刘珊孜 万佳

摘要：消费是拉动经济增长的三驾马车之一，对我国经济的发展、GDP的增长有着重要的作用。而在我国的消费市场，紧跟时代和潮流发展，对新兴事物充满热情的年轻人的购买力对经济的发展也有着极大的促进作用。但是消费理念的不一致，导致部分年轻人存在盲目消费乃至过度消费的现象。从现实角度来说，过度消费现象会促进GDP增长，但是也导致这些年轻人出现零储蓄、负储蓄、信用卡透支消费、借贷等问题。本文立足于行为经济学来分析当下部分年轻人的过度消费问题，从消费成瘾、从众心理、有限意志力等方面分析年轻人出现过度消费状况的原因，并希望在找出原因之后可以引导当代年轻人进行有序消费。

关键词：消费成瘾;意志力不足;从众心理;冲动性购买;自我控制

中图分类号：F126.1  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）02-0013-02

根据对年轻人消费行为的调查发现，伴随着互联网和电商平台的快速发展，年轻人消费方式和渠道多种多样，这给部分年轻人过度消费带来了可能性。我国上世纪八九十年代出生的年轻人被称为“自我”的一代，或自我意識发展的一代，因为大都是独生子女，这一特殊背景令他们享受了家庭的宠爱，很多愿望都可以被满足。这一现实导致部分年轻人出现了追感觉，爱电子产品、高档服饰鞋包等，同时容易沉迷于某种事物而不惜高消费，习惯于信用卡消费，甚至透支消费等。即部分年轻人出现全方位享乐主义，比如在消费模式上，崇尚品牌市场，并且有钱就花不存钱，忧患意识较弱，冲动型消费明显，又因为经济能力和消费欲望的不匹配，导致现阶段的年轻人容易出现过度消费状况。

一、消费者行为的产生

首先解释消费者行为的产生，“自我”的提出可以帮助我们理解消费者行为。因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。“自我”源于心理学，1890年哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》一书中第一次提出了自我意识和自我概念。1982年，J.M.瑟吉在《消费者研究杂志》上发表论文开始将“自我”作为一种理解消费者的新工具，促使对消费者行为研究进入新的阶段，其中他提出的自我强化理论把消费和消费者的自我联系起来，J.M.瑟吉认为消费者会趋向于消费具有个人象征意义的商品来强化自我概念。比如个人对商品的购买、展示及使用都可以传递象征意义，对某些产品的购买及使用还会增强消费者的自尊心或者使其更好的认同自己的“身份”。

美国密苏里大学博士生鲁塞尔·克雷顿在《计算机媒介通信期刊》上的研究文章通过对Iphone的调查研究发现：在心理测试中，一旦离开Iphone手机，人们的表现会受到负面影响，同时从结果中还可以看出，Iphone甚至能够成为人们自我的延伸，一旦与它分离，就会感到“失去了自我”，而且在生理上也会出现不良反应。而在现实生活中，人们购买心仪商品会给人们带来喜悦感和认可感，这也是人们热爱消费的原因之一。正常范围内的消费是可以理解并给消费者带来愉悦的，并且是可以促进经济发展的。但是当过度消费出现时，对于年轻人个人及家庭来说，则会带来种种问题。

二、过度消费的行为经济学解释

不同于传统经济学中的“理性人”假设，消费者尤其是年轻人在消费的过程中并不完全遵循“理性人”假设，甚至很多情况下是“非理性”的。当消费者有下列几种不理性行为时，就容易导致消费过度。

1.消费成瘾导致过度消费。致瘾性物品的消费最初是用于烟草制品、酒精饮料、海洛因等，广泛认为，人们开始使用毒品是为了获得一种令人愉悦的“快感”，尽管持续使用毒品会降低这种快感，但是为了避免强烈的欲望与停用造成的不愉快感，仍然不得不继续使用。这种享乐属性很容易融合到消费者的选择里去，同时Becker和Murphy提出了理性成瘾的理论，认为致瘾性物品的边际效用会随着成瘾状态而上升。当代的年轻人在消费中多少存在成“瘾”性消费，比如有些女生对购买时装、化妆品、鞋包的喜爱程度非常高，男生喜欢购买电子用品、香烟等。一旦停止就会比较痛苦。互联网购物的便捷加上冲动性购买行为，成瘾性消费使得经济压力越来越大。

2.从众心理或攀比心理导致过度消费。从众心理，是指消费者购买某种商品并非出于物质满足的需要，而是源于要填补攀比形成的心理落差。当年轻人心智尚未完全成熟时，比较容易受到从众心理或攀比心理的影响。例如朋友们购买一款新的手机、电脑，或者宿舍同学购买了时装、化妆品，自己也会去参考别人的行为和选择，也会想方设法去购买，但是因为年轻人自己没有什么经济能力，很容易导致冲动消费。当经济压力过大但是又迫切想要买某种东西的时候还可能会去借贷公司借贷来满足自己的消费，这种容易上瘾的消费行为是不可取的，也是极其危险的，不仅会造成消费过度还会引起精神压力过大甚至家庭负债累累。

