代理了不同品类产品的若干品牌，产品品类包括智能车机导航系列、倒车系统改装系列、多功能记录仪系列、货车全景监控系列、LED大灯改装系列、音响喇叭改装系列、汽车座垫脚垫系列、汽车防盗改装系列等等。

其中，智能车机导航系列公司选择知名度高、售后完善的品牌为主，在智能车机导航经历了曲面显屏技术、内存扩展技术的不断更迭与革新，产品的个性化、定制化特点愈发显著。尽管新疆市场的产品品牌效应明显，但市面上仍然混杂假冒伪劣产品，商家维权度不高，为公司的经营及顾客的产品选择增加了难度。

(三)庄氏汽车电子用品销售公司所经销产品市场需求调查与预测

公司可以通过与顾客双向沟通、对门店经营数据进行分析、向经销商及供应商信息采集、与竞争对手产品对比、在互联网上进行产品调研、监测相关产品热点事件的方式等，了解消费环境，评估和调查公司所经销产品的市场需求特点并对其所经销产品市场需求做出潜力分析与预测。

1.所经销产品市场需求特点

公司所经销产品的市场需求特点主要在于产品市场需求的多样化和个性化。产品市场需求的多样化，包括不同车系的产品型号、产品性能需求的多样化；产品需求的个性化，包括针对整车设计及个性化定制，产品品类、组合、安装及技术服务需求的个性化。以公司经销的LED大灯产品为例，LED大灯改装是近两年公司门店推荐的重点项目，产品环保节能可减少油耗，顾客对产品的接受度较高。市面上销售的LED大灯品牌可达上百种之多，公司经过展会参展、工厂参观、LED灯光点亮实验等筛选了若干性价比较优的品牌，且针对客户不同的需求，储备了不同规格的LED灯型号，不同型号的灯光又有中、低、高三档价格的国产及进口产品，由于新疆冬天下雾天气，公司还储备了不同“流明强度”的LED灯，根据客户多样化、个性化的市场需求，销售人员可以做出不同的、针对性的产品推荐。

2.所经销产品市场需求潜力分析与预测

产品的市场需求可以理解为在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，有特定的顾客群体购买的总数量。公司需要对所经销产品市场机会的增长及获利潜力进行测量和预测。公司所经销产品市场需求的测量可以按不同的产品层次、空间层次、时间层级，预测市场对某种产品的短期需求，也可以预测地区分销的区域需求。而产品销售额的预测正是基于对市场需求的估计。所经销产品的市场规模是根据该产品购买者数量所决定的，因此，所经销产品市场需求潜力的分析可以重点观察和研究对所经销产品有足够兴趣，且潜在消费者有足够的收入和购买产品渠道的潜在市场。公司确定目标市场后，进而估计市场需求。

同样以大灯系列产品为例，在新疆市场，针对不同客户，通过不同的营销环境，不同的营销模式，顾客群体购买产品的数量也有所不同。其中，LED灯相较于传统的钨丝灯泡、改装类氙气灯等具有能耗低、寿命长、体积小、稳定性高、反应速度快等特点，市场需求潜力大。传统的钨丝灯泡主要针对对灯光要求不高的普通客户，而疝气灯改装因响应地方政策要求，改装量逐年减少。目前公司经销的大灯类产品的型号、数量及价格选择都离不开公司对所经销产品的市场需求潜力分析与预测。在估算所经销产品的市场需求时，公司也需要估计所经销产品的市场需求潜量，并做出一定的预测。市场预测表明了预期的市场需求，在进行市场需求潜力分析与预测时，也需要考虑宏观经济下GDP、通货膨胀、利率、消费者支出、企业投资等其他因素的影响，并结合其他指标，预测公司所处地区的行业销售额，并根据公司所处地区的行业份额进行市场需求的预算。

四、庄氏汽车电子用品销售公司市场营销战略

由于人力、财力方面的限制以及消费者数量多、人员分散、购买需求和购买行为的差异，公司开始意识到，很难通过大众营销的方式吸引市场上所有的客户，而是应该找到适合公司且利润率较高的细分市场，制定相应的营销策略，与正确的客户群建立正确的关系，因而公司转而对市场进行细分，并选择其中的若干作为目标市场，经营相应的品类、展开相应的营销计划。公司首先应根据不同消费者的差异性需求和行为偏好把整个新疆汽车用品市场划分为若干较小的细分市场，针对不同的市场采取不同的营销战略和营销组合，从而提高公司的市场竞争力，提升公司产品在消费者心中的市场地位。

