李昕 王德林 刘一凡

摘要：近年来关于中国传统文化发展的主题越来越多地受到社会各界的重视，但如何保持传统文化生命力，并将其与高速发展的现代社会相融合，仍然是社会各行业正在不断探索的问题。旗袍作为传统服饰文化的一部分，现有的营销的方式对其宣传和发展仍有一些欠缺。为使其更好地进入大众视野，本文研究就将以旗袍中的代表——海派旗袍为例，在传统文化发展的基础上，对旗袍服饰的营销策略发展提出新的意见，并具体设计与之相匹配的宣传方式、营销策略等，希望对海派旗袍及相关的小众服饰的营销提供新的思路。

关键词：海派旗袍;差异化;营销策略

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0019-03

一、海派旗袍的历史背景

旗袍是一种独具特色的中国民族服饰。学界对其起源的考察上溯到了春秋时期的深衣，但旗袍起源于清朝的观点目前被广为接受。“旗袍”即指旗人之袍，为满族清朝的传统服饰，不论男女老少一律统一穿着。而民国时期的旗袍，通过结合不断的探索，使其在受众、设计等诸多方面得到了前所未有的发展，并正式形成了自己的风尚，在社会普遍流行，迎来了自身的发展的黄金时期。受当时政治和经济环境的影响，民国旗袍形成了“京派”和“海派”两大主要派系。相比京派旗袍，本项目研究的重点——海派旗袍体现出了更强的商业性，并且在设计和工艺方面更多地受到了来自西方的影响，款式更为新颖独特，充满个性。

可以说，旗袍的近代发展史，也就是近代中国变迁的缩影。辛亥革命结束了封建帝制，“剪辫发，易服色”让封建社会的冠服等级制成为了历史，同时也为旗袍文化开拓了更为宽广的发展道路;而伴随着对外开放和商业的发展，民国旗袍文化获得了更加先进优化的工艺以及更为创新、多元化的理念。京派和海派两大派系的所体现是，北京、上海两座城市截然不同的文化底蕴，而旗袍这一特色裙装的广为流行，也见证了中国社会中对于女性地位、中西文化等等诸多方面的不断探索与前行。

二、海派旗袍市场的发展现状

1.营销渠道单一

现有市场上品牌化比较成功的旗袍品牌都属于高级定制的手工艺产品，针对的消费者群体也是收入情况较可观的群体，营销渠道主要是线下实体店售卖，通过现金支付的方式来购买。同时，大众了解旗袍的渠道也非常的单一和有限，基本上是通过实体店了解旗袍，或者是通过电视剧、电影等方式。而我们通过问卷调查，以及实地走访发现，随着电商行业和自媒体的崛起，大众越来越重视线上产品的交易，并通过自媒体的渠道来了解各个方面的信息，所以，我们需要拓宽海派旗袍的营销渠道，为了贴近和适应当下的人们的生活方式，更需要通过大众普遍接受的渠道去宣传海派旗袍。

2.产品定价普遍较高

由于之前提到的，现有的较为成功的海派旗袍品牌都属于高级定制，所以不可避免地导致其定价非常高，基本价格都在1000元以上，甚至上万，这其中的很重要的原因是其原材料非常贵重。我们走访了几家实体店，这些实体店的主要服务都是定制，并且前来定制的几乎都是中老年并且处于社会名流的客户，定制价格也普遍高于1000元。据店主表示，目前还没有遇到大学生前来定制旗袍的情况，但曾有过大学生前来询问价格，当得知只定制傳统海派旗袍以及均价1000元以上不菲的价格后都选择离去。

我们认同这种高价市场，但是高价市场使得大众无法更深入的接触和了解海派旗袍本身，因为他们无法通过购买来拥有一件旗袍，而只能是通过照片或者电视剧，电影的情节对其有表面的认识。这种高价市场是旗袍市场的常态，无法让旗袍更好的进入大众视野。

