孔稚凤 郭莉 朱睿

【摘  要】随着世界多极化、经济全球化、文化多样化的飞速发展，大型体育赛事在现代城市营销上的作用和效应日益凸显。本研究紧扣我国城市发展新征程，提出了办赛营城兴业视域下的龙泉驿城市营销升级策略。

【关键词】办赛营城;龙泉驿;城市营销

随着世界多极化、经济全球化、文化多样化的飞速发展，大型体育赛事在现代城市营销上的作用和效应日益凸显。城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘和整合;在充分发挥城市整体功能的础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形資产的增值，满足目标市场（投资者、游客和居民等）的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总和。①事件营销是城市营销的重要方面，主要指通过举办某一（类）既定主题事件，在尽可能大的范围内形成一定时期内密集的传播效应，以求提高事件或以事件为载体的产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。②

改革开放以来，我国现代大型体育赛事历经百年的迈进，展现出高 效、独特且影响力极广的城市营销及品牌传播效应，持续增加了相关城市对目标受众的吸引力，提升了城市受众的美誉度与忠诚度，转化丰厚了中国城市发展的承载和无形资产，因此，体育赛事的成功举办与我国当代城市的现代化发展的联系日益紧密，可谓是当代城市进步和发展的有效助推器，可大大提升城市的知名度和综合实力。

一、研究的背景及意义

（一）城市营销是提高城市竞争力的有效手段

我国“城市营销时代”已经到来，城市的精华与价值构成了城市的品牌形象。建设一个成功的城市品牌形象，并进而对其进行良好的利用和运营，既可以带来城市无形资产的增值，也能带来城市有形资产的溢价，因此在城市发展中，要想充分发挥城市功能，必须持续进行城市营销管理，加大提升城市价值与城市竞争力。

随着我国全面深化改革开放与创新，我国社会经济得到了快速与稳健的发展，城市城镇化水平持续提高。在新的时代背景下，我国城市化发展已经迈入了新征程，为了更好的适应国内国外形势的新变化，我国城市需要发展新的增长点。

（二）体育赛事与城市营销存在密切关联与互动

随着全球城市化进程的逐渐加快，城市之间资源竞争的形势也愈加严峻。因此，为了适应新的竞争形势，对于城市的形象的开发、发展与维护已成为加快我国城市化发展的重要议题。其中，越来越多的城市管理者肯定和重视大型体育赛事在城市文化、政治、经济等方面的功能和效应，并推动城市将大型体育赛事的举办作为城市经济发展、文化传播以及社会发展的助推器，加大增强城市竞争力和对外塑造城市品牌形象。

通过大型体育赛事来塑造城市形象已经成为我国众多城市的共识，一线城市如北京、上海、广州、深圳等也注重承接国际大型赛事。然而，国际性赛事争相上市，但真正能达到巨大效果，打造出城市品牌的并不多，因此如何正确发挥大型体育赛事的作用，将城市发展与体育赛事营销相结合已经成为了城市发展的重要课题。

（三）加大办赛营城兴业下的城市营销具有重要的理论意义

根据对相关文献的梳理，现阶段研究主要集中在赛事的发展趋势，提供以及带来的社会文化效益，以及赛事的营销状况及方法的等方面，主线是从市场营销学来进行城市形象建立，以及从城市战略方向来定位城市营销方法，在体育赛事与城市相结合的文献研究中，重点会放在宏观上体育赛事对于城市经济、文化、社会的影响，本文希望通过具体赛事案例来对城市营销做更详细可量化的研究，据体验与认同两个关键词制定赛事和城市的测量要素。今年是成都大运会的筹办期，龙泉驿区在依托体育赛事营城兴业，加大城市营销升级上面临宝贵的机遇和严峻的挑战，怎样以专业的素养、务实的行动推动形成龙泉驿区城市营销的良好效益，推动“先进汽车智造区、美好生活品质城”取得新进展，亟需加大理论指引与研究深化。

（四）加大办赛营城兴业下的城市营销具有突出的显示意义

现阶段越来越多的城市管理者将体育赛事营销作为全球化战略的重要工具来提高城市的竞争力。近年来龙泉驿区坚持以建设全域国际化公园社区为目标，以场景营造为着力点，以迎大运为契机，厚植“依靠市民办大运”理念，做好办赛营城兴业的“大文章”。因此深入调研龙泉驿区的发展现状，分析赛事和城市之间的关系，可以为龙泉驿以及成都市更好地举办赛事，以赛事更好地为城市营城兴业发展生力提供可供有益参考。