(一)市场细分

公司可以根据消费者需求及利益，按照产品市场需求和客户购买特点不同，将其划分成以下几个不同的细分市场：

1.汽车4S连锁店面

新疆的汽车4S连锁店主要分为首府乌鲁木齐本市的一、二级汽车经销连锁店及地州县市的二、三级汽车经销连锁店，汽车4S连锁店是一个特殊的细分市场，并具有其特殊的市场需求特点。不同品牌的汽车4S连锁店的附加经营项目有所不同，由于汽车销售的低利润性，汽车4S连锁店往往会将汽车售后保养项目、汽车销售捆绑或赠送项目作为店面利润点的重要提升方式。公司与汽车4S连锁店的合作，有助于公司汽车电子产品及汽车内外饰精品的稳定销售，为公司产品拓宽销路，提高公司品牌及产品知名度。但在合作过程中，尤其在与本市汽车4S连锁店合作过程中，也存在诸多问题：如部分4S店大幅压价，结算困难，要求送货上门，不规范售价等，给公司的产品售后服务带来诸多问题。

2.汽车装潢维修店面

新疆地区的汽车装潢维修店面作为汽车用品公司的二级经销商，表现为区域分散、市场需求量大、订货量稳定、结算周期短的市场细分特点，主要包括首府乌鲁木齐本市及地州县市大中小型个体经营的汽车装潢店面、汽车维修店面等。不同地区的汽车装潢、维修店面的产品需求不同：部分南北疆地州县市偏远地区的汽车装潢、维修店面偏向于经销车载收音机、老款DVD通用导航等价格较低、视听享受一般的汽车用品；一些发展较好的大中型汽车装潢、维修店面则偏向于全语音智能车机导航、高档套装音响喇叭等视听享受较高的中高档产品。

3.单品零售的客户

公司现金流主要来源于客户单品零售的需求，该细分市场的客户表现为对于购买产品的品类需求较为明确，购买及产品考量时间短，即买即走，因为汽车电子用品的特殊性，需要销售人员根据客户需求进行该品类不同性能产品的推荐，部分客户要求提供产品技术安装服务。针对不同的消费者，需要门店销售人员灵活变通的销售模式，对于门店人员的销售能力及技术水平要求高。因为客户的品牌忠诚度不一、购买行为复杂，需要营销人员倾听客户，与顾客进行双向的沟通交流，并做出快速反应，及时挖掘客户需求，以满足客户的情感满足和心理认同。销售人员还可以帮助消费者参与产品体验，帮助其了解公司所经销产品的品牌优势，缩短顾客选择时间及选择成本简化购买流程。

4.定制安装的客户

客户定制安装的需求属于定制化的个人细分市场。公司需要根据顾客的需要和偏好来量身定制产品组合和营销方案，以满足顾客个性化的需求。客户可以通过一系列的产品、安装组合等来选择自己想要的产品和服务。因产品存在较大客户偏好及个性化定制，针对新购车客户，公司门店可以采取“捆绑销售”，向客户推荐整车设计，为车主量身打造一站式整车改装服务，并在改装完成后为客户提供全套的个性化售后服务。定制化产品及安装组合的成本较高，营销及推荐过程也更为复杂，产品安装服务的时间较长，但产品及服务的利润高、客户满意度也更高，客户很容易转介绍，并成为公司门店的忠实客户。在整个个性化定制过程中，也可以联合门店经营，同时与其他同行企业合作，达成多方获利，合作共赢的结果。

(二)目标市场选择

在进行目标市场选择及市场覆盖战略的考量时，公司需要考虑多方面的因素，包括当下公司有限资源的合理利用、产品的多样性、公司推出产品的生命周期阶段、市场可变性不大情况下的无差异营销，以及相较竞争者所采取的市场覆盖策略等。公司目标市场的选择和市场覆盖在于评估细分市场，将若干变量结合，以寻找规模更小、界定更明确的目标群体。明智的目标市场选择通过聚焦细分市场满足消费者需求与获取最大利润来提高公司的经营效率与效果。而目标市场的选择也有益于消费者，因为公司通过提供定制的产品来服务到具体的消费群体。公司将重点选择和开发以下几类市场：

1.地州汽车装潢维修店面市场

由于公司早期与汽车4S连锁店的合作过程中出现诸多问题，最终公司选择放弃与汽车4S连锁店的主流合作，重点开发市场需求量较大、订货量稳定、结算周期短的汽车装潢维修店面市场，因乌鲁木齐本市汽车装潢维修店面多与知名度高的品牌合作，且部分店面同样出现结算周期长的问题，因此，公司将目标市场重点放在地州县市的汽车装潢维修店面市场。每年淡季期间，公司会安排市场拓展人员及门店销售对南北疆不同区域进行市场拓展和客户开发。目前，公司业务已拓展至地州市及其附属县，合作方多以地州县市汽车修理类店铺、汽车装潢类店铺为主。