3.受众范围有局限性

根据相关问卷调研和实地走访的结果，我们发现旗袍的受众范围非常的有限，除了对其非常热衷的爱好者，以及对传统旗袍喜爱的中老年客户和社会名流，年轻群体少之又少。根据互联网购物平台的调查情况，在互联网平台中当以淘宝、京东为主，在这些网络购物平台中，最受大学生年龄段的年轻人喜爱的款式当属中国风与洛丽塔风结合的潮流款旗袍，一般售价在150元～200元之间，非常符合大学生的消费标准，平均店铺普遍月销量都在1000件左右。而售价小于100元的旗袍款式大多为儿童款，普遍销量不显著，而卖家秀中也大多是为孩子购买，并没有发现大学生的购买行为。而调查发现，当旗袍价格高于200元之后，店铺销量随旗袍价格的增长而有所下滑，大学生年龄段的年轻人出现在卖家秀的频率也随之下滑。而传统的手工制民国风海派款式旗袍的价格则大约都在300元以上，其主体客户大多都是40岁以上的中年人，大学生则较为罕见。

根据实地访谈的结果来看，实体店内主要观察到店主针对不同年龄段的客户摆出了不同款式的旗袍，店主表示，平时中老年客户数量较多，年轻人则较少，所以在实体店中主要摆出传统海派风格的旗袍，售价比网络平台略贵，总销量也不多。

根据问卷调查结果来看，不仅年轻的购买者很少，年轻群体对旗袍及旗袍知识的了解也非常有限，基本上都是“了解很少”，甚至不清楚旗袍的发展。

4.服装款式传统

在网络购物平台中，最受大学生年龄段的年轻人喜爱的款式当属中国风与洛丽塔风结合的潮流款旗袍以及一些适合日常场合的改良旗袍。而现有的旗袍品牌所售卖的旗袍款式仍然是传统海派风格的旗袍居多。但是传统旗袍的款式有一些已经不能够很好地适应当今人们的日常生活需求，所以，我们需要在保存海派旗袍文化应有的基础上，适当地对海派旗袍做出一些融合现代元素的改良，使其更够更加当今人们的工作生活需求。

5.相关文化传播活动碎片化

各类相关的文化传播活动的受众往往局限于爱好者圈子，难以获得更为广泛的关注;且其活动内容也较为零散、碎片化，难以帮助对其没有充分认识的受众群体对其所宣扬的文化和更深一层的背景获得一个全面且系统的了解;同时，专注于海派旗袍文化的相关组织和活动也较少，这一领域内的文化传播还有很大的探索和前进空间。此外，在通讯和网络技术日新月异的今天，通过怎样的努力既能够有力地宣传海派旗袍文化，同时又能让海派旗袍真正地成为人们的一种日常穿着，使其真正地融入到社会生活中来，这也是在后续的探索和实践中可以不断努力探究的方向。

三、海派旗袍营销中存在的问题

1.市场范围有限

现有海派旗袍的知名品牌针对的基本都是高端市场，并且更大一部分是定制服务，这样的情况使得旗袍受众范围有限的同时，产品定价也普遍偏高。在上文的关于海派旗袍发展现状中已经有所解释，此处做简单的介绍。

在网络购物平台中，最受大学生年龄段的年轻人普遍喜爱潮流款旗袍，一般售价在150元～200元之间，非常符合大学生的消费标准，这些店铺普遍月销量都在1000件左右。但是，一件成品海派旗袍最低的价格都在300元左右，对于消费水平受限的年轻人来说，旗袍并不是最好的消费对象。同时，这些针对年轻群体的店铺销售情况也会随着价格的提高而有所下降。知名品牌的传统手工制民国风海派款式旗袍的价格基本都在中高水平，其主体客户更多选择定制服务，并且定制服务也是针对高端市场及社会名流的客户。

