陶敏 朱禹桢 袁思宇

摘要：伴随冷链技术及电商环境的成熟，在零售消费市场中占据重要地位的生鲜产业衍生出众多新型零售模式，其中社区生鲜店颇受市场关注。本文采用扎根理论的方法，通过对长沙市社区生鲜店的线上消费者评论进行分析，探究目前影响消费者线上购买意愿的因素，并对社区生鲜未来发展提出建议及参考。

关键词：社区生鲜店 购买意愿 影响因素

近些年，生鲜市场可谓是与人们生活最为息息相关的产业。长沙市继2018年建成农贸市场76个、社区生鲜店50个后，在2019年将继续发展、建设生鲜市场，计划改造新建农贸市场54个、社区生鲜门店55个[1]。截止2019年上半年，长沙市使用网络购物的交易数量高达5.23亿件，其中食品、服饰、美妆位居前三[2]。随着人们对网购的需求逐渐增大，长沙市当下社区生鲜店越来越受市民的青睐，同时生鲜店线上销售服务逐渐涌现，长沙市民对社区生鲜店的需求较大。

社区生鲜O2O模式具有网络化、信息化等优势，非常地便捷。社区生鲜通过线上服务、线下营销，服务更精细、定位更精准、效率更高，能够让居民几分钟内买到新鲜蔬菜。对社区生鲜采用O2O模式服务，消费者线上购买意愿扎根理论视角进行探究，挖掘O2O电子商务模式下社区生鲜产品的消费者线上购买意愿的影响因素，为促进发展社区生鲜店线上采购的模式提供理论和依据。

一、研究方法与研究设计

（一）扎根理论方法

本文采用扎根理论方法，对手机APP中有效评论进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码来建立理论。

（二）数据搜集

本文选取美团APP和京东买菜APP上消费者对于生鲜产品的评论为研究样本，以“社区生鲜店”为关键词，利用爬虫工具，共搜集了长沙市的12家社区生鲜店的453条评论，时间跨度为2019年10月至2020年3月。排除内容相同的评论（如复制的评论）和简单的评论（如“棒”“不错”等），得到402条评论，随机抽取26条评论进行理论饱和度检验，剩余376条评论用以建立理论。

（三）编码与范畴提炼

开放性编码是在评论中提炼出概念和范畴的过程。运用NVivo 11软件，对376条评论进行不断归纳总结，最终形成24个概念，分别是生鲜电商竞争、线下实体竞争、疫情影响、产品包装、产品价格、产品口感、产品损坏度、产品新鲜程度、描述相符度、品种丰富度、服务态度、漏发错发问题、配送服务、切割服务、售后服务、预定服务、地理位置、店内环境、打折減价、赠品、可选择性、满意度、刚需产品、消费偏好。对概念进行归纳总结，最终形成8个副范畴：行业竞争、特殊情况、产品因素、服务水平、位置环境、优惠活动、消费体验、消费需求。

主轴编码通过类聚分析在不同范畴之间建立关联，最终形成环境因素、生鲜店因素和消费者因素3个主范畴。

选择性编码通过从主副范畴中挖掘核心范畴，分析其与其他范畴的关系，并据此构建出理论框架。本文最终以“购买意愿”为核心范畴来分析和概括其他范畴。环境因素、生鲜店因素、消费者因素三个因素均影响社区生鲜店消费者线上购买意愿。此外，环境因素、生鲜店因素、消费者因素三者之间存在着互相影响的关系。

当新收集的评论不再产生新的理论见解时，表明理论已达到饱和，不用再继续收集。利用先前预留的26条评论进行理论饱和度检验，结果显示均未形成新的范畴。由此可基本判定本文所建立的理论是饱和的。

二、扎根结果分析

部分编码资料如下：“更喜欢在淘宝上购买”（生鲜电商竞争）“虽然有点问题，但是看着他们都那么辛苦，非常时期，理解”（疫情影响）

环境因素对消费者线上购买社区生鲜产品的意愿有直接或间接的影响，本文将环境因素提炼出3个概念和2个范畴。行业竞争包括生鲜电商竞争和线下实体竞争。不同生鲜店的线上销售依托不同的网络平台，部分消费者会直接选择淘宝、天猫等网购，这直接影响社区生鲜消费者线上购买意愿。近两月，受到新冠病毒疫情影响，生鲜社区线上配送服务成为居家隔离不可缺少的需求。

