【摘  要】科學技术的发展带来了实体零售行业的飞速进步，全渠道模式下的新零售有力地推动了消费领域的变革。中国是一个化妆品生产制造的大国，但是出名的本土化妆品品牌却很少，部分优秀的明星国产品牌还被外国收购，脱离了国货大家庭。在新零售的背景下，我们看到的是老牌化妆品牌逐渐消失在大众视野，新兴品牌前赴后继不断涌入市场，我们怀念曾经“便宜大碗”的国货，却毫不犹豫买下了价格高昂的国际大牌，这不仅仅是消费心理的作用。国内品牌需要反思差距并做出改变。其实中国不乏优秀的国货化妆品品牌，优秀产品也不在少数，但是如何更好地经营国货品牌，如何将产品做好、知名度打响，仍需要费一番心思。文章将以“国货之光”完美日记为例，梳理国内新老品牌化妆品目前的现状，据此找出存在的问题，并给出针对性的解决对策。从长远规划来看，品牌形象以及定位的提升，可能才是国货化妆品真正要走的路[1]。

【关键词】国货化妆品;现状分析;对策提出

1 引言

2020年夏天，一档很火的综艺节目“乘风破浪的姐姐”将微商品牌“梵蜜琳”推上了热搜，“无惧年龄就要赢”、“姐姐都涂”的梵蜜琳贵妇膏连名字都透露着贵气。但是不菲的售价足以劝退很多人，姐姐们却只用它来涂手，并不上脸使用。这个奇怪的现象引发了网友对国货品牌化妆品的一系列激烈讨论。

近几年来国内化妆品发展态势良好，涌现出了一批年轻而又具有活力的新国货品牌，它们通过线上线下结合的方式，做足了营销的功课，并抓住了当前直播带货的形式，成功打开了国内护肤及彩妆等化妆品产业的市场，取得了不错的成绩。比较突出的彩妆品牌是完美日记，其母公司逸仙电商于2020年11月19日正式在美国纽交所挂牌上市，这意味着一批国货品牌在面对着国际美妆巨头的高压竞争的情况下顽强生存，并取得了不少的进步。

到目前为止，相较于欧美上市化妆品企业，中国的美妆企业的上市案例并不是很多，因而完美日记的上市无疑是对国货化妆品企业的鼓舞，同时对整个行业来讲，都是意义非凡的。很多国人认为，国外的化妆品才是最好的，国内品牌不正规、品质品控差，不如国际大牌靠谱。不得不承认这样的评价存在着认知偏差，但是我们也不得不认清现实，当下国货品牌应当把握好品牌和产品定位，做好调查并针对性地做出改变，搭上新零售飞速发展的快车。

2 国货化妆品现状及趋势

2.1 老牌国货化妆品现状

收购是一种很常见的商业行为，相比于新建投资，跨国并购能够更快速地进入市场，减少东道国的市场竞争，获得被收购方的战略性资产。外国企业想要进入中国市场，收购国货品牌便是一条捷径。让人心痛的是，不少老国货品牌被国外企业收购，虽然还能在市场上见到，但是已经和当初产品，有所不同了。比较典型的是2008年强生收购大宝，自此大宝就脱离了国货品牌的大家族，进入了强生的队伍[2]。

不少国外企业是通过收购的方式来“处理”掉本土品牌的，使其自己的品牌更好地替代本土品牌的化妆品。我们无法否认，我们现在怀旧买回来的有些老国货，依旧和记忆中的那样“好用”，却同样没有太多进步。在日益激烈的竞争当中，产品功效单一、技术水平不高的产品被更新换代掉，这是必然的现象。老国货品牌想要不被挤下历史的舞台，就要向市场上受欢迎的产品学习，进行新产品研发。“便宜大碗”是老国货产品众所皆知的特点，这也是经常被追捧的点，但是我们不能只靠情怀和便宜作为卖点，毕竟国际性的大品牌，哪怕价格虚高也有许多人追捧。