2.本市店面客户单品零售市场

店面客户单品零售市场多以本市客户为主，地州零散客户单品零售后期常见售后难、售后成本高的问题，因此公司选择本市店面客户单品零售市场作为目标细分市场。该类型客户流动性大，需求存在多样性，且多为一次性采买客户，公司门店需根据客户需求进行差异性的产品推荐，并提供产品技术安装服务。门店销售人员在与顾客面对面的沟通中挖掘客户需求，通过差异营销、知识营销、体验营销帮助顾客参与产品体验，满足顾客需求，简化顾客购买流程，增加客户满意度。由于差异化营销带来较高销售额的同时，也引起成本的增加，因此公司可以有目标的覆盖若干品类，在基本的购买者需求上增加差异性。

3.本市店面客户定制安装市场

“定制化”的微观营销逐渐成为公司目标市场选择及市场覆盖战略的重要方向。公司需要根据顾客的需要和消费偏好为客户定制个性化的产品组合和改装服务，以满足顾客个性化的需求。以公司提供的新车一站式整车改装服务为例，公司的A店和B店在地理位置上相距较近，且经营品类具有互补性，2家门店可以为客户提供整车一站式改装，如汽车智能导航改装、汽车LED大灯灯光改装、多功能记录仪安装、全车隔音贴膜、汽车座垫脚垫定制、全车音响改装、汽车防盗钥匙改装等，车主可根据消费预期，在每一个改装项目中选择不同档次价格区间、不同产品材质、不同功用性能的产品组合，部分视听享受的产品可以通过音箱试听、电子试验台展示等以供客户体验和选择。在客户消费达一定水平时，门店还可以选送手机支架、香水、号码牌、U盘、避光垫等常规汽车精品，以提升用户的消费体验。在整个个性化定制过程中，公司除了可以联合直营门店，还可与其他同行企业合作，定制专车座垫、脚垫、避光垫等，达成多方合作，为客户提供一站式的定制服务。

(三)市场定位

公司市场定位，有助于简化消费者购买过程，将公司产品和服务与竞争对手区别开来，为客户提供超额的顾客价值。市场定位的前提是找到公司产品和服务的差异点，例如，对产品性能、款式、设计进行差异化的产品差异化，通过送货上门等实现服务差异化，通过设计渠道的覆盖范围和业务来实施渠道差异化等，每个差异点在创造顾客利益的同时，也潜在地增加了公司的成本。公司拟从以下几个方面进行定位：

1.同等价位，产品更优

市场定位有助于辅助营销策略，在消费者心目中定位品牌以获得潜在收益。公司提出“同等价位，产品更优”的定位，即在同等市场价格下，客户可以获得更优质量的产品。

2.同等产品，价格更优

“同等产品，价格更优”是公司推出高质量但是价格较低的品牌来应对竞争者高质量高价格的定位策略。“同等产品，价格更优”是一种强大的价值主张，公司通过与厂家进行多方谈判，努力降低产品成本，以成本价配置配套产品，并提供质保及免费安装服务。凭借极具竞争力的产品价格和优良的品质，获取较高的销量。

3.同等安装，技术更优

公司3家门店均配备有2名技术人员，占到了门店人员的50%，可见公司对于门店产品技术安装服务的重视。门店的服务人员不仅具备完善的改装及维修证书，同时具有多年的汽车行业维修、故障排查及电路改装经验。公司经营的产品多为技术含量较高的汽车电子产品，有时甚至会涉及汽车电子系统方面较为复杂的汽车改装，如果技术不到位，后续可能会给用户带来诸多困扰，专业的技术安装不仅可以延长产品使用寿命，还有助于客户产品体验，增加复购率。公司后期可以通过增加员工工厂实训次数，不断提高技术人员的专业水平，以期达到“同等安装，技术更优”的市场定位。

4.同等技术，服务更优

目前汽车用品行业的技术人员水平日益提升，出现了一大批专业的技术安装师、贴膜师、汽车钥匙工等，各公司门店技术人员水平差距日益缩小的情况下，“同等技术，服务更优”的市场定位就显得尤为重要。专业的技术团队可以塑造良好的企业品牌形象，而完善的配套服务，则有助于提高企业口碑，为企业带来回购和好评。产品的销售和安装完成并不代表服务的结束，公司应在顾客后续的产品使用过程中提供及时的客户咨询服务，在顾客遇到技术问题时给予专业的使用指导，使顾客获得较为满意的用户体验。

五、庄氏汽车电子用品销售公司市场营销策略

庄氏汽车电子用品销售公司营销策略应用的基本思想在于，通过制定合适的产品、价格、分销及促销策略，以形成规范化的营销组合，最终保证公司以相适应的促销方式，使对应的客户能够以适宜的价格购买合适的商品。

