万伟光 夏琳

摘要：公立医院品牌，可以被定义为社会对某家公立医院所有感性、理性认知的总和，代表了全社会对该公立医院的综合肯定度。加强品牌建设，有利于公立医院树立良好的社会形象和提高核心竞争力。使用合理方法确认公立医院品牌的估值是加强公立医院品牌建设的基础。本文回顾分析既往文献资料，对比分析几种较为主流的品牌价值评估法，立足于公立医院运作特征，整合Inter brand 模型理念，提出新的评估方法，以期对公立医院开展品牌估值研究具有参考意义。

关键词：公立医院;品牌定价;估值方法

如今，国内医疗市场竞争日益白热化，推行品牌战略可视为公立医院落实新医改政策要求的有效途径之一，也能强化自身对复杂市场环境的适应能力，提高运营能力，进一步提升医院的品牌价值。

一、品牌价值研究的现状

Davidson 等在“品牌冰山理论”内明确指出，隐匿于水面质效无法用肉眼观察到的核心价值观、精神宗旨等在冰山体内所占比例为85.0%，它们为组成与提升品牌价值的核心要素。Aaker等指出，品牌价值囊括了品牌忠诚度、社会认知、品牌联想与其他类型的品牌资产，与品牌名称、标识之间存在密切相关性。Keller在构建CEEB模型时认为品牌价值为品牌与顾客间在情感上形成的强烈关联性，有品牌认识、品牌社会形象、顾客群体评估、顾客体验等。提升品牌价值等同于提升品牌资产，提升品牌价值基本是环绕品牌形象、知名度等维度进行的。……