2.2 新兴国货品牌化妆品现状

最近时常能够听到这样一个词：容貌焦虑。处在这样一个信息爆炸的颜值经济时代，颜值即正义，普通大众多多少少会感到容貌焦虑，从而寻求外部的帮助，无论男女，化妆品已经成为一种刚需。短视频的火爆促使新的营销方式出现，直播带货的方式又增加了营销渠道。各种主播、博主在这些平台上推广带货，让小众的新国货走进大众视野成为可能。新国货崛起，使得国妆品牌占据半壁江山，化妆品销售额持续增长。

在时代的推动下，国货品牌重回大众视野，引燃了一波国潮热。相比较于大牌的高价格，国货品牌价格就亲民很多，同时其主打的是新锐时尚，紧跟时代潮流，各品牌依托线上直播、短视频渠道。完美日记就是新国货品牌的化妆品的典范，不过新国货品牌鱼龙混杂，新锐品牌多数是重营销轻产品，在当前也面临了代工厂产能紧缺的问题。

2.3功能性化妆品渠道加快拓展趋势

功能性化妆品是介于药品和化妆品之间的一类产品，既有药品的功能，也有化妆品的功效，具有抗衰老、祛斑、祛痘、除臭等专用性功能[3]。近年来，消费者不断提高对自身皮肤问题的关注，加之国民收入的提高，对功能性化妆品的需求不断上升，其发展迅速。其消费主力军为年轻女性，但是男性群体消费潜力巨大。和普通化妆品类似，在一众品牌中，国外品牌表象强势，而国货功能性化妆品品牌与其存在较大差距，无论是竞争力还是影响力都不及国外品牌。但是国货产品的知名度和影响力在不断上升，比较有代表性的是国货品牌薇诺娜，成为2019年双十一国货功能性护肤品销量冠军。

3 完美日记线上线下多维度吸收流量

3.1 完美日记大力线上营销，快速开拓市场

国货化妆品行业关注的重点主要在于年轻消费者的喜好，这引领着品牌年轻化的趋势。在化妆品行业中，国货品牌比较看好95后人群的消费潜力，而这类新生代群体了解化妆品的渠道主要是互联网，通过小红书、B站、抖音等平台了解不同产品的使用体验，即所谓的“种草”和“拔草”。完美日记抓住用户特征，在这些平台寻找博主大力推广，其不同系列的眼影、唇釉、口红等都是不同时期的爆款，而不定期推出的各种联名产品包装精美，颜值吸睛，使其在短时间内成为家喻户晓的网红产品。最近完美日记推出由周迅代言的“小细跟”口红，使得消费者对品牌的记忆再次加深，并且官宣周迅成为完美日记首个全球代言人，再次助力品牌进军全球市场。

3.2 完美日记布局线下，机遇与挑战并存

电商的发展，似乎让国货品牌进入如日中天的状态。诚然，电商的发展让新一代的化妆产品飞快走入大众的视野，但是由于各种产品系列繁多，色号错综复杂，互联网提供的产品图片往往存在些许色差，小红书等平台的分享又存在着滤镜严重不能有效反应产品的本质属性的问题，而各产品的使用体验因人而异，线下门店的开展需求逐渐扩大。

不少商场也都开设了百雀羚、自然堂、水密码等护肤品品牌的专柜，但是针对国货彩妆品牌的专柜却鲜有看见。年轻的“后浪”——完美日记算得上是国货彩妆线下门店的开拓者，目前完美日记在不少城市都开设了线下门店，根据当时城市特点及店铺大小，其门店各具特色。“线下新零售”成为了完美日记的选择，2019年年底完美日记宣布了3年开600家门店的战略，但这也被一部分圈内人视为完美日记错失“新流量风口”的根源，受到了很大的争议。因而完美日记开设线下门店，是机遇也是挑战。

4 国货化妆品主要存在的问题

4.1 国货产品知名度低

除了大众熟知的上市品牌完美日记，其他国妆品牌鲜有上市，有些产品做得不错的小众品牌甚至在国内的知名度都不高，更不用说进入国际视野了。现在大多数国货企业并没有成为一个真正的消费者品牌，很多只是一个算是有点名气的渠道品牌，而企业的知名度、忠诚度等有关品牌形象的重要指标只是上了一个小台阶而已。