部分编码资料如下：“猪血丸子图片是一袋三个，收到发现只有一个”（描述相符度）“如果我家离得近的话我天天跑来吃个拼盘”（地理位置）

生鲜店各方面因素是消费者是否愿意线上购买的基础，本文将生鲜店因素提炼出17个概念和4个范畴，各个范畴之间和概念之间都存在紧密的联系。由于所有的产品描述与图片都是在网络上呈现，线上信息内容是否真实可靠、产品是否新鲜成为消费者的重要评判依据。线上的打折满减活动能够提高消费者线上购买意愿。低质量的服务增加了消费者的购买风险，影响消费者线上购买生鲜产品的意愿。

部分编码资料如下：“不敢出门买菜，每天只能靠他们送菜来”（刚需产品）“买菜还是自己去挑好些，不适合网上购买”（可选择性）

消费者自身的消费差异性决定了线上购买意愿，本文将消费者因素提炼出4个概念和2个范畴，范畴与概念之间关联紧密。社区生鲜店的网络评价和消费者周围群体消费体验的满意程度，决定了社区生鲜店线上销售发展的可持续性。消费者对生鲜产品的需求程度和购买方式的偏好也影响着其线上购买意愿。

三、结论与建议

社区生鲜线上市场发展趋势将进一步扩大。在2020年初，突发疫情的影响下，常规市场受到冲击，社区生鲜灵活应变的线上经营模式吸引了大批消费者，社会对线上购买的认知与理解提升到更高的层次。线上良好的购物体验带给消费者的新鲜感与满足感，消费者通过线上平台对服务做出的反馈将进一步促进社区生鲜线上运营模式的完善与发展。

产品新鲜度是影响购买意愿的主要因素。社区生鲜的产品配送点分散，导致生鲜产品的流通效率降低，增加了流通环节的损耗和成本。部分商户为降低运营成本而忽视冷藏保鲜技术的引进，直接导致产品的质量下降。实际上在前期，随着农产品及供应链成本投入逐渐增加，生鲜行业利润也在不断增加;后期随着成本的不断增加，利润呈逐渐增加并保持平稳上升的趋势。科学规划物流供应体系，采用高规格的冷藏保鲜技术、高质量的产品配送将为线上生鲜的长远发展提供有力保障。

社区生鲜需确保消费者对产品价格的直观把控，丰富线上促销手段。传统的零售模式通常以醒目的促销方式传递价格大幅变动的情况，吸引人们消费。目前社区生鲜倾向于借助价格优势解决盈利难的问题，商户与平台可以借助线上信息更新便捷的优势，让客户轻松获取优质产品的信息。同时，关注消费者倾向的促销模式，采用丰富的促销策略，提升客户的消费体验，可以进一步扩大市场影响力。

聚焦服务可提升空间，全方位提高服务水平。生鲜线上交易市场尚处于初步探索阶段，各类服务仍有较大提升空间。首先，社区生鲜运营人员多为农户和个体商户，多数没有受过专业的技能培训，缺少专业的运营维护知识，难以自主实行科学规范的运营策略。而对综合电商已颇为熟悉的消费者群体将会以较高的标准评价服务水平，若不加强对细节的把控，则容易带来对线上交易不利的影响。其次，线上交易的售后对客户反馈问题的处理速度、处理质量将是影响消费者后续购买意愿的重要因素。同时在消费者权益日益被关注的社会背景下，生鲜店还需启动监督维权通道，提高生产运营透明度，更严格地规范线上生鲜交易行为。

参考文献：

[1]刘捷萍.长沙今年将改造新建农贸市场54个（附表）社区生鲜门店55个[N].长沙晚报掌上长沙，2019-03-05.

[2]李姝.长沙人上半年网上购物交易额221亿余元80后、90后是网购主力军[N].潇湘晨报，2019-07-25.

作者单位：湘潭大学