(一)产品策略

对于庄氏汽车电子用品销售公司来说，产品不仅包括有形的产品，还包括公司所提供的与产品相关的服务。不同的产品，公司强调的产品包装、保修及服务等有所不同，随着产品和服务的日益商品化，体验成为营销的重要组成部分，客户需要体验的不仅有产品多样的选择，还有额外的产品服务，公司需要从产品中识别核心顾客价值，从而以正确的方式建立顾客价值并实现顾客体验的最优化。

1.影音种类齐全，满足客户需求

公司的汽车影音产品种类齐全，可以满足不同客户的需求。随着客户对驾驶车辆过程中视听享受要求的提升，部分高配车系在汽车出厂时就配置了较高档次的影音产品，而部分购买中低配车系的用户则选择在汽车用品门店进行汽车影音系统的改装。针对不同层次客户的需求，公司门店提供了低、中、高档影音产品配置，低、中、高三档影音可随机交叉配置，技术人员根据原车影音配置情况，给客户提供专业的改装建议，以期在客户可承受的经济范围之内达到客户的影音视听享受标准。

2.产品品类更新，紧跟技术潮流

公司经营的产品多为高技术含量的汽车电子产品，针对该类产品，公司需紧跟科学技术发展潮流，注重所经销汽车电子产品品类的及时更新。以公司经营的流媒体记录仪为例，该产品不仅具有曲面全屏，可调前置摄像头，并配有6层玻璃自动感光镜头，安卓系统自动升级，全语音智能声控，在线影音视听，远程监控定位。产品屏幕和镜头的设计感给人以个性化、新潮流的使用感受，而最新的网络监控定位、智能语音及自动升级功能赋予产品浓厚的科技感。

3.现代包装设计，张贴防伪标签

一方面，产品包装已逐渐成为重要的营销工具之一，包装开始担负起更多销售的职责，从吸引消费者注意，到描述产品，现代化的包装设计可以在一定程度上提升公司产品的竞争优势和销售额。精良的包装在某种程度上预示着高质量的产品并能防止产品伪造，而现代化的包装也在很大程度上对产品的品牌起到良好的宣传作用。另一方面，因为汽车电子产品的产品特殊性，市场仿冒、假劣产品层出不穷，为了给客户提供充分的产品质量保障，公司要求所采购的产品必须在外包装及产品机身上张贴有正品标签，通过防伪标签客户可以直接查询商品真伪，以保障客户的利益。

4.专业检修服务，完善支持体系

完成销售并不代表市场营销的结束，让顾客在售后过程中感到愉悦是建立持久客户关系的关键。公司可以定期做顾客满意度调查，以评估目前服务的价值并提供新的服务，以增加公司的收益。对于服务不满意的客户，应妥善处理顾客的投诉，跟踪进展状况，确保问题的解决，避免因服务失误损害客户关系，导致客户流失。此外，公司还应设计一套完善的服务支持系统，提供高质量产品的同时，通过专业的技术服务，让顾客感受到产品的可靠性，在产品出现故障时，能够及时提供应急方案和检修服务。公司还可以针对产品过保的客户提供维修检查、新品购买优惠或者旧品抵扣等利好条件，这样不仅有利于客户较好的客户体验，也为公司创造了新的价值点。

(二)价格策略

在产品定价时，营销者须综合考虑内部和外部因素，包括竞争对手的策略和价格、整体营销战略和组合，以及市场的性质与需求等，同时根据客户的付款方式、信用情况、客户类型等，制定相应的价格和优惠，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

1.基于顾客价值，产品合理定价

公司的门店经营产品多基于成本定价，如门店店面房租、员工工资等固定成本加上可变成本，或者基于竞争定价。而合理的定价通常始于顾客及其对价值的感知。基于顾客价值定价，公司首先需要评估顾客的需求及价值感知，然后根据顾客感知价值设定目标价格。目标价值及价格驱动公司再进一步做出不同的成本决策和产品决策。基于顾客价值的定价对于门店的销售也会产生较大影响。比如，如果门店产品定价高于消费者的感知价值，产品销售就

