陈媛

摘 要：数字营销4.0时代，因特网的发展决定了企业营销的方向。在这样的大环境下，传统口碑营销也已经从用户在亲密社交关系内部的口口相传，发展到用户主动搜索网络上相关口碑信息，方便自己和他人进行消费决策。国内学术界在该领域的研究自千禧年后才刚刚起步，发展并不发达。有鉴于此，本文以日本任天堂公司成功的网络口碑营销活动为例，利用5T口碑营销传播理论对任天堂在社会化媒体的口碑营销行为进行分析，试探讨出可借鉴的新口碑营销模式。

关键词：口碑营销;互联网营销;社交网络

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-0-02

2020年3月，一款名为《动物之森》的游戏在新浪微博话题榜数次登上热搜，#分享我的動森设计#、#大头菜#等话题不断冲击话题榜，单个新浪微博话题达到35万的讨论量。百度指数显示两个月以来，关键词“动物之森”的日资讯指数超21万，是同类关键词的1 300多倍。从普通玩家到游戏领域意见领袖在社会化媒体上的口口相传，让这一话题不断“破圈”，我们从任天堂在社会化媒体上成功的品牌营销案例，探讨社会化媒体高速发展的今天，口碑营销有哪些新的变化。

一、理论溯源

人天生具有“从众心理”，美国社会心理学家Solomon Asch在1956年做了基于口头传播的群体压力（社会压力）对个人影响的实验，实验最终显示，尽管是错误答案，只要群体中有大多数人认同某个错误观念，就会有人对其附和。

1955年社会学家拉扎斯菲尔德和卡兹发表的《人际影响：个人在大众传播中的作用》中提到，口碑是影响消费者购买行为最重要因素之一，其对消费者的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。于此，我们可以了解到口碑营销已然成为商业行为不可或缺的一部分。

美国学者塞诺威茨在《做口碑》一书中提出了名为5T模式的口碑营销传播理论，这五个步骤分别是：一是讨论者（Talker），使用各种方式寻找到可能会谈论到你的产品或服务的人;二是话题（Topics），制造热点信息，吸引谈论者的兴趣，引起谈论者对于你的产品或者服务的讨论;三是工具（Tools），谈论者提供最便捷的沟通工具，帮助营销信息能够更快更广泛的传播出去;四是参与（Taking Part），企业有必要主动参与到谈论者的讨论当中去，融入消费者，及时了解消费者的所思所想;五是跟踪（Tracking），对企业提供客户追踪服务，及时获知消费者的评论，帮助企业完善营销传播活动。

多年后5T理论的发展产生了日新月异的变化，消费者的使用习惯，口碑传播的方式都有了显著区别，我们将以任天堂的口碑营销为案例，试图探讨出在社会化媒体高度发达的今天，口碑营销有哪些新变换。

二、5T理论解读任天堂品牌营销策略

（一）讨论者：领域更加垂直

知微数据显示，任天堂男性用户占比达72.3%，多位于北京、上海等一线城市，其中垂直领域的微博账号标签包括“动漫”“宅”“游戏”等。用户@难刷素材的XZQ发博宣传自己为《动物之森》制作歌曲，转发量达3 137次。3月20日，用户@尾巴大叔发布的限定switch开箱视频，抽奖活动带来了大量转发，转发量超4万，评论数达7 000多，是早期的重要节点。至此，“慢热型”游戏“动森”的走红之路缓缓开启。

《人际影响：个人在大众传播中的作用》中提到，源自大众媒介的讯息在传播过程中经由了意见领袖的中转，他们在其所处的人际网络中为其他人筛选、解释并扩散自己的所见所闻。

上述意见领袖粉丝数量并不算多，但是这类型的帐号相比起其他博主，其话题的讨论范围较窄，一般局限在游戏类。精准符合上述的意见领袖微博受众粉丝特点。因为其定位垂直精准，所以虽然受众不多，但粉丝黏度高，点赞评论转发意愿高，用户关心的话题相关度更匹配。口碑营销在社会关系网络中，相同特质的用户在传播中兴趣程度更高，传播效果更好。

