陈媛

摘 要：数字营销4.0时代，因特网的发展决定了企业营销的方向。在这样的大环境下，传统口碑营销也已经从用户在亲密社交关系内部的口口相传，发展到用户主动搜索网络上相关口碑信息，方便自己和他人进行消费决策。国内学术界在该领域的研究自千禧年后才刚刚起步，发展并不发达。有鉴于此，本文以日本任天堂公司成功的网络口碑营销活动为例，利用5T口碑营销传播理论对任天堂在社会化媒体的口碑营销行为进行分析，试探讨出可借鉴的新口碑营销模式。

关键词：口碑营销;互联网营销;社交网络

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-0-02

2020年3月，一款名为《动物之森》的游戏在新浪微博话题榜数次登上热搜，#分享我的動森设计#、#大头菜#等话题不断冲击话题榜，单个新浪微博话题达到35万的讨论量。百度指数显示两个月以来，关键词“动物之森”的日资讯指数超21万，是同类关键词的1 300多倍。从普通玩家到游戏领域意见领袖在社会化媒体上的口口相传，让这一话题不断“破圈”，我们从任天堂在社会化媒体上成功的品牌营销案例，探讨社会化媒体高速发展的今天，口碑营销有哪些新的变化。

一、理论溯源

人天生具有“从众心理”，美国社会心理学家Solomon Asch在1956年做了基于口头传播的群体压力（社会压力）对个人影响的实验，实验最终显示，尽管是错误答案，只要群体中有大多数人认同某个错误观念，就会有人对其附和。

1955年社会学家拉扎斯菲尔……