【摘要】江苏省徐州市睢宁县沙集镇电子商务的成功发展引人注目，但在最近几年，农村电商“沙集模式”的发展遭遇瓶颈，逐渐显露弊端，如生产过于分散、品牌效应薄弱、同质化竞争严重等。以电子商务发展理论为基础，立足于江苏省沙集电子商务发展状况，从加强规模化经营、品牌建设、技术创新三个方面，对江苏省沙集电子商务的转型升级提出对策。

【关键词】农村电商;沙集模式;产业转型

【中图分类号】F320.2

【文献标识码】A

1 农村电商发展状况概览

目前，中国电子商务零售业的发展十分迅猛，农村地区成为了电子商务发展的热点区域。据商务部披露的数据显示，农村地区网络零售规模不断扩大。2019年1-11月，全国农村网络零售额达15229亿元，同比增长19%;全国农产品网络零售额3556亿元，同比增长26.6%。江苏省依托丰富的特色农产品资源以及良好的基础设施建设，大力推广农村“淘宝村”的建设，在农村电商的发展方面卓有成效。2014年，江苏省人民政府召开了首届“全省农村电子商务推进会”。并根据推进会上颁布的《江苏省农村电子商务示范村认定暂行办法》，将徐州睢宁县沙集等18个村镇列为了江苏省第一批“农村电子商务示范村”。“电子商务村”销售产品的种类多种多样，涉及养殖业，种植业，花卉，苗木，特色农产品等10多个类别。这18个电子商务村在中国主流电子商务销售平台，例如阿里巴巴、淘宝、京东、1号店等开设了大量的自营网站以及自营网店，带动相关产业就业人员5万多人，超过电子商务村总人口的50%。江苏省农村电子商务的发展，在过去几年取得了辉煌的成就。

在江苏省农村电商发展的过程中，徐州睢宁县沙集的发展历程尤为令人瞩目。2006年，江苏省睢宁县的沙集有三个年轻的小伙子，他们接触到淘宝网之后，开始在网上创业，并且在网上试销自己生产的简易拼装家具。他们三人的成功引起了全村人的效仿。短短4年之内，沙集的村民就已经开办了2000余家淘宝网店，拉动了周边数十家物流快递企业以及生产包装企业的发展。早在2010年，全镇的网上销售商品的销售总额就已经突破了3亿元。“沙集模式”的出现，是江苏省乃至全国农村电商发展的创新。

2 农村电商发展模式透视

2006年，沙集村民孙寒在村民夏凯、陈雷的帮助下，开始在网上尝试开设淘宝店铺，来销售简易的拼装家具。他们的做法拉开了沙集开设淘宝网店、建设淘宝村的序幕。经过了10余年的发展，沙集的电子商务发展模式已经形成了独特的“沙集模式”。该模式整合了网络营销、产品加工、产品配送、广告设计等一系列相关行业，形成了多产业多集群规模化发展的局面。近年来，随着政府不断强化沙集的电子商务建设，沙集的电子商务发展模式已经在周边乡镇乃至整个江苏省推广。

2.1 营销方式的快速复制与裂变

沙集的网络销售方式在发展之初，主要靠当地的村民相互模仿来发展规模。这种相互模仿就像细胞分裂一样，一传十十传百，很快就产生了较大的规模效应。除此之外，后来者由于学习了创新者的先进技术，并在此基础上加以改进，和网络营销的先行者形成了合作与竞争的双重关系，加快了沙集电子商务发展的步伐。尽管这种简单的复制营销模式在后来被批评缺乏创新力以及核心凝聚力，但在沙集电子商务发展之初，这一模式加强了沙集规模化经营，是快速打开沙集销售局面和销售品牌的有效手段。通过电子商务销售模式的简单复制，沙集迅速成为了“全民淘宝”的热点地区，同时带动了周边一系列产业，如木料加工、包装加工、物流配送、产品广告等一系列产业的规模化发展，对促进本地经济增长起到了很好的作用。

