李嫣

摘 要：每年的“两会”报道一直是政务新媒体的重要战场，如何把近2万字的《政府工作报告》宣传与解读得深入人心，各个政务新媒体都使出了浑身解数。2018年国务院客户端发布的《文具总动员——政府工作报告起草背后》动画短视频，24小时全球阅读和观看量超过1000万次。以国务院客户端为代表的政务新媒体在传播政务信息，制造传播热点上有了自己的一套章法。本文旨在以《文具总动员》动画短视频的创意制作为例，分析政务新媒体产品内容的创新形式。

关键词：动画短视频;创意;传播

中图分类号：J904 文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）27-00-02

2018年3月3日，由中国政府网制作国务院客户端发布的《文具总动员——政府工作报告起草背后》动画短视频，在2018年“两会”的众多新闻报道中脱颖而出，24小时全球阅读和观看量超过1000万次。《文具总动员》用动画短视频的艺术形式为大家解读了政府工作报告的起草过程，文具的说唱让动画短视频的内容叙述更加活泼，让政府工作报告的诞生不再神秘。

一、政务新媒体创新的必要性

政府工作报告是总结过去、展望未来的重要文件，国家在生产、教育、科技等方面的工作都会涉及其中。在全国两会报道中，政府工作报告起草背后的故事，报告中重点内容的宣传重要性不言而喻。随着移动互联网的发展，政务新媒体中动画短视频产品越来越受到受众的青睐。政务新媒体为了赢得更多受众的关注，传播的越广泛造成的影响力越大，在内容产品的设计上必须要有所创新。政务的信息与数据本来就相对枯燥、难以理解，因此需要通过既有趣味又令人耳目一新的艺术表现形式进行创作。动画短视频是一个具有一定独立性和原创性的多元载体，强调创意构思与情感的表达。政务新媒体选择运用动画视听语言讲述故事的形式，着力打造精品内容产品，带给受众吸引力和愉悦感。[1]

二、《文具总动员》动画短视频的艺术表现力

（一）音乐剧形式的创新呈现

大多数受众不了解政府工作报告是如何起草出来，起草过程中听取了谁的意见，政府工作报告的重要内容等情况。针对受众想知道的问题，《文具总动员》动画短视频以音乐剧的艺术形式，呈现政府工作报告是如何诞生的，总时长3分19秒。

在动画短视频的开始，故事发生的场景是在一间办公室里，办公桌上有一本红色书脊的《政府工作报告汇编（1951-2017）》。一位男性工作人员正在伏案工作，工作人员暂时离开办公室后，办公桌上面的文具们就拉开了音乐剧的帷幕。一位身着黄色卫衣、牛仔裤、红色运动鞋的小男孩从一摞文件中跳出，弹起吉他。他旁边的一块拟人化的黄色橡皮，开始唱道：“哦，又是一个漫长的夜晚，我涂涂改改又瘦了一圈。”铅笔小姐姐头戴蓝色蝴蝶结，向橡皮唱道：“怎么总是在抱怨，你看我每天矮一点，总理做政府报告的日子越来越近，时间紧任务重。”接着镜头拉到大全景，燕尾夹、订书机、曲别针等很多文具在一起跳舞，铅笔小姐姐继续唱着政府工作报告的重要性。小男孩抱着吉他开始类似RAP的念白，内容主要涉及以下几个方面。1.政府工作报告中的经济发展与民生改善，影响生活的方方面面。2.报告是政府向人民做出的承诺，写进去的就要兑现。3.报告涉及广，字数有限，报告要让老百姓都听得懂，因此大改几十次都不算多，小改天天见。4.报告起草还要经过重要的程序，起草组形成最初稿件，再上“国务院常务会议，中共中央政治局常委会会议，国务院全体会议，中共中央政治局会”这四次重要的会议讨论。这期间企业家、专业学者、基层代表还要参加总理座谈会提建议。虽然短短的几句话，用时不过30秒，拟人化的文具和弹吉他男孩的讲述，道出了政府工作报告的重要性，以及报告会涉及哪些方面的内容、报告起草程序、多次修改的谨慎态度、和老百姓的关系等方面都阐述得很清晰明确。[2]

橡皮擦询问：“网民的意见要不要听？”铅笔回答：“今年总理把中国政务网的网友请上了座谈会。”橡皮和铅笔的对话既说明政府重视网民，重视老百姓的意见，同时还说明只要受众关注国务院客户端，就有可能与总理面对面地提出自己的意见。动画短视频的最后，男孩重点提醒：“3月5日人民大会堂，总理向人民代表作报告。政府工作干了啥，怎么干，与每一个人都息息相关。”随着办公室主人的回归，这场文具当主角的音乐剧也随之结束。

音乐剧让受众在愉悦的氛围中，了解了政府工作报告背后的故事。整个动画短视频的风格是轻松活泼的，歌词也很简洁通俗，让读者在看视频的时候很容易投入其中，理解得到创作者的用意。

