付方达

一、引言

随着经济的发展，人们的娱乐文化生活也越来越丰富，中国电影行业借此机遇取得了长足的进步，根据记录，中国内地从2008年上映96部影片增加到2018年的423部影片，总票房也从43.4亿元增长到609.76亿元。影响票房的因素中，除了包括编剧、导演、演员等创意因素，还包括放映时间、上映档期、院线数量等发行因素，以及广告、影评，电影参奖等市场营销因素[1]。过去学者针对各个因素展开了大量的研究，但并没有考察因素和因素之间的相互影响作用。因此，本文选择以2008-2018年11年间每年票房收入前25名的电影作为样本，同时考察市场营销因素中网络口碑与发行因素中上映档期对高票房的影响作用，以及上映档期在网络口碑与票房之间的调节作用，试图回答不同时间上映的电影其网络口碑与票房之间关系的强弱，甚至出现关系反转的现象，以期能够为中国电影发行商管理网络口碑和选择合适上映档期提供指导和帮助。

二、文献综述

(一)网络口碑与票房关系

科技的发展改变了人们信息沟通方式，随之信息渠道和数量也发生了巨大变化。在所有影响电影票房因素中，口碑的评分和影评等市场营销因素发生的变化最大，这是因为过去观众打分和获得影评信息只能通过专业期刊等传统媒介来获得，影评内容主要是企业或专业人士发布的观点和看法，人们有时更多地依赖口碑传播获取电影信息，但是无论是影评还是口碑传播在传统媒介下都有信息渠道单一、影评数量较少、内容不够丰富等特点。而如今，随着移动互联网技术的迅猛发展，人们越来越多在网上表达自己的观点，过去传统媒体中企业生成内容逐渐向互联网媒体下的用户生成内容转变，过去的口碑传播变成了网络口碑，所谓网络口碑指人们利用互联网对产品和服务进行信息沟通。这种信息沟通有别于企业的营销沟通，一是口碑让人感觉更可信，二是口碑会借助社交网络传播更快和更广[2]。

学者对网络口碑与电影票房展开了大量的研究，但是研究结论却没有统一。有的研究发现，网络口碑对电影票房有正向影响，有的学者则认为不存在影响，甚至还有的研究发现两者有负向影响。下面将对其进行综述。袁爱清分析了高票房和低口碑之间的原因，她认为高票房提高了观众期望，期望过高反而会降低观影满意度，因此口碑效果也较低，这是一个动态过程[3]。辛愿和隋欣从电影发行和观众心理角度进行了分析，电影制作和发行的过分商业化忽略了电影的艺术价值，而中国观众的心理还处在不成熟阶段，无法做出客观的判断，二者共同造成了高票房和低口碑的现象[4]。尽管以上作者对票房和口碑之间的负向关系给予了解释，但是他们并没有对其进行实证研究。

随着数据和收集手段的丰富，学者们能够获得较多的数据来实证检验票房与网络口碑之间的关系。闯家梁等学者利用二手数据和调查数据分析得出，网络口碑与票房存在显著的相关性，文中却没有报告是正相关还是负相关[5]。彭岚和施莉利用北美电影市场的二手数据研究发现，个体评论数对短期票房有正向影响作用，早期个体评论数量和专家打分对总票房有正向作用[6]。汪旭晖和王军选取了55部国产电影分析了网络口碑和票房之间的关系，结果表明，网络口碑数量对总票房有显著的正向影响，而口碑效价对口碑数量没有影响，对总票房则起到了负向作用[7]。赵亚凡和刘伟以2015年上映的125部电影为基础，通过实证分析发现，网络热议度与票房正相关，但是这种相关性会随着时间而减弱，正面的网络口碑对票房有正向影响，负面口碑对票房的负面影响作用更大，特别是电影上映的前两周[8]。张杉杉通过对2010-2012年395部内地上映的国产电影进行分析，网站评分与票房显著正相关，评论得分不影响票房收入，评分数量与票房有一定相关性[9]。张杭和张敏对2016年贺岁档的6部电影进行文本分析，发现网络口碑与票房之间有正相关性[10]。

(二)电影档期的文献回顾

相比网络口碑，学者针对电影上映档期的学术研究较少，电影档期是指发行方根据电影内容、类型等综合因素选择认为合适的时间上映和下档之间的间隔，通常将其划分为贺岁档(每年11月到次年3月)、春季档(每年五一期间的电影档期)、夏季档(每年6月-9月的电影档期)和秋季档(每年国庆期间的电影档期)[11]。国外研究发现，新年档期(圣诞节)对电影的票房正向作用最明显[12]，但是也有学者认为暑期档才是电影最佳上映时间[13]，Einav研究发现这两个档期的观众数量都高于其他档期的人数，因此这两个档期的票房也相应的较高[14]。

