耿紫珍，郝梦姣

(西安外国语大学 a.人文社会科学研究中心；b.商学院，西安710128)

在情感消费时代，通过情感微电影广告打动消费者情感，成为营销管理者提升商品关注度、与目标消费群体进行情感交流的重要营销方式。自2011年“微电影”广告元年以来，知名企业纷纷加入微电影营销的行列，也诞生了许多如《啥是佩奇》等流量高、口碑好的佳作。打动消费者情感的关键是消费者情感定位。虽然现有研究对绿色营销、奢侈品营销等营销背景下的消费机理进行了详细探讨，却少有研究关注情感微电影营销背后消费者购买意愿产生的内部机理。这一研究的缺失无法为营销管理者通过精准定位目标消费群体制定有效的情感营销策略提供理论依据。

自我促进理论(Self-Enhancement Theory)认为，促进自我的实现和提升，是消费行为产生的重要动机。基于此，消费者现实-理想自我差异特性会成为情感微电影商品购买意愿的潜在影响效应。消费者从观看情感微电影广告到制定购买决策的过程，涉及消费者自身的情感价值需求程度和对营销隐藏的商品风险的评估。为此，进一步考察现实-理想自我差异、影响情感微电影商品购买意愿路径中“情感价值需求”的中介效应和消费者“营销刻板印象”的调节效应，能够完整地揭示情感微电影营销背景下商品购买意愿的形成机理。

综上所述，基于自我促进理论，探究现实-理想自我差异通过情感价值需求作用于情感微……