会受阻；如果门店产品定价低于消费者的感知价值，产品销量就会提升。因此，公司的产品定价需结合对顾客需求和价值感知的分析，最终价格的确定需要与顾客感知价值相匹配。

2.产品生命周期，价格随期调整

产品的生命周期曲线分为四个阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。公司所经销产品处于不同的产品周期时，产品的价格会随着产品生命周期的变化进行调整。以单功能的前后双录后视镜记录仪为例，该款记录仪在产品导入期时，市场接受度低，销量增长缓慢，产品利润低，针对产品可制定较易被顾客所接受的价格；随着产品进入成长期，产品被市场熟知，可适当上调产品价格，伴随产品良好的口碑，产品利润也将大幅增加；现价段，该款产品在新疆市场已进入成熟期，产品已被大多数潜在顾客所接受，多功能、新特性的相关产品开始抢占市场，该款产品销售放缓，产品价格可适量下调，保持利润稳定。

3.支持多方支付，现金折扣赠品

公司主要面向部分结账周期较长的门店经销商实行现金折扣，比如部分公司的门店经销客户有一个月的结账周期，但如果在成交后一周内付款，就给予5%的现金折扣。而对于在门店店面消费的客户，消费达一定水平时，门店还可以提供价格优惠或者选送手机支架、香水、号码牌、U盘、避光垫等常规汽车精品，以提升用户的消费体验。在销售淡季，公司还会推出季节折扣，以提升公司的淡季销售额。对于在门店所购产品过保的客户，可享受“以旧换新”，新品购买优惠的利好条件。此外，公司门店还支持多种支付方式，现金、微信、支付宝、刷卡、支票等等，为客户提供最大的支付便利。

4.客户信用体系，代收挂账签单

公司建立客户信用体系，对于信用较好、有良好偿债及盈利能力的二级门店经销商及政府合作汽修厂等，在不影响公司正常现金流的情况下，可以给予一定的账务周期。公司向地州二级门店经销商发货时多采用物流代收发货：将所发货物委托给物流公司发货并代为回收货款，公司再向物流公司回收代收款项。在此过程中，部分物流公司会给予二级门店经销商一定的结算账期，公司可以在发出货物1周到1个月内收回代收货款，其中存在的风险在于，恰逢春节长假，部分物流公司会携款跑路，因此春节前后公司多采取款到发货的方式，以保障公司的利益。而对于政府合作汽修厂，因公司无法与政府直接结算，且政府结算存在结账周期，所以政府委托其合作汽修厂代为结算，因政府信用度较高，公司会通过挂账签单的方式，给予政府合作汽修厂1个月到3个月的账期。

(三)分销策略

营销渠道作用于营销决策，在产品分销上，公司需要优化分销渠道及物流运输，注重二级经销商的产品知识和安装技能培养，使商品能够更快、更好地到达客户的手中，并能使客户充分享受产品带来的便利。

1.店面选择，商城为先

庄氏汽车电子用品销售公司作为产品的一级经销商，同时在乌鲁木齐地区拥有自己的3家直营连锁门店，门店的选址以批发商城为主。一方面，乌鲁木齐市作为新疆地区的首府城市，也是全疆地区汽车用品及其物流仓储的集散中心，而汽车用品商城正逐渐发展成为具有综合性、国际化的汽车用品流通中心和展示中心，成为集电子商务、厂家直销、代理批发、产品展示、供应链管理等于一体的新兴流通业态。另一方面，处于汽车用品批发商城的优势位置，公司可及时更新产品信息，了解竞争对手的产品和价格更新状况，还可以与同业合作，调拨货物，吸引更多客流量。此外，地方政府还给予头屯河区批发商城的门店以较大的税收政策支持，门店单月经营业绩不佳，季度营业额6万以内的，免征营业税，为淡季时候的门店经营减轻了税收负担。

2.传统渠道，定期维护

公司传统销售渠道主要包括公司统一管理的3家自营门店，以及二级经销门店。与公司合作的二级经销商、零售商主要为地州县市的汽车装潢门店、汽车维修门店等，这些二级经销门店是公司除直营门店外，最重要的传统销售渠道，也是公司现金流和稳定营业额的重要来源，而汽车用品行业的产品又存在同质化问题，二级经销门店所经销的公司产品转换成本也较低，因此，完善的产品售后服务体系、公司的定期关系维护就显得尤为重要。

3.物流运输，信用回款

目前，公司的物流运输多以批发商城的第三方物流为主，不同物流公司的运输费用、发货周期、到货时间、运输路线、回款周期、结算方式等各有不同。由于物流资源方面的限制，公司主要通过第三方物流公司代发货的方式向二级经销门店发货并由物流公司代为回收货款，其中的风险在于，物流公司可能会在运输过程中损坏产品、丢失货物、送错网点，部分物流公司保险制度不健全，给予公司的赔偿较低或不给予赔偿，部分物流公司甚至因为内部管理不善，出现营业网点人员携款潜逃的现象发生，导致整个物流公司无法运营，给新疆地区汽车用品行业的公司、门店均造成了巨大损失。为防止公司代收款无法收回的现象再次发生，公司正在建设客户信用体系，采用“信用回款”，对于信用较好、有良好偿债及盈利能力客户，实行“货到回款”或者“账务周期回款”的方式，并积极寻求信用度较高的物流公司，以期用优质的物流运输为顾客提供更好的服务，使公司获得较大的竞争优势。