2.2 农村电商的农民主体地位

在农村电商的发展过程当中，沙集本地农民由内而外的致富创业干劲，成为了电子商务快速发展的主要推动力。农民自身对于致富的渴望，引导农民从自身出发将自身作为主体，使得沙集的电商从无到有，由少到多，逐步发展。农民自身的经营可以由自身来决策，而不需要有与此无关的外来人员干预，这就避免了“屁股决定脑袋”、“外行人干内行事”的问题，有效地保证了经营主体的经营效率以及决策的正确性。而农民的电子商务经营主体地位也从另一个方面促进了农民认真学习有关电子商务知识，进而提高了电子商务经营者的整体素质。

2.3 以信息化为主导带动产业发展

沙集电子商务的发展并不是空穴来风，而是站在中国互联网革命的大背景下发展起来的。沙集的电子商务发展历程，经历了个体创新式创业一村民裂变式复制一网店销售额增加推动包装物流等临近产业发展一周边产业蓬勃兴起-+进一步带动当地电子商务创新与居民就业的良性循环发展过程，而这种发展历程是建立在中国互联网发展下沉到农村地区的基础之上。不论是江苏省睢宁县沙集的电子商务发展，还是周围邻近乡镇，都是在互联网信息化深入农村的基础上而展开的。

3 农村电商发展模式弊病

尽管“沙集模式”为农村电商以及淘宝村建立开拓了新的局面，促进了农户电子商务的发展以及农民自身的创业致富，但该模式从2004年发展至今，却遇到了一些发展过程当中的瓶颈。

3.1 个体网店经营者“小、散、弱”

沙集的裂变式电子商务发展模式，在初期取得了較好的成效，使得沙集的农民快速接触到电子商务，加快了电子商务在沙集的传播速度。然而，随着沙集农民介入电子商务的比例逐渐趋于稳定，这种简单裂变复制式的电子商务经营模式却存在着个体力量过弱的问题。

首先，个体电子商务经营者体现了“小”的特点。所谓“小”，是指单个来看，电子商务的经营者，个体经营规模以及体量较小。沙集当中那些经营年数超过10年以上的成熟电商，其销售额也仅仅在数百万之间，并且在这一个区间已经徘徊多年未得到发展。由于农民之间不采取联合经营的模式，大多数是各干各的，这就导致无法形成规模效益，很难取得规模经济和竞争力。

其次，个体电子商务经营者体现了“散”的特点。“散”是指沙集农村电子商务经营者之间没有形成稳定的经营联盟，农户与农户之间的竞争关系远远大于合作关系。尽管沙集镇已经开始陆续组织电子商务协会等团结协会，这些协会却没有发挥应有的促进集体合作的作用。沙集电子商务的经营缺乏良好而统一的管理与指挥，这就导致沙集的电子商务经营者在市场当中的议价能力较弱，不占有价格主导权是导致沙集近些年来产品销售价格连年下降、恶性竞争事件频繁发生的最主要原因。当沙集昔日的模仿对象成为了竞争对手，之前的简单裂变复制的经营模式就失去了意义。

最后，个体电子商务经营者体现了“弱”的特点。由于沙集农民电子商务经营的个体规模不大，个体与个体之间的联系帮扶以及合作关系也较弱。除此之外，由于沙集的电子商务发展模式以简单复制模式为主，导致个体和个体之间的经营内容有较大重叠，商户与商户之间的同质化现象非常严重。当市场发展较为迅速，需求较大时，商户之间的竞争关系尚未显露;当市场需求逐渐趋于饱和或者市场风险加大时，个体经营规模过小的弊端就逐渐显露：农户经营的流动资金缺乏，导致核心竞争能力变弱;个体经营规模过小，可抵押财产过小，导致融资困难。在经济下行压力较大的背景之下，沙集的个体经营电子商务农户陆续开始出现了资金链断裂，产业停工甚至破产的问题。

3.2 缺乏政府主导带动的品牌效应

在如今的信息化传播社会，拥有“打得出，叫得响”的品牌，是销售当中的重要加分项。对于任何一个电子商务领域的经营者来说，树立自己具有内涵的品牌，打造良好的品牌形象以及品牌价值，是电子商务规模由小到大、实力由弱到强的必经之路。然而，目前沙集的地方政府显然较为缺乏品牌打造意识。尽管地方政府已经在相关专家和领导的带动下，积极引导村民注册公司以及商标，申请开拓原创的农产品系列，但由于农民自身的技术限制以及观念限制，目前的沙集农民公司化经营仍然处在简单模仿的低水平阶段。

