杜瑄 李钧朝

摘  要：在北京这个国际化大都市中，快时尚蔓延到了诸多角落，随着生活水平的提高，人们对于衣着的要求也不再仅限于舒适度与价格，在此基础上，追求美观与个性成为了人们购买服装的首选。时尚买手店的出现，为人们增添了许多服饰的选择，它不仅可以满足人们对个性化的追求，又可以带人们领略其他国家的时尚潮流。本策划依据现有文献，结合问卷调查，分析了项目市场、营销、财务、风险以及应对策略等方面，并以此完成了策划。

关键词：时尚买手店;个性化;营销

一、前言

随着人们收入的增加、生活水平的提高以及消费观念的转变，时尚买手店在中国越来越受欢迎，根据马斯洛需求层次理论，更多的人会努力向着自我实现的方向前进，例如，健康方面，人们经历了从省吃俭用到大鱼大肉再到健康饮食;着装方面，人们也经历了从基础穿着到穿着舒适再到个性美丽，可见，随着时代的变化，人们的思想观念在不停地改变。买手店作为一项新事物，有着良好的市场前景，它的发展为“快时尚”的服装界增添了一抹新的亮点。

二、时尚买手店创办意义

（1）品牌意义

本买手店取名为FYH NI.，意为，在喧嚣繁杂的都市里，人们可以跟随自己内心的声音，解开束缚，其中，FYH全称为follow your heart，NI代表做自己。

（2）创办意义

买手店如同人们的私人顾问，它的选货不仅不会让我们失望，而且还时常给我们带来惊喜。时尚买手会游历各个国家搜寻符合自己品味的服装，将看似永远不会碰撞到一起的服装搭配起来，变成独一无二的风格，以此，不同地方的服装将集合在一家店里，这样，消费者既节省了时间和金钱，又可以了解其他国家的文化。所以，买手店的运营不仅仅是自我品味的实现，更是文化的传播与分享。

三、结合SWOT分析法的市场分析

（1）优势

买手店在中国的市场良好。尽管买手店在中国已经发展了二十多年，但大多数行业内人士对买手店还是一知半解，上海被称为买手店的大本营，相比之下，北京的发展就有些许的缓慢，作为首都的北京，尽管政策控制常住人口数量，但就19年来看，北京的常住人口数量仍然高達2153.6万人，不难看出，北京市场潜力巨大。

（2）劣势

缺少知名度，市场竞争激烈。虽然买手店在中国的市场前景很好，但是，在庞大的服装市场中，它却显得十分渺小。因为，买手店在中国是比较年轻的项目，一些对中国服装市场有着多年的敏感度并具备一定知名度的快时尚品牌、运动品牌、高端品牌和批发品牌等无形中就成了买手店的主要竞争者。

（3）威胁

国内参考范例少，快时尚在改革。一是时尚买手店在国内发展时间较短，参考的开店范例也是少之又少，同时，国内外在时尚买手店的审美差异和消费观等方面存在较大差异。二是快时尚品牌在中国市场多年的品牌价值远高于普通服装，其改革威胁了买手店的经营，因为它的品牌早已扎根在人们心里，就知名度而言，买手店的服饰基本是较小众的品牌，所以，相比于快时尚，买手店的知名度较低。

（4）机会

消费者偏好的转变。近年来，不仅是快时尚品牌“不快了”，就连一些轻奢品牌的发展也都变得缓慢了许多，消费者盲目追求名牌的阶段已渐渐远去，如今，消费者趋于理性，不再被品牌洗脑，无论是在认知上还是在审美方面都开始思考自己真正喜欢的风格，这些都为买手店提供了市场。

四、营销策略

（1）4P分析

第一，产品策略。

充满个性是买手店的最大亮点。没有特定的风格，一切以时尚买手的眼光为基准来购买服饰，保持神秘感是一家买手店最大的亮点，这就使得顾客永远猜不到下一秒店铺会上新什么，无论是百搭风、通勤风、还是甜美风，各式各样的风格都使得店铺变得十分有吸引力，从而深受顾客喜爱。

第二，渠道策略。

与自己钟爱的设计师和品牌合作。在进货渠道方面，大部分是直接从品牌方订货，前期平均一年三次出国选购产品，长期合作之后直接与品牌订货，或者在资金能力增强后实行买断策略。

第三，价格策略。

买手店将组合定价法和撇脂定价法合二为一。在前期进入市场阶段，店内以高价组合服装销售策略为主，买手将各类服装以一种全新面貌展示给消费者，利用一部分消费者的求新心理，定高价，从而实现短期利益最大化，同时也为买手店后期价格下调留出空间。

第四，促销策略。

买手店将在特定节日打折促销。例如，一件2000元的上衣，在节日期间可享八折优惠，定价调至1600元，以实现短期利益，但也须注意定价偏移对品牌的消极影响，即所引致的获取新用户成本的变高，这就要求我们在寻求短期利润的同时，又不能损害长期利益。

（2）格调定位

店铺装修以简约风为主。太过奢侈的店，可能会造成隐性顾客的流失，我们必须要让顾客意识到店内衣服质量的优质，以促进购买，许多顾客因价位原因可能不会经常购买，但如果非常喜欢，也可能过渡消费，我们的宗旨就是不放过任何一名顾客，所以，在调查问卷中设计了这样一项问题： 您是否会入手一款价格在四位数以上却又非常喜欢的服装，选项中除会与不会，还设置一项为可以作为偶尔激励自己的一个礼物。