二、加大办赛营城兴业，提升龙泉驿城市营销的策略

（一）精细办赛营城兴业的发展规划，促进城市联合营销

体育赛事的组织、规划和控制过程是进行城市营销，实现组织目标，契合城市发展愿景的过程，它涉及城市的基础设施、生态环境、产业经济、公共服务、社会文明、地缘政治等诸多方面。这些方面纷繁复杂、相互影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。对此，一是要加强和细化龙泉驿区办赛营城兴业的发展规划，通过营销策略的组合运用，更充分激活体育赛事所包含的有益元素，促进赛事与成都城市的联合宣传，在赛事推广的过程中更有效融入成都城市文化品牌的推广，加大塑造成都城市国际化的良性正面形象。可以借鉴北京、深圳主办奥运会、亚运会、大运会等国际赛事的经验，在期间，北京出台了《北京奥运行动规划》《2008北京奥运会食品安全行动纲要》《北京市大型社会活动安全管理条例》《亚运城市行动计划》《住房改造伴亚运的行动纲要》《亚运惠民项目整体实施方案》《迎大运突发公共事件卫生应急预案》等政策，深圳出台有《深圳市市容环境提升行动计划》《深圳市绿道网专项计划》《2011深圳市食品安全专项整治工作方案》《深圳市公共体育场馆惠民服务开放管理办法》《深圳生态文明建设行动纲领（2008-2010）》等，从多方面进一步规范和实践政府办赛下的城市发展行动，对此龙泉驿区可结合《成都世界赛事名城建设纲要》进一步提升城市办赛营城兴业的愿景，持续完善提升城市交通、住宿、环卫、就业、文化等环境，夯实区域城市营销的直接内核，实现赛事效益的最大化。

二是要促进城市联合营销，实施推进城市和知名赛事的"品牌联合"战略，将体育赛事品牌营销与城市品牌营销联合，深度塑造和提升城市的软实力和竞争力。可以借鉴兰州的经验，2015年在兰州举办的国际马拉松赛事就明确提出，将“兰马”打造成首个基于丝绸之路经济带上“用跑步传递友谊，以体育连接世界”的马拉松赛事的“一带一路”战略思想，强调以“兰州国际马拉松”为载体，联合“丝绸之路”沿线马拉松举办城市结成合作赛事联盟③。对此，龙泉驿区要抓住“体育+”机遇，科学加大职业体育联盟的引入和建设，通过体育赛事促进城市营销转型升级。

三是加大体育精神在城市精神中的融入，注重以赛事的互动体验提升强化城市品牌建设。奥运会等大型体育赛事所传递的“更快、更高、更强”的顽强拼搏精神，不仅仅是一种体育精神，更是展现城市活力与魅力的社会意识形态和城市精神的重要内容。可以参考借鉴北京奥运会和深圳大运会在举办期着力宣传“新北京、新奥运”“从这里开始”等城市精神和品牌形象，将成都大运会建设等体育赛事品牌塑造演绎成本区域特有的盛大城市节日，依托区域的生态文化、三国文化、客家文化、会馆文化等更充分展示区域的人文特色。

（二）持续办赛营城兴业的供给承载，促进市民全面发展

人是城市的主体和核心，以大型国际体育赛事推进城市营销的核心目的在于促进人的全面发展和城市的可持续性发展，即是以人为中心实现城市各种资源的可持续性发展。

对此，龙泉驿区一是要加大体育赛事下成都生态和基础设施等物质承载向城市经济和人文的内生性转化。大型国际体育赛事不仅为办赛营城兴业留下了大量的场馆建筑、综合设施等物质财产，更为增强市民运动健康理念和绿色生活方式，倡导城市社会文明，改善市民人际关系，提升城市认同感和归属感，提供了大量的精神遗产，厚植了城市人文和人的全面发展的重要载体。对此，龙泉驿区要依托大型国际体育赛事举办带来的城市资源丰富，城市的基础设施改善，城市生态环境整治等，积极引导受众对体育运动和城市发展的热情，厚植提高成都市民的健康水平和城市的文明素质，加快促进城市现代化进程。要借助各类营销手段、媒体报道及多元客户的口碑效应等向城市民众传达成都特色、成都精神等信息，提升广大国际民众对成都城市形象和品牌的认可度和美誉度。

二是更充分了解和尊重城市民眾对体育赛事举办的价值诉求和参与意愿，提升拓展成都城市空间和功能，为城市经济社会繁荣及市民的全面发展创造更加美好的生活环境和平台。龙泉驿区要更充分考虑体育场馆设施建设赛后服务于受众的可能性，避免完成任务式工程，可借鉴武汉市将体育马拉松路线设计为文化旅游专门线路，增加观赛者的停留时间，利用举办赛事的契机拉动住宿业、餐饮业、娱乐业的经济收入和社会影响力，南京青奥会建设的青奥体育公园体育场馆群，赛后开发为南京江北地区的全民健身中心等做法，打造属于成都龙泉驿的独特的公共运动与社会交往空间，还要更充分了解成都主要受众群体对成都城市的感知与期待值之间的差距，分析国内外市场不同目标受众的感知和评价，做好体育赛事前、中、后期的综合营销和多元服务，持续浓厚赛会的城市营销氛围。