根据对线下旗袍专卖店进行实地采访的结果发现，实体店平时中老年客户数量较多，年轻人则较少，所以在实体店主要售卖传统海派风格的旗袍，售价较网络平台略贵，总销量也不多。经营定制服务的实体店顾客主要是中老年并且处于社会名流的客户，定制价格也普遍高于1000元。传统海派风格的旗袍受到中老年客户的欢迎，他们大多选择线下通过现金支付的方式来购买、定制这种风格的旗袍。而当代大学生则更偏向于传统与现代风格相结合的改良旗袍服饰，他们几乎不会选择在线下购买而普遍选择在互联网平台中购买，大学生所能接受的价格普遍在200元左右。针对这个结果我们可以得知，高校大学生是中低端现代风格旗袍服装产品的主力军。

2.旗袍知识普及率不广

通过微信以及QQ两大互联网社交平台中的大学生进行调查发现，大多数学生尤其是有过穿着旗袍经历的学生了解并知道旗袍是什么，但当问及旗袍的历史渊源时，几乎所有学生都表示并不了解旗袍的历史渊源，而只关注旗袍的款式是否好看是否新颖。同时，我们发现一些历史专业以及相关社团（例如汉服社团）的学生對旗袍的历史渊源颇有了解，但当询问是否对穿旗袍有兴趣时，则纷纷表示没有穿旗袍的经历与兴趣。而相反在调查了有穿着旗袍经历的高校同学后发现，他们大多数人也是仅仅对目前的旗袍样式以及外观是否美观十分在意，而对旗袍本身的历史以及相关知识却一窍不通。

通过两大平台的网络调查发现，在大学生群体内确实有一部分学生热爱穿旗袍，但她们穿旗袍的动机源自于旗袍本身的外观以及她们本身对服装款式的要求，说的通俗一些就是为了让自己打扮得更出众而选择穿旗袍。而旗袍本身的历史与相关知识却被大部分学生所忘却，其普及度在大学生群体中十分低下。

四、海派旗袍文化发展的趋势

民国时期过后的中国，经历了政治、经济、文化等多方面的变迁。身处变化中的旗袍文化，其繁荣已难以和近百年前的鼎盛时期相比拟。不过近年来，随着“文化强国”战略的提出以及全社会对传统文化的重视程度不断提升，传统服饰文化从中得到了更为广泛的社会关注，越来越多的组织和社会团体都加入到了此类文化的宣传与进一步的推进中。

1.国际化趋势

近20年来的改良旗袍越来越多地受国际时装流行思潮影响，大胆地突破旧有的模式，既保留了原有的特点，又融入了创新的意识。传统与时尚两种元素以这样的形式联手共存，使得旗袍文化能够从一种崭新的角度，用一种崭新的观念，抒发出一种崭新的情怀，呈现出一种国际化趋势。

2.技术创新

整体而言，“创新”仍是旗袍发展的不变趋势。而随着计算机网络和人工智能等新技术在制造业中的广泛应用，旗袍制造工艺也与时俱进，将智能制造逐步与传统相融合，实现传统的旗袍制造工艺与不断发展进步的科技之间的共存。旗袍本身汲取中西方的服饰文化的精华，弘扬中华独特的服饰文化，长存于世;而“互联网+”的时代背景也为旗袍在营销、传播等方面带来了更多元化的选择。从线上商城众多旗袍品牌和产品玲琅满目，到线下“上海市海派旗袍文化推广日”系列活动的举办，无不体现着旗袍文化传承者的努力以及旗袍文化发展的生生不息。

3.高校社团活动

针对传统文化、服饰文化的传播和交流活动自然离不开热衷于新鲜事物、消费更为个性化和多元化的高校校园。依靠“社团”的组织形式，许多高校中都组建了汉服社、国风社或是与之相关的诸多社团。同时也开展了许多相关活动，例如在东华大学，“海派旗袍”系列学生作品就曾亮相《上海非遗进校园》活动。