（3）地理定位

笔者选择的门店位置为北京市朝阳区CBD国贸，选择此地有以下原因：

第一是时尚。北京市朝阳区被称为北京时尚潮流的代表，承载着北京休闲娱乐购物的重要功能，它拥有三里屯太古里，世贸天阶，朝阳大悦城，蓝色港湾等商业区，可以说朝阳区这个时尚区，一直被模仿，但从未被超越。

第二是中央商务区的影响。该CBD以国贸为基础，不断发展壮大，可以说，国贸是CBD的地标，有了这个头衔和位置，国贸的名气和繁华就可想而知了。

第三是市场。据笔者调查统计，上海拥有75家买手店，位居全国第一，成都拥有21家买手店，甚至超过了一线城市广州，而作为首都的北京，较好的买手店竟不超过20家，相对而言，这里的市场潜力巨大。

五、财务分析

（1）装修成本

第一，硬装。

计划买手店的硬装为1000元/㎡，总金额6万。

第二，软装。

计划为买手店的软装添置货架、衣架、模特、顾客休息区沙发、收银一体机电脑。一是货架，总长4.4米，高2.15米的货架要1150元，根据店铺面积60平方米计算，总共需要两套，总计金额为2300元。二是衣架，淘宝网上售价为10个30元，根据店铺面积，最少需要100个，总计金额为300元。三是模特，淘宝网上一个完整的模特需要200元，根据店铺布局，门厅展示框需要2个，门口需要2个，室内需要2个，共6个，总计金额为1200元。四是顾客休息区沙发，风格以简约低调为主，总计金额为5000元。五是收银一体机触屏电脑套餐，包括专属线箱，USB小票打印机，USB标签打印机，店家专属小助手和终身免费升级服务等，总计金额为2099元。加总11万元便可以完成整个店铺的装修。

（2）租金成本

买手店面积60平方米，租金2万/月。合计每年24万。

（3）人工成本

买手店实行3人倒班制，每月每人5000元工资，每月支出15000元，合计每年18万。

（4）进货成本

前期按照每季度进货10件流行单品计算，每种单品保守进货20件，需准备15万元的进货资金。第一季度进货 ，总计每年60万，后期盈利后，再逐渐增加进货量。

（5）其他费用

店铺的运营费用、水电等大约5000每月，加上每年去设计师工作室选货的差旅费，平均每月5000元，总金额1万元，总计每年12万。

六、风险因素分析及应对策略

（1）选址风险及应对策略

第一，選址风险。

在开店初期，店面的选址是非常重要的。如果想要服装店经营风生水起，店铺选址就成了非常重要的一项因素，但是，在此方面，也会遇到诸多问题，例如，人流量大的地点租金较贵，人流量小的地点可能亏钱，如若选择服装一条街，虽然顾客聚集，但也存在巨大的同业竞争压力。

第二，应对策略。

开店选址必须要考虑几大重要因素，如交通，商业活动频繁度，人口密度，同类店铺聚集度等等，我们可以利用这些因素克服因选址引致的风险。以本项目为例，笔者计划将其创办于国贸商业街内，在此，交通，人流量，商业度等等都可以保证，虽然租金较高，但同时也可以凭借地理优势做一些营销策略吸引顾客上门选购，例如，在微博、小红书、绿洲、Ins、大众点评等时尚消费者聚集的软件上宣传，将优点最大化，缺点最小化。

（2）面积风险及应对策略

第一，面积风险。

对于刚开始开店的创业者而言，投资过大或过小的面积都会有很高的风险，面积大于150平方米以上可能会导致资金不能回笼，一旦资金链断开，就可能面临巨额的欠款。面积小于50平方米以下可能会导致较差的顾客进店体验，因此顾客量受到了限制，从而影响销售额。

第二，应对策略。

开店面积适中最为稳妥，笔者预计将买手店定位在60平方米以内，这对于初期创业者来说足以。在店里每件衣服只展示一件，挂衣架分为两层，这节省了很多地方，中间留有顾客的休息区10平方米，内部有囤货区和员工休息区15平方米，还有收银区5平方米，余下30平方米用来展示服装。

（3）财务风险及应对策略

第一，财务风险。

资金对于一家店铺来说非常重要。开店前期需要投入大量资金。每一项装修费用、租金费用、员工费用、进货费用和差旅费用等都是一笔不小的开销，例如，店门相当于人的脸面，是给消费者的第一印象，所以，在店铺的装修中，首先，在店门的装修方面，一定要确定店铺风格，然后根据风格装修店门。其次，要严格把握店铺主体颜色、柜台设计、灯光与音乐选择，避免二次装修，做到资金的充分利用。

第二，应对策略。

为避免资金浪费，可在开店前期，深入了解其他服装店的应对策略，同时，在网上搜集服装店失败案例，作为前车之鉴，也可以进行实地调查，例如，咨询已开店的亲戚朋友获取相关经验，同时，也可以在其他店面工作积累经验，以此，减少不必要的开支。

参考文献

[1]大卫·肖恩，迪米特里·库姆比斯.国际时尚买手—从趋势研究到店铺经营[M].中国人民大学出版社，2003

[2]鹫田清一.古怪的身体—时尚是什么[M].重庆大学出版社，2015

[3]林行雄，林多佳子.日常的衣服[M].北京时代华文书局，2018

[4]冷芸.时装买手实用手册[M].中国纺织出版社，2016

[5]柳荣.采购与供应链管理—采购成本控制和供应商管理实践[M].人民邮电出版社，2018

[6]徐丽.服装色彩搭配设计师必备宝典[M].清华大学出版社，2016

[7]毅冰.外贸高手客户成交技巧—揭秘买手思维[M].中国海关出版社，2012

[8]周志鹏.如何开家设计师品牌买手店[M].东华大学出版社，2018