4.网络渠道，广开销路

网络渠道是公司目前亟待开发的新领域，根据新疆统计局统计数据，2019年全年疆内企业通过网络出售商品实现的零售额为202.0亿元，比上年增长26.5%；新疆本地消费者通过(第三方平台)网购实现零售额990.1亿元，增长35.9%，占新疆社会消费品零售总额的29.5%。本地消费者通过京东、天猫、淘宝等网上购物平台就可以享受到一站式的汽车用品购买服务，而由于新疆地区物流条件的限制，加上汽车电子产品需要技术安装和售后服务的特殊属性，公司网络经营与线下服务相结合的营销渠道亟待开发。

另一方面，公司也可以通过网络平台传播商品，引发口碑效应，用更快、更便捷的方式推广和宣传产品，提高产品曝光率，融合线上线下渠道，扩大宣传规模。此外，通过网络经营渠道，公司还可以通过数字化手段，梳理电商渠道客户，根据地域、年龄、性别、客户购买行为及习惯等多个维度进行客户归档，在网络促销时针对不同客户群体进行分内容传播。

(四)促销策略

公司门店的经营，除了产品类别有区别于其他零售商，一流的技术服务、良好的门店营销氛围、给顾客提供独一无二的购物体验、产品的促销手段也显得尤为重要。在产品促销上，运用广告、人员推销、产品不定期让利活动等方式可以引导顾客消费，实现消费者消费的增长。

1.广告策略

广告能以一种较低的单位展示成本将信息传达给地理分散的广大潜在购买者，并且能将单条信息多次传播。除了覆盖率广之外，广告还反映了公司的规模、受欢迎的程度，由于广告的公众特性，客户倾向于认为广告产品可以值得信赖、有利于建立产品的长期形象，增加短期销售。目前，公司广告一般采用较少预算的广告方式，比如通过交通广播热点时段插播的产品广告、产品宣传单、门店店面海报、批发商城的巨型广告牌，网络百度关键词搜索等，这些广告方式不仅在短期内促进了快速销售，还建立了产品的长期形象，增加了产品市场接受度。此外，公司还可以在快手短视频、抖音短视频、微信公众号、微信朋友圈等网络渠道进行产品的宣传和推广，起到较好的宣传效果。需要注意的是，在进行产品广告宣传时，公司须避免虚假或欺骗性的广告，不得以虚假声明引诱顾客购买产品。

2.营业推广

营业推广是以短期刺激来提高产品或服务的购买和销售，是公司营销活动的关键组成部分，可以通过优惠券、产品折扣等方式，强烈刺激消费者购买，增强产品吸引力，在公司经营淡季期间扭转门店下滑的销售额。公司的营业推广主要包括针对消费者的促销让利活动，如赠送样品、优惠券、现金返还、降价、奖励、奖品、顾客回馈、免费试用等，以及“饥饿营销”模式下的营业销售推广，在保证商品质量的前提下，通过给消费者以产品“断销”的错觉，短期刺激产品大幅销量增加。除了对特定门店顾客提供营业推广服务，公司还可以按同等比例对所有二级经销门店给予促销让利服务。针对二级经销商门店的促销让利活动，包括零售商优惠券、零售商竞赛奖励、产品补贴、新品赠送等。公司的销售人员可以通过邮件、电话、互联网工具等与客户直接沟通，告知公司促销活动，邀请客户到店体验。

3.人员推销

人员推销是直接面向客户的促销方式，销售人员可以通过门店电子设备演示台等工具向客户进行产品的推销和介绍。通过一对一的推介，有针对性地服务客户，使客户获得较为满意的体验式消费。以行车记录仪产品的人员推销为例，营销人员通过电子演示及产品实操，生动演绎行车记录仪的实用性，并通过描绘交通事故现场或出现现场勒索时因缺乏人证物证的无助感，对比购买行车记录仪产品后相关情况处理的便利，通过销售人员面对面的推销，增加消费者的购买行为及产品说服力。销售人员还可以通过对产品知识、技术参数、使用说明等方面的详细介绍，帮助顾客了解各品牌和规格之间的显著差异，从而帮助顾客降低时间成本，获得较为满意的消费体验。