除此之外，地方政府也缺乏对沙集当地产品品牌的带动效应和推介效应。沙集农产品以及相关木制产品附加值过低，产品收益水平连年下降。没有形成品牌优势的淘宝注册网店，反而会因为自身品质的参差不齐以及售后服务水平的不一致，破坏沙集电子商务经营的名誉和品牌。

3.3 缺乏创新技术导致同质竞争加重

沙集的电子商务之所以能在初期快速发展，迅速壮大，得益于其独创的细胞式裂变以及简单模仿的发展。但随着农户开设淘宝网店的比例逐渐趋于饱和，这种简单模仿方式势必会造成商品同质化的现象严重。由于大多数的网销产品并不具有自主设计的知识产权，网店的自身创新能力以及自主运行能力都无法满足现在客户对于产品质量以及服务的高要求。在缺乏政府进行规范化引导的情况下，一部分电子商务店铺为了在短时间内积聚起人气，开始和其他商铺大打“价格战”、“口水仗”，严重地败坏了沙集整体的电子商务经营风气。

除此之外，沙集大部分木质产品缺乏产品开发设计环节，产品生产大部分靠抄袭网络上现成的产品设计;甚至一些黑心商户在生产环节上，为了降低生产成本，不惜采用粗制滥造的木材以次充好，偷工减料;在售后服务环节上，为了节约物流成本，不惜采用简陋包装导致商品运输过程当中的破损率上升。这些做法不仅损害了沙集整体电商的共同利益，使得电子商务的创新发展后劲不足，更是严重地破坏了沙集的农村电子商务经营生态，给沙集电子商务经营的品牌建设带来了严重的负面影响。

4 农村电商转型升级路径

睢宁县政府应通过引导产业规模经营、推进产业品牌创立、带动产业基础研究来加快电商产业从“数量规模”向“质量效益”转变，从“沙集制造”向“沙集创造”转型。

4.1 引导产业规模经营

适度的规模经营，既可以防止由于体量过大所带来的垄断问题，又可以避免目前沙集经营模式的分散化而带来的恶性竞争问题。农业电子商务的适度规模经营是指突破土地单位的限制，进一步提高电子商务发展的产业聚集度，以便充分利用发展的规模优势和规模效应。政府可以引导沙集的个体电子商务经营户建立产业园区以及集中配套生产园区，并提供统一配套的生产设施以及物流设施等，充分利用聚集效应，降低生产和物流成本。

4.2 推进产业品牌创立

品牌建设是沙集电子商务从弱到强，从小到大发展的重要发展途径。政府应该大力推进电子商务品牌建设，积极引导有关产业和电子商务销售个体，按照国家的规范和要求，以及行业所制定的标准进行产品生产包装与销售，以标准化带动集体品牌的建设。

除此之外，政府还可以引导第三方电子商务平台入驻沙集，通过和第三方电子平台进行合作的方式，建立起诚信监督体系以及质量追溯体系，并进一步通过竞争，筛选出在质量服务和物流等方面较为突出的电子商务个体经营户，作为政府主推的品牌建设产品供给方。当政府成功推出具有品牌效应的单个经营个体时，便可以利用电商个体的品牌效应以及带动效应进行大范围推广。这不仅保证了推广产品的质量以及标准的统一，还将大大降低推广成本和推广费用。

4.3 带动产业基础研究

科学技术是第一生产力，创新是推动可持续发展的关键所在。尽管目前沙集的电子商务规模以及普及程度已经居于全国前列，但由于技术水平较低，缺乏产品创新，仍然属于初级的电子商务发展阶段。因此政府部门应该积极发挥带头作用，联合有关技术研究所、行业协会、产品制造企业等，积极引入国内外有关的产品开发标准以及技术，提升沙集农村电商产品生产的技术水平。这不仅可以解决目前沙集产品生产严重同质化的问题，还可以为电子商务的后续开发新产品打下坚实基础。

5 结语

本文通过对江苏省睢宁县沙集电子商务发展模式进行梳理和分析，旨在为江苏省各级政府以及行业组织提供相应的理论参考和有借鉴意义的改善措施。希望能够通过本文的研究，促进江苏省的农村电子商务的快速发展，为“一带一路”建设贡献一份力量。

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[作者简介]魏然（1999-），女，江苏徐州人，本科在读。