3.有限意志力导致过度消费。传统经济学是建立在“理性人“的假设基础之上的，理性人追求的是效用最大化，然而行为经济学认为人并非完全理性的，人的决策不仅受到客观因素影响，也会受到心理因素的影响。理性的消费者在生活中会根据自己的目标来制定最优的、能给自身带来最大效用的决策并坚持贯彻执行。然而行为经济学家通过研究发现，当人们在作出决策的时候，有限意志力会使得立即消费总是比延期消费会让人获得更大的满足感，这样会使人在心理上受到诱惑而选择立即消费甚至是通过借贷来立即消费。有限意志力也会导致冲动性购买行为，当年轻人受到商品的吸引时，很容易不考虑现实情况而产生非理性消费。

4.冲动性购买行为导致过度消费。冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购买行为，或称为非计划性购买。尤其是随着网购平台的发展壮大，消费者在购买商品时临时作出购买决策的趋势更加明显和普遍。冲动性购买包含以下五种类型：（1）纯粹冲动性购买。消费者由于特价而去某一特定商场或购物平台，但事先并没有打算要买什么产品;（2）建议性购买。消费者受商场推销刺激而产生的额外购买的行为;（3）时尚冲动购买。消费者为了获取多样性或新鲜感的购买行为，代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离;（4）提醒性购买。商场内部广告、柜台陈列让消费者想到某种需求而去购买;（5）计划冲动性购买。消费者有意购买某一特定产品种类，总是到最后决定购买。这些非计划性购买行为在年轻人网购时表现尤其明显。

5.过度自信心理导致过度消费。过度自信指人们过于相信自己的判断能力，从而会高估自己的成功机会。Lichtenstein， Fischhoff and Phillips（1970）曾对人类决策的心理行为进行过一系列研究 ，他们先对参加研究的人询问一些相关的问题 ，然后再让参加者自行估计答对的几率。研究结果发现，通常人们会高估自己的判断能力，例如即使所有的参加者都确信自己的答案是正确的，但实际上答对的比例只有80%，甚至更低。当前受社交网络的影响，部分年轻人容易相信类似“天上掉馅饼”的故事，对自己的能力和运气过于自信，过于相信自己未来的运气和赚钱能力及职业发展前景，并且具有较低的忧患意识，盲目做出消费过度的行为，并且相信自己在未來可以填补消费导致的财务漏洞。经济学认为，理性的消费者会存留一部分收入以储蓄或理财的方式来预防未来的不确定因素带来的风险，而在现实生活中，非理性的人们会因为过度自信而降低自身的储蓄率甚至零储蓄、负储蓄，从而导致储蓄不足和过度消费。

三、引导年轻人理性消费的建议

根据上文的分析，我们发现年轻消费者在消费方面的非理性行为会导致其过度消费，接下来我们有针对性的提出几点建议。

1.防止消费成瘾。年轻人在清楚地发现自己存在消费成瘾现象后，要积极的面对和主动的避免消费成瘾。比如多参加社会活动，拓展兴趣爱好，学会转移注意力，不要把注意力都集中在购物上。同时政府机构和高校可以提供消费咨询服务和相关的讲座，普及消费知识，了解消费品的信息收集、评价和维修方面的知识，引导年轻人在消费之前进行合理的信息收集，再三考虑后再采取购买决策，克服盲目消费现象。家长也要树立好良好的消费观和科学的消费行为，促进子女进行合理消费，提高消费质量，改善消费结构，控制过度消费。

2.加强自我控制，学会延期消费、节制消费。行为经济学中，自我控制是指人们在进行跨期决策的时候，可能会因为预测到自己的行为在未来产生的效用而控制自己现在的行为，以期在未来能获得更好的回报。针对上文中的有限意志力问题，年轻人可以慢慢增强自我控制能力，比如在购买行为发生之前，思考购买物品后到底会给自己带来多少满足感，或者把自己想购买的商品放到购物车里，过几天后再做出是否购买的决策，即思考再三能帮助自己减少过度或无用消费行为，同时也要提醒自己如果把这些金钱用于其他地方是否会带来更好的回报。另外，社会媒体应加强对勤俭节约、文明消费、生态消费等优良品德的宣传，帮助年轻人学会节制消费。

3.列好消费计划。冲动性购买行为是导致过度消费的重要原因之一。因此建议人们在购买之前列好清单，在线下商场或线上电商平台购物时按照清单执行，尽量不被商场海报宣传吸引而产生临时性购买行为。列消费清单可以采取先坚持一周，再慢慢延长坚持时间的方法来贯彻执行。

参考文献：

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[5]邓雨佳.经济学视角下大学生消费观的研究[D].四川：四川农业大学，2012.

[6]高空，洪沐.以行为经济学视角看大学生消费误区[J].商业文化（上半月），2014，（03）：209～210.

作者简介：

1.

刘珊孜，广州大学松田学院，讲师;研究方向：行为经济学后悔理论相关内容。

2.万佳，广州大学松田学院，讲师;研究方向：银行与风险管理。