国内学者针对档期也展开了研究，多数学者仅从档期安排策略[15]、档期存在的问题与对策提出建议[16]，还有学者对档期中的秘密和选择予以分析和讨论[17]，这些研究都是以定性探讨为主。2013年张耒实证研究了档期和票房之间有关系，他通过2300调查问卷的数据分析发现档期对票房有着重要的影响，这其中可能是因为不同档期观影人群的观影行为也有较大的差异[18]。邹霞和谢金文基于2014-2016年间上映的340部电影进行分析后发现，上映档期对电影票房作用不显著。

通过以上文献回顾可以发现，网络口碑和票房之间的关系并不明确，而针对上映档期对票房的实证研究却较少，将二者结合起来进行研究的更是少见。本论文将重点探讨高票房电影的网络口碑和上映档期对票房的影响作用。之所以选择每年票房收入排名前25名影片是因为这些高票房电影的票房收入都占了全年的60%左右，基本上能够代表每年电影票房收入情况。

三、数据采集及处理

(一)数据来源及采集

研究的因变量是票房，而自变量是网络口碑和上映档期。票房的数据主要来自艺恩咨询网络(http://www.cbooo.cn/)，艺恩是国内领先的娱乐大数据服务商，通过创新技术监测跨屏娱乐内容消费行为和用户画像数据，深度链接影视项目开发、运营、娱乐营销等业务场景。研究采集了2008-2018年间每年票房收入排名前25的影片，共计275部，数据中包括电影类型、总票房、平均票价、国家和地区和上映日期；网络口碑的数据并不是单一指标，它包括观众评论，评分和影评等信息，这部分数据主要来自于豆瓣电影，豆瓣电影提供最新的电影介绍及评论等信息。研究利用爬虫技术爬取了豆瓣电影每部影片的评分、评论数、短评数和影评数。学术领域对这两方面数据来源都比较认可，并多次使用。

(二)数据处理及准备

利用上映档期划分方法对上映日期进行划分；电影类型当中，只取第一关键词作为类型划分，选取类型最多的前四类，其余的则划分为其他类型，最终划分为动作、科幻、爱情、喜剧和其他五种类型。国家和地区则划分为中国和外国，这么划分主要是因为这些电影主要是中国大陆，港台和美国我们把前两类统一划为中国，其余为外国；影片有时会隔年发行系列，如复仇者联盟、唐人街探案等，研究根据电影名划分为系列和非系列电影，系列电影的第一部划分为非系列，后续则划分为系列。

对275部电影进行查重，发现有些影片由于网站数据统计时的差错分别出现两次，如2011年上映的“武林外传”，2010年和2011年都包括了“让子弹飞”；另外，有些影片如“建党伟业”和“建国大业”在豆瓣电影中没有评分和影评也将予以删除，最后保留267部电影。

表1 全部变量描述及数据来源

研究对票房、单价、网络口碑进行了自然对数转换，这样能使统计结果更加稳定，控制了奇异值的影响。全部数据描述和来源如表1所示。

四、网络口碑和上映档期对电影票房的影响

(一)电影票房的多元回归分析

研究采用多元回归方法分析上映档期和网络口碑对电影票房的影响。进行多元回归之前，需要对自变量和控制变量进行共线性诊断。通过分析，网络口碑评论人数和短评数的VIF值大于门槛值3，存在严重的共线性，后续回归分析时则不考虑这两个变量。

以票房为因变量，网络口碑评分、影评数、上映档期为自变量，其余变量为控制变量进行多元回归，最终结果如表2所示。可以看出网络口碑评分对票房是负向影响，系数(b=-0.520)在0.1的水平下显著(p=0.079)，说明网络评分越高，票房反而越低；影评数量正向影响票房(b=0.433；p=0.000)，也就是说，影评数量越多，电影票房将越高；上映档期对票房不存在显著影响，影片选择上映档期并不影响其最后的票房。在控制变量中，系列和国家对票房有正向影响，这表明如果影片是系列电影，则票房比不是系列电影要高；国外制作的电影其票房要高于中国制作的电影。全部自变量和控制变量解释了票房37.8%的变异，并且在0.05的水平下达到

表2 电影票房的多元回归结果

显著，票房的回归方程如公式1所示。

Lnbox=-2.746-0.520*Lnscore+0.433

*Lnfilmreview+3.078*Lnprice

+0.346*Series+0.232*Country

(公式1)

