胡娟　潘小玲

[摘 要]台湾民宿，是生活美学和文化创意的融合。文章用文献法和案例法研究生活美学在台湾民宿的应用，发现台湾民宿在理念、产品、设计、服务、营销、模式六个方面处处渗透着生活美学的智慧，希望能为大陆民宿业发展提供参考和借鉴。

[关键词]台湾民宿;生活美学;营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.045

1 前言

当前，我国社会主要矛盾为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展的矛盾。与美好生活相匹配的“生活美学”应运而生，成为关键热词。生活美学源自民众对美好生活的追求，是生活和审美的结合。作为一种全新的生活方式，生活美学体现在生理（如住宿、吃饭）、情感（如休闲、娱乐）和文化（如人文、艺术）三个层面，与文化创意产业、旅游业紧密联系。文章从生活美学角度研究台湾民宿业，希望能为大陆民宿业提供参考和借鉴。

2 台湾民宿业发展概况

台湾民宿源于欧洲B&B旅馆，即提供住宿和早餐的简单家庭旅馆。20世纪80年代，为了解决假日酒店住宿供应不足或登山旅游偶尔的借住问题，空屋人家挂牌而起。之后，随着民宿市场的火爆发展，原先家庭副业模式逐渐转化为家庭主业模式，更多返乡客、返璞客、投资客投身民宿。经过几十年发展，台湾民宿业已发展为独立产业，带动周边餐饮、娱乐、文创、休闲农业等产业协同发展。

台湾民宿单体规模小。根据台湾颁布的《民宿管理办法》，民宿是利用住宅空房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林牧渔生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活的住宿处所。一般民宿最多5间房，特色民宿最多15间房。台湾民宿多分布于风景优美的景区、公园、森林、海边，以东部花莲、宜兰和台东居多。

台湾民宿整体发展快。根据台湾旅宿网数据（2020年2月），现有合法民宿9101家，房间数38447间。台湾民宿飞速发展得益于政行企三方协作的完整产业运行机制。政府出台一系列政策法规，规范和推动民宿发展。台湾观光局推行动态管理的“好客民宿”制度，为游客提供选择参考。民宿协会为民宿经营者提供知识和经验的交流平台，创新创意和经营管理培训，并协助推广营销。

3 生活美学在台湾民宿的应用

台湾民宿业以生活美学为核心，把生活美学和文化创意结合，应用在理念、产品、服务、设计、营销、模式六个方面，打造民宿精品。

3.1 生活美学与理念

经营生活化。艺术是美的最高形式，来源于生活高于生活。巅峰智业首席顾问刘锋总结台湾文创旅游的要点——情怀、情感和情境。情怀为先，情感为本，情境为体。台湾精品民宿经营者在开发经营过程中始终秉承对自然的敬重，对文化的坚守，对自我的追求。他们的身份背景多元，有返乡青年、闲居老人，有“想换一种生活”的建筑师、设计师、工程师、艺术家、教师等群体。对大多数民宿主人而言，民宿不是工作是生活。退休老人甚至把民宿当成一种新兴的健康的居家养老方式。所以，台湾民宿区别于大陆民宿的最大特点就是“家”的概念，把游客当家人，把工作生活化，把民宿做成快乐行业、幸福产业、美丽产业。经营民宿就是发现美、创造美、传递美的过程。

经营在地化。在地化是台湾民宿脱颖而出的制胜法宝，更是情怀为先的最好体现。民宿开发多依托当地自然风光、历史文化和农业资源。愈在地，愈国际。太鲁阁公园布洛湾原为太鲁阁族部落所在。立德布洛湾山月邨以原住民文化为切入点，原木房舍、艺术木雕、手工装饰、纹面文化照片墙、在地特色风味餐，营造太鲁阁族民族风味。民宿服务员80%都是当地原住民，白天上班，夜晚空闲表演原住民舞蹈。在地化经营突显特色的同时，起到对当地文化的保护和传承。

3.2 生活美学与产品

产品生态化。按地理位置划分，台湾民宿多为乡村民宿。乡村民宿高度依赖周边自然生态环境。民宿开发建设过程格外关注生态的保护，尽量保持原样。建筑景观多用环保木材，建筑景观和自然景观融为一体。卓也小屋主人为了一只猫头鹰买下整片梯田山林，依山傍水营造萤火虫栖息地，因地制宜改建旧谷仓民宿，还原最质朴的山居生活，并始终坚持“三生”理念（农业生产、农民生活、农村生態）。为此，每年不惜花大价钱进行植物修建和维护。

产品主题化。主题化是在地特色的丰富和延展，关键在整体氛围营造。卓也小屋除了谷仓民宿和蔬食餐厅，最独特的是蓝染体验。为建立蓝染和卓也小屋的品牌形象联系，卓也小屋将蓝染广泛应用于民宿食住行游购娱每个环节。餐厅布置、民宿装饰、衣着服饰、染色体验、伴手礼，处处是蓝染印记。既满足游客感官之效，强化蓝染产业意象，又提升民宿整体形象，增强永续经营的竞争力。