（二）表现形式的多元化

《文具总动员》是以真人实景+三维动画+真实视频等多种艺术创作手段制作完成。动画短视频的场景是一个真的办公室，文具的表演舞台是办公桌实景。办公室的主人也是由青年男性的真人演員来拍摄。随后出场的弹吉他男孩形象是三头身的三维动画造型，橡皮、铅笔等文具的造型、表情、动作等也是三维动画设计与制作。在网民上座谈会部分使用了视频资料，使整个动画短视频更具有真实性，增加了可信度。多种艺术创作手段的结合给人一种内容丰富，表现形式多样的感觉，使动画短视频更具有关注度与传播力。[3]

动画角色设计有趣且富有个性。以橡皮和铅笔为代表的文具是拟人化的，有眼睛等五官，四肢，有自己的思想和性格。橡皮的角色造型为小男生，可爱笨拙，憨厚有趣。铅笔是小姐姐的造型设计，个性是机灵活泼，伶俐懂事。其他文具也是根据自身的特性一一设计动画造型，可爱中又各有特点，动作设计连贯自然，活灵活现。作为动画角色的文具们，特别吸引年轻群体，别出心裁的表现形式让叙述更加生动，更容易让人接受。

（三）视听语言的出色效果

动画短视频的艺术表现力就是其丰富的想象力和出色的视听效果。《文具总动员》动画短视频在镜头运用上，使用了推、拉、移等多种运动镜头，俯视、仰视、平视等镜头拍摄角度，通过镜头语言与场面的调度，丰富了动画短视频的叙事节奏。在镜头的组接上，也创意地使用了多种转场效果。比如，铅笔小姐姐旋转身体，靠近镜头，用双手的特写转场。还有文具们都围在弹吉他男孩周围的时候，利用文具的模糊身影进行转场。[4]

音乐在《文具总动画》动画短视频中起着至关重要的作用。音乐的旋律与演唱方式，充分表现影片的主题，与动画融为一体，达到最佳的视听效果。《文具总动画》的音乐与演唱，推动情节发展，提高动画短视频的艺术感染力。一根不断变短的铅笔，向橡皮说明了它们所做工作的重要性，改变了橡皮的想法，收起了负面情绪。橡皮的演唱声音缓慢低沉，节奏舒缓，铅笔的演唱声音清脆，旋律活泼，节奏欢快。不同的音乐旋律，不同的演唱方式，相互穿插对比，都很好地展现了角色的不同性格与情绪，使动画角色形象更加生动化、立体化。

音乐赋予了动画短视频的画面空间深度和广度，增强画面的立体感，有了更多新内容的表达。在动画短视频中不仅将动画与演唱、歌舞结合，配合载歌载舞的场面，推动着故事情节的发展。演唱方式有自述独白式的，有合唱式的，也有旁白式的。角色的歌唱不仅容易引导观众进入情境，而且感染观众的情绪。精彩的演唱，优美的音乐，精美的画面，使受众感受到动画短视频出色的视听效果，营造动画独特的艺术魅力。

三、传播模式的创新

（一）移动优先

目前，国内外社交媒体平台的用户数已经达到数十亿，成为受众使用最多的交流和信息获取渠道，特别是年轻人，是比较容易受到舆论影响的人群。政务新媒体应当充分利用媒体平台，制作创意新、技术新的内容产品，提升对青年群体的吸引力。充分利用大数据、人工智能、增强现实与虚拟现实等技术，让政务信息、新闻等视频内容，更具一定的实用性和服务性，更具传播价值。

政务新媒体精心策划的《文具总动员》动画短视频，3分多钟的时长，适合在微博、微信、客户端等各种终端转发传播，紧跟了互联网时代的形势，让移动先行，赢得了传播的优势。因此，政务新媒体要不断地改革，利用新技术、新手段创新传播形式，推出别出心裁的以移动传播为载体的媒体产品，充分呼应民意，凝聚民力。

（二）讲好故事

以小人物的视角讲述宏大的主题，以小切口表达大故事与大场景。政务新媒体需要巧妙地找到受眾情感的共鸣点，化繁为简，化大为小，以人文关怀贴近群众，让严肃的政务主题更生活化。动画短视频保持动画艺术形式自身生动性和夸张性优势的同时，充分加入想象力和创造力，把需要表达的信息以讲故事的形式表现出来，将画面效果、音乐、文字等结合起来，塑造一个从视觉到听觉都充满新鲜感的故事。

政务新媒体不断提升动画短视频的内容创意能力，形式创新能力，研究受众深层次的需求，更好地吸引受众，有效扩大用户群。突破传统的框架，加强和深化主流媒体网站之间的合作传播，开展联合选题、联合创作开发内容产品，讲述生动新颖的好故事，提升内容的曝光率和可见度。提升国际传播力与影响力。

参考文献：

[1]杨于卓.新闻动画应用现状探析[J].西南民族大学学报（自然科学版），2012，38（05）：860-863.

[2]杨天童，方睿.新闻传播中动画语言的应用[J].艺术与设计（理论），2014，2（09）：93-95.

[3]孙俨斌.“动新闻”只不过是动错了地方[J].青年记者，2010（01）：68-69.

[4]牛新权，王超.Flash动画在电视新闻中的应用[J].现代视听，2009（02）：67-70.