三是注重依托体育赛事促进城市社区的城市营销参与，既注重在体育赛事举办过程中更好调动社区服务推进成都城市形象营销，更在体育赛事举办后，持续提升成都城市营销上的社区依附、社区关心、感知收益、公众支持。可借鉴深圳市政府在筹备大型体育赛事阶段加大社区引动，产生良好城市营销辐射效应的做法，加大体育赛会修建城市特色场馆，以社区开展的体育文创设计赛等，加大体育赛会相关资源的受众吸引，加深民众对成都城市的了解，强化情感联系，提升成都城市营销的效应。

（三）持续办赛营城兴业的供给承载，促进市民全面发展

大型国际体育赛事拉动相关产业发展所带来外来投资的增长和城市政府对民生投入的追加，为人的全面发展提供了经济支撑。据统计，北京市政府为配合 2008 年北京奥运会的举办，共配建全民健身工程 6069 个，总配建面积419万平方米，总投资达7.26亿元，全市100%的街道、乡镇和 100% 的行政村配建了全民健身配套设施，并规定北京市的小学、中学、大学在公休日向社会全面开放体育设施，让有限的社会资源得到充分的利用④。大型国际体育赛事的申办条件促成了城市的可持续发展。

对此，龙泉驿区一是要紧扣长江经济带、“一带一路”、成渝双城经济圈等发展导向，加大对体育赛事与区域发展的研究，深刻认识体育赛事尤其是大型赛事对城市格局和区域发展的影响，发掘体育赛事在城市综合竞争力提升上的注力因子，可借鉴广州亚运会的经验，其通过赛会承办进一步深化了城市东移、西联、南拓、北优的发展战略，打造了新的城市中轴线，解决了早期工业化和快速城市化遗留的无序建设问题，为城市的可持续发展，创造广阔空间。⑤龙泉驿区要借蜀都大道东延线建设、成洛大道、东安新城的建设，打造成都东进更坚实的基础。

二是整合各类资源，依托大运会等大型国际体育赛事牵线搭桥形成城市营销的规模效益。2015年3月28日国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，其中在合作重点第5点“民心相通”中专门提到“积极开展体育交流活动，支持沿线国家申办重大国际体育赛事”。⑥龙泉驿区要以城市营销战略目标为指向，着力深化体育赛事对城市经济环境、文化环境、功能环境、科教与历史环境、自然与规划环境等上的发展助力，提升城市在文化旅游、国际消费、社会治理等方面的综合竞争力，提升城市国际形象和影响力。

三是打造响亮的成都体育赛事文化品牌，因地制宜，丰富化、特色化城市营销的模式和策略。大型国际体育赛事正日益成为国民经济发展的新增长点。2015年10月，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中特别强调“推动体育赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事，加强与国际体育组织等机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”⑦。对此，龙泉驿区可以充分借鉴上海的经验，上海举办的APEC会议，北京举办的奥运会，并强调了事件举办的关键四点：从城市特色出发、有一定规模性、不与其他城市雷同的唯一性、加大宣传和公关活动。（樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].当代传播，2006（5）：58-60.）

参考文献：

[1]吴修敬.国内外“体育赛事与城市营销”问题研究现状[J].品牌研究.2017.09.

[2]张颖慧.赛事形象对目的地形象的影响和两者的契合研究[D].上海体育学院.2014.

[3]邹文华.青奥..与南京城市营销：国外经验分析及启示[J].体育科学研究.2018.06.

[4]常德胜.大型体育赛事促进杭州城市品牌建设与传播的路径研究[J].浙江体育科学.2018.05.

[5]陆小晨，黄海燕 .借助体育赛事开展城市营销的系统模式研究[J].当代经济.2017.08.

注释：

①刘东锋.城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究[J].武汉体育学院学报，2008，42（5）：38-41.

②张卉.体育赛事与城市营销———国外经验分析及启示[J].Physical Education and Society Management，2011（2）：30-34.

③兰州马拉松欲与“一带一路”马拉松城市联盟[EB/OL].http：/ /sports.qq.com/a/20150409/065395.htm，2015-04-09.

④张现成.广州居民对亚运举办民生举措的知觉和满意度及其对凝聚力的影响[D].武汉：华中师范大学博士学位论文，2011.

⑤成功，于永慧.体育赛事与城市发展：以广州亚运会为例的一项实证研究[J].体育与科学，2013，34（4）：33-38.

⑥王子朴，朱亚成.“一带一路”体育赛事现状分析及发展方向[J].西安体育学院学报，2016，33（4）：390-395.

⑦国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].国发〔2014〕46号，2014-10-20.

基金项目：

本研究为2021年龙泉驿区哲学社会科学规划项目

作者简介：

孔稚凤，成都大学副教授。

郭莉，成都大学讲师。