产品体验化。体验经济时代，不少民宿通过手工艺现场展示、主题情境营造、DIY项目，提升游客的参与度和体验感。卓也小屋的蓝染产业，从蓝草种植、采蓝、打蓝、建蓝，到蓝染及染布，完整再现传统蓝染全过程，游客在体验中学习，直接或间接感受蓝染产业，参与染布体验，制作专属的蓝染产品。这种全感官体验的记忆是长久的且深刻的。

3.3 生活美学与服务

服务人情化。受房间数量限制，台湾民宿主人有更多时间和精力与客人互动交流。民宿主人多身兼数职，厨师、管家、导游、司机等。吃主人亲手制作的食物，听主人讲述民宿的故事，去主人私人珍藏的景点，游客不像外人，更像回家。人情味的服务才是真正的宾至如归。

服务细节化。民宿服务不同于酒店标准化服务，更注重细节。免费零食、免费水果、迎宾八音盒、手机充电器等。缓慢民宿考虑到游客长途跋涉的辛苦，为避免入住登记时长时间站立，会请他们在公共空间休憩，主动上前办理入住。所有细节都藏着民宿经营者的用心。

3.4 生活美学与设计

设计个人化。从设计主体看，多为民宿主人自己，有些民宿主人会和建筑师、设计师共同完成。大到建筑外观、整体风格，小到家具摆件、软装搭配，民宿主人大多亲力亲为，以致台湾民宿多带有强烈的个人风格，体现民宿主人的设计理念和生活品位，因此，民宿主人被称作“生活品位家”。

风格主题化。从设计风格看，多样化、主题化是台湾民宿最大的特点。垦丁清新海洋风、宜兰乡村田园风、苗栗最炫民族风，设计风格迥异，自成一体。所有设计风格中，极简主义最受青睐，也符合现代人返璞归真的追求。

布局家居化。从设计布局看，台湾民宿多以家居空间为核心，规模有限，却多了份亲切感。为迎合市场需求，空间充足的民宿会适当加入主题空间，如卓也小屋蓝染场所之类的生产工作空间也是民宿空间的重要组成部分。此外，台湾民宿重视小庭院或入户花园的布置，各种绿植、盆景、挂饰，美化环境，方便辨别，留下好的第一印象。

3.5 生活美学与营销

营销故事化。台湾民宿很会讲故事，创业缘起、经营理念、房屋造型、个人收藏、服务细节，甚至一个摆件都是故事素材。缓慢民宿的主人在北海道感受到幸福，想把这份幸福生活传递给他人。说干就干，就有了缓慢民宿。缓慢不只是民宿的名字，更是民宿主人想要传递的一种慢生活理念。故事更容易传播，更容易在潜移默化中完成价值观的灌输。

品牌地域化。台湾民宿经营规模小，借助区域品牌的力量很重要。区域品牌换言之在地特色。九份民宿的老街体验、清境民宿的异国风情、苗栗民宿的民族特色，品牌地域化差异帮助民宿提升竞争力和辨识力。品牌地域化需要民宿融入在地特色，更需要社区共同营造。

3.6 生活美学与模式

经营多元化。台湾民宿产品不局限于简单的吃和住，不满足于单纯的乡土文化和田园生活体验，而是根据市场需求，结合自身优势和特色，精准定位，走多元化发展路线，逐步发展成集住宿、餐饮、文创商品、休闲娱乐、养老养生于一体的美学综合体。卓也小屋就是有看头、有玩头、有买头、有说头、有想头的好去处。

经营联合化。台湾民宿经营规模小，多有群聚联盟。一是同业联合。身处同一集群的民宿伙伴，平日里互相交换经营心得，需要时互相协调业务，合作共赢。二是异业联合。台湾民宿产业不是单独作战，而是与当地其他产业联合，形成以民宿为中心，以餐饮、农产品销售、导游服务、休闲娱乐、交通等为辅的旅游全产业链。民宿与乡村旅游、休闲农业产业的联系最为紧密，互动最为频繁。所以，休闲农业发展较好的地区往往也是民宿比例较高的地区。

4  结论

台湾民宿，无论是产品、服务，还是设计、营销，都能感受到经营者的情怀、用心、生活美学。让美学走进生活，用情怀去影响游客，用情感去触及游客，用情境去沉浸游客，讓更多人感受美好生活。不止是民宿业，餐饮、建筑、动漫、游戏、非遗保护、生活零售等行业，生活美学无处不在。

参考文献：

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[4]王贞，胡艳婷.“三生”理念指导下的台湾民宿设计研究——以台湾“卓也小屋”民宿设计为例[J].城市建筑，2017（3）：18-20.

[5]卓铭榜，郑美淑.卓也小屋——民宿经营新模式[J].旅游规划与设计，2016（6）：134-139.

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[基金项目]广西高校中青年教师基础能力提升项目“供给侧改革背景下广西文创旅游发展研究”（项目编号：2017KY1212）;“互联网+与旧民俗融合下的广西旅游民宿发展研究”（项目编号：2019KY1921）。

[作者简介]胡娟（1987—），女，湖北武汉人，硕士研究生，广西工商职业技术学院助理研究员，研究方向：酒店管理、旅游管理;潘小玲（1987—），女，广西桂林人，硕士研究生，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：酒店管理、旅游管理。