五、海派旗袍的营销策略设计

1.产品营销

“海派旗袍”作为服饰行业的文化产品，不仅产品本身文化底蕴深厚，而且随着全球化，旗袍元素近几年也登上了国际秀场。但“海派旗袍”作为商品来说，不管是宣传还是销售，并没有形成完整的商业模式，而文化产品的商业模式本身就区别于传统商品。“海派旗袍”本身的制作需要手工匠人的悉心裁剪、缝制和刺绣等，这就使得旗袍很难完全走传统商品的销售路径。我们在保留其传统手工艺制作的基础上，提出传统手工制造业与创意文化产业相结合的方式，通过旗袍文创产品的开发，让大众更好地了解和接触海派旗袍和旗袍相关的知识。

同时，海派旗袍作为文化产品能够与其他产业进行更好地合作经营。比如，广播影视业、文化娱乐业、文物保护业、广告业、服装设计业和化妆品行业等。这种“文化产品+混业经营”的营销模式能够进一步扩大海派旗袍的市场影响力和受众范围，使得海派旗袍能够更好地面向消费者市场。

2.渠道营销

根据调研结果发现，大众希望了解旗袍及旗袍文化渠道主要是展览和媒体，自媒体和社交媒体占多数。所以除了常规的服饰展览活动，我们更需要关注网络自媒体的渠道，随着新媒体和自媒体的快速发展，各种新鲜的信息渠道进入我们的生活，我们需要通过这些渠道去达到旗袍及旗袍文化的宣传和推广的目的，最受大众青睐的莫过于短视频。

我们不仅需要了解宣传渠道，更需要了解消费者的购买渠道，通过明确消费者的购买渠道来确定合理的营销渠道策略。

由于旗袍对于尺寸和细节的限制，更多的人还是选择线下实体店选购，也有近半数的人选择网上订购和通过社交媒体购买，所以，我们在关注传统线下市场的同时，更要关注线上市场的需要，同时，由于网上订购不太能够明确购买者的具体尺码和细节要求，这就要求商家更加完善网上选购的业务流程。

3.差异化营销

首先对于“海派旗袍”这一文化产品本身来说市场定位主要针对女性，这就要求对于市场细分的要求更高，做好产品规划，体现中国文化，建立国际性的品牌精神。细化产品包装和产品的档次，针对不同年龄段、不同职业特征的人群设计产品，获得此类消费者的认同。根据现有的产品加以改进，集传统与现代时尚于一体，并发挥出其优良的品质和积极的影响。

通过消费者市场细分，了解各年龄阶段的消费者的偏好，从而制定合理的产品差异化营销策略，使之更精准的把握市场需求。对各年龄阶段的消费群体的购买力度做出明确的市场估计，通过对其偏好、心理等因素进行细分。比如，18岁～23岁年龄段的消费者主要的服装需求偏向于简约风和运动休闲风，而选择传统/复古类着装的人群更多偏向于汉服，所以我们需要根据消费者的主要需求来制定相应的营销策略，同时在现代元素的冲击下，我们也需要对旗袍做出合理的改良去适应市场的发展。

在旗袍及旗袍文化并不是主流的背景下，依旧有半数的人们对旗袍及旗袍文化感兴趣并愿意深入了解，我们不可避免地需要通过宣传来提升大众对旗袍及旗袍文化的了解程度，并通过合理的元素融合和改良来纠正旗袍在大众心中的一个刻板的印象，希望让大家了解到旗袍不仅有历史底蕴，更有青春和活力。

由于旗袍制作的手工步骤需要付出更多的时间和精力，所以在保证高价市场正常进行的同时，通过产品的差别定价，提高其差异化竞争优势。高价市场主打高级定制的业务，拓展中低价市场的业务，其主要受众针对经济基础有限但对旗袍有需求的人群。针对不同的消费者群体，制定不同样式和款式的产品，并合理的融合现代元素，更加适应大众的消费心理，通过产品差异化，拓宽旗袍的市场占有率，提高市场份额。