4.公共关系策略

公司建立良好的公共关系，有助于树立良好的公司形象，从而引起消费者的正面关注，与公司利益相关者建立良好的合作关系。公共关系还可以覆盖许多回避销售人员和广告的目标受众，信息以“新闻”而非销售导向的传播形式传递给消费者。比如公司通过在“在路上”微信公众号留言，积极宣传正能量事件，得到了“直播交通”电视栏目的点名表扬，对公司起到了积极正面的宣传作用。而公共关系策略要求公司通过多种传播方式提高品牌影响力，根据公司发展的不同阶段，与相关活动进行多方合作，如，通过公益性的活动提升品牌知名度和好评度；通过举办产品说明会吸引媒体和客户的关注，扩大产品及品牌影响力。在关系营销中，公司须注重过硬的产品质量及优质的服务水平，以维护客户满意度，并将其转化为品牌忠诚度和产品购买力。通过提升公司的整体价值，助力公共关系营销策略的实施，通过参加汽车用品展会、加入汽车用品行业协会、参加行业发展及产品讨论会等方式，扩大宣传效果，利用口碑效应，提高公司及产品知名度。

六、庄氏汽车电子用品销售公司市场营销保障措施

庄氏汽车电子用品销售公司市场营销战略以及市场营销组合策略的实施，需要在财务、组织和人力资源、技术三个方面采取相应的保障措施。

(一)财务保障

1.全面预算管理

公司实施预算管理有助于公司市场营销工作的全面展开。通过预算管理，有利于判断公司在实际采购、经营、销售过程中与公司预算的差异，判断形成差异的原因，并对其进行分析，提出改进方案，为公司的营销工作提供客观支持。公司通过事先制定计划来防范和管理风险，以合理保证公司营销战略目标的实现和营销策略的顺利实施。此外，企业预算的制定需考虑公司内部环境的变化，针对公司的市场营销策略和经营战略，合理制定公司财务预算，加强企业管理的控制工作，提高资源配置功能，实现整合管理控制。同时构建企业资源计划系统(ERP),提高公司效率化经营目标，保障公司经营战略及营销策略的顺利实施。

2.内部控制管理

为了加强公司的内部控制管理，公司需要将不相容功能分离，如将业务功能与财务功能分离，监督功能与决策及执行功能分离等；需要设立专门的技术监督岗位，监督采购及销售产品的质量、监督技术人员服务情况；需要制定完善的业务流程，包括各岗位作业规范、作业流程、实施细则等；需要建立风险识别系统，及时对内部公司管理经营、营运及员工安全、职业操守与胜任力、公司财务经营，以及外部政治、经济、社会、技术因素进行风险评估和风险防范。

3.公司成本管理

成本是产品价值的主要构成部分，公司成本管理的对象主要为产品成本及公司经营相关的管理、财务、销售费用。关于产品成本，公司通过每年安排采购人员和门店店长定期参展，对展会的参展企业及原有供货企业的产品及价格进行比较，严格控制产品成本。除了对产品成本的控制，还需要对公司管理费用(办公费等)，财务费用(筹资利息、现金折扣等)，销售费用(广告费、运输费、产品维修费、销售人员薪资等)进行合理控制。公司对于费用的控制，可以通过科学的成本预算管理，控制公司不必要的费用支出，并根据成本报表，考核期间费用计划或预算的执行情况，分析各项费用的构成和增减变动情况，采取合理措施，压缩开支，降低费用水平，并在产品定价时给予参考，在不影响市场营销策略实施的情况下，保障公司的利润点。

4.财务信息管理

目前，公司财务信息管理系统已进行更新，门店采用支持手机电脑同时开单的进销存软件，整个门店系统实行全信息化账务管理，在线实时追踪销售情况。公司本部使用“金蝶K3系统”对公司的所有收支进行系统化、信息化的管理。在门店销售统计时，发现门店客流量较大时，店长及销售人员均忙于客户接待，无人录单，出现后期售后无单据，财务报表与实际营业额有出入的情况。后期公司须在门店配备专门的销售支持人员，负责专业出单、跟单及其他销售支持工作，保证财务信息管理的完整性，并由店长负责监督审查录单的正确性和完整性。此外，门店店长及公司财务人员须不断更新财务管理知识，对公司及门店的财务报表进行专业的财务分析，科学评估公司及门店运营状况，并做出合理的财务预测，辅助总经理做出正确的财务决策，制定公司的短期财务预算及长期财务计划，从而推动公司市场营销策略及营销战略的实施。

(二)组织和人力资源保障

1.组织结构优化

为了充分支持市场营销工作的开展，考虑到二级经销门店订单无专人接收、门店销售人员不足、缺少出入库录单人员，公司给每个门店增加了1名销售支持人员作为内部销售，原来的销售人员作为外部销售，总人数增加至20人，组织结构变化如图2：

图2 公司组织结构图(新)

