段振楠

摘  要：我国户外用品行业发展时间短、规模基数小，能达到现有的市场态势已相当可观。但就目前来看，国内品牌量递增，国外优质品牌挤压，价格战和同质化日趋严重。在“泛户外”盛行的背景下，现有市场品牌如何扭转行业态势实现营收止损，成为行业内不得不面对的关键之匙。本文试从国内外户外用品行業的市场现状入手，立足于市场格局与发展趋势，通过与国外典型品牌对比论证，在发现问题的同时深入分析，并针对存在的问题为国内本土户外品牌发展提出合理化建议。

关键词：户外用品  中国市场  户外运动  市场破局  对策建议

中图分类号：G812                            文献标识码：A                  文章编号：2095-2813（2020）09（a）-0186-04

Abstract： China's outdoor products industry has a short development time， a small scale base， and can achieve the existing market situation has been considerable. But at present， the number of domestic brands is increasing year by year， while foreign high-quality brands are squeezed， the domestic market price war and homogenization situation are increasingly severe. In the context of the prevalence of "outdoor"， how can the existing market brands reverse the trend of the industry to achieve revenue stop-loss and become the key that the industry has to face. This paper tries to start with the market situation of outdoor products industry at home and abroad， based on the market pattern and development trend， through the comparison with the typical foreign brands， in-depth analysis of the problems found at the same time， and in view of the existing problems for the development of domestic outdoor brands put forward reasonable suggestions.

Key Words： Outdoor products; Chinese Market; Outdoor sport; Market disruption; Countermeasures and suggestions

1  我国户外用品行业现状概述

我国户外用品行业发展至今主要历经3个发展阶段：第一阶段为20世纪90年代至21世纪初，沿海开始出现国外户外品牌的代工厂，户外用品行业在我国出现萌芽，消费受众固定在“驴友”户外工作从事者这类较专业用户中;第二阶段为2006—2011年，产值及市场规模短期内急速扩大，从20亿元左右快速增长至100亿元，年增长率超35%，用户市场拓展至普通消费者群体;第三阶段为2012年至今，受国内外消费环境变化、市场相对饱和的影响，行业进入平稳发展阶段。2018年国产户外用品零售总额达到249.8亿元，同比增速为2.10%，出货总额141.2亿元，同比增速为2.38%，为连续第7年下降，创下2002年以来行业增速最低[1]。整个行业从2003年5亿的市场规模迅速增长至2011年的100多亿规模，而达到200亿规模仅用了3年时间[2]。

这一行业在中国的崛起与户外运动这一概念在中国的发展密不可分，户外运动源于欧美早期探险活动及科考项目，20世纪80年代初传入我国，在短短30年内便在国内开展得如火如茶，户外用品市场受其直接影响也呈现出井喷态势。由此，仍可将户外用品行业定义为体育运动产业的分支，同时它也兼具休闲旅游装备服饰产业、体育功能装备的部分特征，在消费群体、应用环境等方面拥有自己的鲜明特征。“户外”这一概念在我国历经多年的发展，其相关用品品牌角逐于此，市场的品牌争夺战更是愈演愈烈。近些年，受宏观经济环境、相关运动热度降温、体育品牌跨界、时尚流行趋势变化、成本上涨导致的价格波动、终端消费持续低迷等相关因素影响，2011年中国户外用品行业增速开始迟滞，进入长达8年的调整期。

目前，中国户外市场品牌数量还在持续增加但增速已趋于平稳。与欧美户外市场的发展历程相同的是，市场初期新品牌大量产生并涌入，进入成熟期后留存品牌数明显减少。但相较于户外发展已经独成体系的欧美地区，我国的户外行业仍处于初级阶段，从销售额看，我国户外用品行业在发展初期呈“井喷式发展[3]”。同时爆发式增长也导致了国内市场鱼龙混杂的局面，具体表现有行业短期急剧涌现出大量同质化、低端化的中小品牌，同时渠道数量迅速扩张，这也导致了户外行业供过于求、货物囤滞的局面。具体如图1、图2所示。