4.开发衍生品

区别于传统手工坊制作线下销售的方式，我们需要结合发展愈来愈成熟的线上平台，利用“互联网+”的模式，对于“海派旗袍”这一文化产品提出新的线上线下相结合宣传推广模式。同时，提出将旗袍文化与现代商业产品相结合，让人们能在多方面接触并了解旗袍文化，同时为了适应现代人的生活习惯，我们提出将现代元素融合在旗袍中，前提是不破坏旗袍本身的设计要求和手艺传承。

随着人工智能技术和高端计算机技术在制造业中的综合广泛应用，多智能体系统技术对解决产品设计、生产环节制造直至产品的完整的生命周期中，都运用了智能化的系统，智能制造在旗袍制作工艺中有极其重要的操作地位。在营销旗袍产品的同时，开发与旗袍文化有关的衍生品，如周边、产业合作等方面，多方面的宣传产品的同时，让大家能够多渠道的接触关于旗袍文化的产品。

在现有的海派旗袍的生产产业链中，制作和销售是其重要的环节，但是，仅仅通过旗袍本身去扩大海派旗袍和旗袍文化的影响力是远远不够的，而通过开发海派旗袍衍生品的方式让大众不仅仅从购买来了解海派旗袍，也可以从其他方面了解海派旗袍。同时，较简约的衍生品价格大多比旗袍本身的价格要低，可以让更多的人通过多种途径去了解旗袍，了解旗袍文化。

为了提高旗袍衍生品的关注度，除了开发简单的衍生品如生活用品、学习用品、食玩等之外，重点可以关注旗袍陶瓷人像和旗袍人像翻糖蛋糕的开发上。因为陶瓷同样作为优秀的传统手工艺品，二者的结合能够更加有吸引力，同时更有艺术审美价值，有利于文化产品的交流。而翻糖蛋糕制作作为近年来新兴的手工艺，形式新颖，而且国际影响力显著，近年来中国作品在国际翻糖蛋糕大赛上屡获奖项，二者的结合有利于扩大国际影响力，更能让旗袍文化“走出去”。

5.注重旗袍“走出去”

近些年来，“中国风”普遍流行，各时尚品牌纷纷采用中国民族服装的元素，如中式立领、滚边、偏襟、盘扣等与时尚面料相结合，创造新的流行，体现了所谓的“东西方融合”。中式服装的前景无限美好，特别是拥有“国服”美誉的旗袍。旗袍在保持中国传统文化内涵的同时，又大量吸收了西方服饰文化的思想观念，不同文化的兼容和重塑，使不同文化之间彼此吸收借鉴，使得中式服装在传播进程中融合演变，实现其传播的视觉增值效应，进而发展成东西合璧的现代中式服装。让旗袍在服饰多元化、国际化局面的今天，“走出去”，在国际时尚潮流中占有一席之地。

六、结论

通过以上对海派旗袍市场的分析，以及对于旗袍市场的现状及现存问题进行了总结，比如产品定价偏高、受众范围小、营销渠道单一等，同时了解海派旗袍市场近年的发展趋势，通过对于市场发展趋势的分析，提出了关于海派旗袍营销模式改进的相关意见，希望对其营销发展有所帮助。海派旗袍在当今市场代表的不仅仅是一种产品，更是一种中国文化的象征，所以对于海派旗袍的营销在注重产品本身的同时，更要注重其蕴含的文化的传播和交流。在全球化和互联网发展的背景下，海派旗袍不拘泥于传统营销而积极探索新的营销模式，对整个旗袍市场都能够起到积极促进的作用。

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[注]本项目成果受“2019年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助，201910273037

作者简介：

1.

李昕，上海對外经贸大学学生。

2.王德林，上海对外经贸大学学生。

3.刘一凡，上海对外经贸大学学生。