4.2 过分注重营销忽视品质问题

“重营销轻研发”是国货化妆品不得不提的通病。通过营销的方式，可以让大众知晓自己的品牌，但是过分依赖营销而不注重提升自身产品的品质，企业注定是走不长远的。诚然好的营销能够在短期内促进销售额的大幅度上涨，但这却不是一项长期稳定的策略。从经济学角度来看，随着广告投放量的增多，会产生边际效益递减，从而使企业总体获益水平下降[4]。

4.3 管理层缺乏经验，忽视核心竞争力

企业的成长大多不是直线向上，而是一波三折的。趁着新国货品牌发展和营销的趋势风口，部分国货因为主打性价比，且具有高颜值，获得了用户的青睐，不少企业因此取得了喜人的成绩。做出成绩固然值得喜悦，但是不能就此止步，经验不足、眼界低格局小确实会制约企业未来的成长。部分企业将“高颜值”其视作真正的核心竞争力，必然影响企业的发展。

5 对策与建议

5.1 关注群体需求，丰富产品层次

以完美日记为例，该品牌主要消费群体为年轻女性，建议品牌方根据自己品牌的消费者特征，多关注该群体的需求，在产品设计、包装等方面尽量迎合该类消费者的喜好，扩大销售额。同时针对不同消费水平的消费者，品牌方可以推出一些高端线与平价线的产品与系列，引导拥有对应经济实力的消费者进行消费升级的同时丰富自己的产品层次，实现更大范围的市场覆盖。

5.2 开设线下服务，实现全渠道共赢

在完善线上服务的同时，开设线下渠道，提供线下购物体验服务。线下门店导购员要提供完善的试色服务，优化产品摆放，在客流量大时更好的满足消费者的试色需求。另外，实体店还可以针对主要消费客群的喜好，提供特色服务吸引消费者进店，如扫码免费领取小样、店内设置免费饮水处、提供免费零食等。同时，结合当下门店营销的热点，可以在门店内设置陪同顾客休息处、互动打卡场景，提高消费者的分享意愿，实现口碑营销。相关企业可以进行合作，开设线下化妆品集合店、化妆品自助贩卖机等，更好地利用资金。

5.3提高产品技术含量，打响品牌知名度

企业想要有长远的发展，必然要提高自身的核心竞争力，市场上各品牌的较量归根究底还是内在品质的较量，投入资金进行研发，提高化妆品内在的技术含量，这要求必须提高三方面的投入：科技人才的投入、基础研究的投入生产设施和检测设备的投入。同时做好预算以便更好地推广品牌，营销人员策划好营销方案和策略，可以利用直播或短视频带货的方式，進行品牌推广，塑造良好的品牌形象。

5.4注重产品多元化、功能化

在国内市场上，功能性化妆品市场广阔，为大众看好。企业应该及时引进相应人才，进行科学、有效的研发，抓住市场需求痛点，针对市场，注重产品创新，把握发展趋势，以发挥作为一个中草药研究大国的优势。同时相关部门应加快修订化妆品法规，营造良好的法律环境。

参考文献：

[1]余件，吴帆.完美日记全国最大线下实体店长啥样？1000平店铺这样卖彩妆[EB/OL].http：//www.pinguan.com/article/content/17829，2019-12-4.

[2]罗宇帆.盘点被国外收购的国货化妆品品牌，大宝已不是当初的大宝[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672227143477397797&wfr=spider&for=pc，2020-7-15.

[3]黄慧媛，王群，陈泳洁，褚淑贞.我国功能性化妆品产业发展现状、问题及对策[J].商业经济，2020（11）：46-49.

[4]刘丹. 我国化妆品产业的品牌战略研究[D].天津大学，2007.

[5]王莎楠.新零售背景下化妆品品牌“智慧零售”新模式研究——以蜜丝佛陀为例[J].现代商贸工业，2019，40（09）：60-61.

[6]张玉宁.新零售背景下美妆行业的营销创新[J].新经济，2020（Z2）：143-146.

[7]董枳君.国货美妆：始于“颜值”，囿于价格？[J].商学院，2020（09）：59-62.

[8]陈立彬，张倩，江林.国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究[J].中国商贸，2012（34）：118-120.

[9]王晓静.对中国化妆品市场现状的分析[J].市场周刊（理论研究），2016（02）：66-67

作者简介：

孙佳丽（2000年3月）女，江苏南通人，汉族，江南大学商学院国际经济与贸易专业在读本科生。