4.2 全力打造品牌知名度

品牌对商品的销售是极其重要的一环，在户外用品品牌方面消费者往往有很高的认知度和忠诚度。品牌所意味的质量、设计水平、服务需要企业长期的投入和积累。当然消费者的回馈也会与宣传力度成正比[8]。

4.3 提升供应链整合管理能力

供应链整合能力如何对外包生产的企业和加盟销售模式下的户外用品企业非常重要，然而品质保障到位、应变反应迅速的供应链整合是个庞大的系统工程，需要充分实践经验与科学规划[9]。而这恰恰是国内户外用品行业所缺失且需要升级的部分。链条中多元化的复合渠道运营势在必行，把握多元化渠道模式的关键，重视产业自营与加盟相结合，不断提升综合能力。

4.4 创新价值主张，突破低端产、同质化

即使户外用品行业“泛户外”概念正盛，但更多的国内品牌仍然停留在并无文化底色的概念炒作阶段。兼顾休闲与时尚化的设计，打破户外服饰限制从而使消费者在城市与户外间从容应对无疑是拓展市场的好方法。产业自身的资本化已经在加快进行的道路上，TOREAD（探路者）和三夫户外已经实现了IPO，同时还有众多的品牌及渠道公司已经引进了财务或战略投资人，从而提升了整个行业内的资本化运作水平。

4.5 构建全方位产品线、满足不同消费需求

突破产品单一化这一障碍才可以支撑品牌的长远经营发展。满足不同场景需求，满足专业级与浅尝辄止型的消费市场才能吸引更大更全的顾客集群。品牌在立足户外的基础上可以结合一般时装所具有的时尚与休闲品性，构建品类齐全、产品完善的一站式产品线。

4.6 促进区域内品牌结盟

年幼的品牌可以借助代理商和加盟商的力量，从而短期内实现对市场的快速渗透与占领。区域内可以以代理商为核心，生产线与销售渠道合作，产品供给需求相当的模式，以此强化市场反应力与整体规划统筹。这样的方式在一线城市可以减轻企业单枪匹马全面布局的资金压力，针对二、三线城市则有助于迅速形成品牌效应，形成广阔的发展空间[10]。

5  结语

目前中国户外用品的发展仍处于探索阶段，仍需要不断为其注入创新和科技资源，注重产品质量和技术含量是重中之重。尽管中国户外用品行业仍面临很多问题，但其发展前景相当广阔，市场潜力巨大，政府和相关从业者应农努力调动各方积极性，利用国内外丰富的赛事资源为户外品牌助力，使中国的户外品牌早日独立健康发展，并逐渐走向更为广阔的世界市场。本文针对现有的主要问题提出了相关建议，希望能为中国户外用品行业未来的蓬勃发展提供理论参考。

参考文献

[1] 徐鹏.我国户外用品市场品牌格局竞争分析[C].中国体育科学学会（China Sport Science Society）、中国体育用品业联合会（China Sporting Goods Federation）.中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集中国体育科学学会（China Sport Science Society）、中国体育用品业联合会（China Sporting Goods Federation）：中国体育科学学会，2012：6.

[2] 吴琼.野趣户外品牌童装市场拓展策略研究[D].华北电力大学（北京），2019.

[3] 中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA），中国户外用品市场2012年度调查报告[EB/OL].（2013-03-06）.http：//www.cttu.org/html 20130306381695.shtml.

[4] 王波.中國户外用品市场的品牌竞争格局分析[J].中国商贸，2011（35）：27-28.

[5] 任蒲香.A户外用品制造企业营销策略优化研究[D].上海外国语大学，2017.

[6] 魏浩成.我国户外用品品牌竞争市场分析[J].合作经济与科技，2017（4）：116-117.

[7] 张文波.TENTIPI公司户外帐篷业务中国市场营销战略研究[D].山东大学，2019.

[8] 孟军.小微企业广告策略问题研究[D].天津商业大学，2016.

[9] 杨国宇.户外用品市场内外品牌战犹酣[J].西部皮革，2012，34（9）：4-7.

[10]莫柏旭.NK公司的营销问题及对策研究[D].广东工业大学，2019.