陈炯睿

摘要：社会化媒体蓬勃发展，营销现象层出不穷，背后既有传统媒体、机构话语权垄断地位的弱化，也有一个个新话语中心的更迭，是不断“去中心化”又“再中心化”的过程。本文试图多角度分析，当前社会化媒体市场营销背后，话语权的弥散与再中心化问题。

关键词：话语权;社会化媒体;市场营销;再中心化

百科、微博和微信等社会化媒体应用形态的出现，以不同形式促成了传播由“点对面”的广播式向“多点对多点”的互动传播式转变，并且传媒也更强调用户生产内容、交互、共享和以“人”为中心，如微博和小红书以“随时随地分享新鲜事”和“标记你的生活”为口号。旧有媒体的中心意义被大大弱化与解构，传播也变得更为分众化、多元化。然而市场化发展中“大V”“紅人”“热门搜索”“10万+”等媒介现象让人不禁反思，社会化媒体的发展是否就带来话语权的“去中心化”了呢？

一、社会化媒体与话语权——技术平权与分散

由于社会化媒体自身内容形式的不断更新发展，其概念仍在不断扩充与延伸，本文在此倾向将其定义为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换的平台”，包括了目前论坛、微信、微博、电子商务平台等一系列的应用类别。巴尔特曾提到，一切话语之中隐藏着“支配性的利益”的权力，话语中具有强制或支配力量，传播着权力影响。在对社会化媒体现象进行分析时，其概念有了嬗变：字面上，话语权包括言说发声的权利与权力。依托技术手段，社会化媒体带来了话语重新赋权的过程，话语权利趋于平等开放。……