门店销售团队的建设，有利于市场营销工作的展开。外部销售人员与顾客进行合作并建立联系，内部销售提供跟单及销售支持工作。外部销售主要负责门店的客户接待、产品推荐以及新客户的开发，内部销售人员则负责处理地州县市二级经销门店的电话微信订单，安排发货，并通过电话、网络、社交媒体与客户进行互动，为外部销售人员提供支持，跟踪销售出单，追踪送货，回答顾客在联系不到外部销售人员时的提问。公司采用内外部销售人员组合的方式可以为重要顾客提供更好的服务，有利于市场营销战略及营销策略的实施落地。

2.实行规范化的服务流程

为了提高门店市场营销转化、增加客户满意度，并给二级经销门店提供标准化的服务流程，公司需要规范公司的服务制度流程。门店制度流程的规范，需要门店店长总结门店接待过程中出现的问题，根据店面经营项目，有针对性的制定服务规范。而二级经销商服务制度流程的规范，需要从两方面进行，一方面是市场拓展人员及销售人员的客户拜访流程规范、以及门店销售支持人员针对二级经销商订单接受及相关产品推荐的服务流程规范，以制定标准化、人性化的服务流程。另一方面，公司针对门店店长、销售人员、技术人员、市场拓展人员等制定工作说明书，明确人员工作范围及服务流程，建立绩效考核制度，以期给门店客户及二级经销商提供专业化、规范化的服务，从而对公司市场营销过程中实施的促销策略及分销策略提供制度保障。

3.积极开展员工培训

为了保障公司市场营销人员对产品市场细分、目标市场选择、市场定位的精确实施，以及公司产品、价格、分销、促销策略的准确运用，针对公司相关人员的培训，尤其是针对店长、销售人员、技术人员、市场拓展人员的定期培训是公司培训项目的重中之重。以销售人员的培训为例，公司的销售培训，重点培养销售人员了解与客户建立关系的方式，培养销售人员对不同客户类型及其相应需求、购买动机和购买习惯的深度理解；同时建立有效的培训项目，帮助销售人员了解公司的目标、产品、市场、主要竞争对手，了解公司的市场营销战略方向及营销策略的实施方式等。通过关注员工的长远发展，完善学习培训制度，加强入职培训，提高营销知识及技能培训，打造高素质的营销队伍，使公司在竞争激烈的汽车用品市场中脱颖而出。

4.加强绩效薪酬管理

为了鼓励公司员工积极响应公司营销战略及策略的实施，公司制定了相对有吸引力的薪酬绩效方案。公司薪酬绩效包括固定工资、绩效、提成奖金、补贴、其他福利等。以公司销售人员的薪酬绩效为例，公司销售人员的平均收入包括67%的工资和33%的激励薪酬；此外，根据门店业绩完成情况及地州汽车装潢、维修店面的开发及销售情况，销售人员还可以享受团队绩效提成；针对良好的顾客评价和较高的顾客满意度，公司还会给予销售人员额外的奖励。销售人员绩效考评的目的主要在于鼓励销售人员在市场营销工作的开展过程中，以良好的产品知识储备、较高的客户服务水平、可提升的销售业绩潜力，为公司创造更高的公司价值，为客户创作更优的客户价值。

5.合理配备技术人员

门店技术安装人员的工作安排对于客户定制安装的需求以及相关产品策略的实施具有重要意义。一般门店店长基于高效率、合理性、专业安装的技术安装准则，根据顾客需求、工作内容、工作量等对技术人员进行合理调配。例如，顾客要求提供新车一站式整车改装服务，因改装项目多，工作量大，店长可安排2名技术安装人员同时进行产品安装。合理的技术人员工作安排，有助于减少复工率，提高工作效率，满足定制化安装市场的客户需求，有助于公司技术服务相关的产品策略的实施。

(三)技术保障

为了提高公司的产品售后服务保障，公司可以采用个体维护的方式，由门店销售支持人员进行客户信息管理系统的登记并定期进行客户回访，完善售后服务体系，销售支持人员在进行客户信息登记时，需在信息管理系统上完整登记客户(门店客户、二级经销门店)的姓名(店铺名称)、联系方式、购买商品、所享折扣、产品保质期等，在客户因产品标签、产品售后卡遗失时，能随时调出客户消费信息，及时给客户补办资料，并建立会员制度，根据客户的消费情况给予消费折扣。公司的客户信息管理系统还可以帮助销售人员发展顾客，帮助其并制定相应的预算，给会员客户寄送节日礼品和感谢函。销售支持人员根据客户信息管理系统的产品消费情况，定期回访客户，了解客户的产品使用感受，及时反馈，满足客户的情感需求，给予客户技术服务方面的支持，提高用户体验。