（二）话题：社交属性加强

3月25日，新浪微博上一个名为“大头菜”的热搜词横空出世，大家讨论的大头菜是一款游戏道具，而这款游戏正是《动物之森》。大头菜在游戏里面作为农产品，被玩家花费一定的游戏币种植后采摘，在不同的地方可以卖出不同价格，大头菜价格会随时变化，正因大头菜的价格波动较大，有了现实世界里的“投资”意味，因此诞生了诸如：“全部梭哈”“买不了吃亏买不了上当”的热词，任天堂在如此有话题性的热点讨论过程中，不断吸引新用户对这件事的好奇心，从而对这款游戏进行曝光。

在品牌自身打造热点之余，也会有一些擅长借势营销的机构或自媒体继续发散，3月26日，@上海消防官方帐号发布一则微博进行消防知识教育，配图是《动物之森》的游戏界面，里面的人物在地上画了个消防的字样，一时间获得5万多人次点赞和2万多次转发。这些热点话题具有社交性，被大众津津乐道，同时还有发散的特点，可以在话题上再造话题，使得许多不知道这款游戏的人也能被这些话题吸引，口碑的传播力在社会化关系中一层层加强。

（三）工具：使用全球化社交平台

清华大学彭兰教授将网上口碑的传播形式大致分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs、Email等。选择便捷的沟通工具无疑为任天堂的营销提供便捷渠道。任天堂作为一个面向世界的企业，它所使用的社会化媒体平台和中国用户习惯使用的不同，任天堂使用更多的是Facebook、YouTube等，这类平台影响范围更广，能快速及时接收用户的反馈。用户在传播便捷的社会关系网下，更加高效便捷地将针对某一话题或某次体验分享给社会关系人。

（四）参与：融入本土文化

曾经游戏机在美国家庭是奢侈品，任天堂旗下产品wii游戏机在打入美国市场时，曾经采取了特殊的营销手段。任天堂找到第一批口碑传播者——超级妈妈。这个词的流行始于同名喜剧，指那些受过良好教育、热衷于科技产品、经常在网上分享经验的母亲。任天堂将同一种营销模式复制到美国主要地区——波士顿、芝加哥、迈阿密。正如任天堂美国公司高级副总裁乔治·哈里森说得那样：“首先，只要我们能让人们把Wii手柄握在手中，他們就再也离不开它了。”在游戏市场上，口碑是非常强大的推动力。就像汽车、高档葡萄酒和美食一样，我们正在寻找那些对电子游戏不感兴趣，甚至下意识地拒绝他们的人。但他们是最有影响力的群体。融入本土文化，参与进本土社交圈，才是打造熟人口碑的秘诀。

（五）跟踪：反馈及时传达

任天堂竞品索尼公司的PS系列游戏机以性能强大著称。任天堂第四任总裁岩田聪经过思考，对自家用户进行问卷调查、电话回访以及内部访谈，结合多位游戏发烧友的跟踪反馈，终于发现了突破口：任天堂的衰落并不是败给了索尼，而是败给了日益萎缩的游戏市场。岩田聪指出，任天堂应该把目光从产品移到用户身上。扩大玩家的队伍，让本来不玩游戏的人也爱上任天堂的游戏。吸引新玩家要通过创意，创意与技术无关，而是要研究用户，抓住用户的痛点。任天堂所有对创意的认识，本质上不是从产品入手，而是从用户入手。社会化媒体给予口碑极快的传播速度，这意味着坏口碑也可能传播得很快，企业只有对不良口碑进行问题剖析，建立反馈机制，才能更好服务受众。

三、结语

与传统的口碑营销传播相比，现代化口碑营销传播具备了匿名性、意见领袖赋权化、传播范围广泛、过程复杂化的特点。以往传统口碑营销的意见领袖大多是亲人或朋友，但自媒体时代人人都能成为意见领袖。传统的口碑传播过程比较简单，它往往是消费者自发的、进行在朋友、亲人、同事等关系较为亲近的群体之间的人际传播，与此相反的是网络口碑营销传播的传播过程则呈现出复杂化的趋势。

口碑营销传播模式的本质是人际传播，是人与人之间就产品与服务的相关信息进行沟通的活动，对口碑营销的掌握必须建立在人际网之上。网络口碑营销仍然是一种较新的营销传播活动，因此这项研究也相当具有挑战性，国内外学者都在对此进行探索。企业要想做好口碑营销，必须打下坚实的营销基础，增强对受众传播习性的了解，进而提升企业形象。5T理论结合任天堂的案例，或许可为企业提供实操参考。

参考文献：

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[5]王金池.口碑营销的基础及其传播途径[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2006（02）：38-41+90+127.