(二)不同档期电影票房的多元回归分析

不同档期观众的观影行为有所不同，不同时间段里他们的网络行为也有所差异，观众的网络评分、在线评论等网络口碑行为对票房将产生不同的影响[18]。研究将上映档期作为调节变量，分别对不同档期的票房再次进行多元回归，比较评分、影评对票房作用强度的变化。如表3所示，上映档期确实在网络口碑和票房之间起到调节作用。

表3 不同档期电影票房多元回归分析结果和比较

针对贺岁档上映的电影，网络口碑评分负向影响电影票房(b=-1.336)，春季档上映的电影，网络口碑则正向影响电影票房(b=0.974)；两个系数大小不仅存在差异，连作用的方向都是相反的。也就是说，在贺岁档上映的电影如果评分越低，票房反而越高，这正好印证了高票房，低口碑的现象。在春季档上映的电影评分越低，票房也越低，而对于夏季档和秋季档，网络口碑评分对票房没有显著影响。网络口碑影评数量对票房有显著正向作用，在四个档期上映的电影影评数量对票房作用的系数分别是0.420、0.700、0.583和0.212，并且都是显著的。其中，春季档的电影影评对票房的作用最大，其次是夏季档和贺岁档，最后是秋季档。四个档期的票房回归方程如公式2-5所示，四个方程中，各类因素对票房预测准确度也略有不同，其中对春季档上映的票房预测最为准确，达到66.7%；其次是贺岁档和夏季档，准确度接近50%；而秋季档预测最不准确(R2=0.173)，只有17.3%。

Lnbox(贺岁档)=-1.336*Lnscore+0.420

*Lnfilmreview+3.388*Lnprice

+0.359Series

(公式2)

Lnbox(春季档)=-8.453+0.974*Lnscore

+0.700*Lnfilmreview+3.410

*Lnprice+0.315*Series-0.134

*Type

(公式3)

Lnbox(夏季档)=0.583*Lnfilmreview+2.700

*Lnprice+0.457*Series

(公式4)

Lnbox(秋季档)=0.212*Lnfilmreview

(公式5)

通过以上分析可以看出，虽然不同档期对票房没有显著影响，但是它却调节了网络口碑评分和影评数量对票房的影响作用，也就是说，观众网络评分和影评数量对票房的影响作用依据电影上映的不同档期而发生改变。

五、研究结论与管理启示

(一)研究结论

通过对近11年每年前25名高票房电影的分析可以看出，对于这些高票房电影，整体来说，网络口碑评分对票房有负向影响，而网络口碑的影评数量对票房则起到正向作用。网络口碑评分越高，票房反而越低，究其原因这些高票房电影在宣发，创意等方面都做的较好，因此人们对电影的期望也较高，根据期望不一致理论，高期望会导致负向不一致，最终会导致不满意，因此顾客会产生负面口碑，评分会出现较低现象。影评是专业人士对电影的导演、演员、镜头、摄影、剧情、剪辑等进行分析和评论。通常这类评论较客观和专业，篇幅也较长，相对于短评，影评对观众的劝说性较强。当影评数量越多时，说明专业人士或意见领袖对该影片的关注度较大，能够引起多数影评人的注意通常是剧情，制作精良的好电影，因此影评数量越多电影票房则会越高。

电影上映档期没有对票房产生影响，却调节了网络口碑对票房的作用强度。结论没有印证张耒发现的正相关关系，究其原因，本研究选择的是267部高票房电影，平均每个档期至少有60部影片，数据分析样本量足够；另外，这些电影的票房占到每年全年票房的一半以上，而张耒的研究虽然选取了2011年11月到2012年11月期间31部高票房(超过1亿)中的14部电影，但每个档期的平均的样本量不足4部，样本量较小。研究结论虽然与邹霞和谢金文的结论相一致，仔细分析后还是有所不同，本研究将全年划分为四个档期并进行细分，而这两位学者是将档期划分为节日档和非节日档，虽然结论一致，但反映的事情本身却不相同。上映档期对票房没有影响，但是却改变了网络口碑与票房之间的关系。不同档期的观众有着不同类型的休闲方式和网络行为，四个档期中，只有贺岁档和春季档上映的影片网络口碑评分对票房都有显著影响，其中贺岁档表现出负相关，而春季档则呈现正相关。可能是贺岁档期文化娱乐活动较多，人们虽然会积极走进电影院观看电影，但是受到各类春节晚会，新年晚会的冲击，网络口碑的评分则表现较低，所以二者是负相关。贺岁档过后，春季档是喧嚣后的空档期，中间有五一假期，这期间文化娱乐活动恢复正常水平，人们没有更多的比较，因此网络口碑评分较高，电影票房也较高。上映档期还调节了网络口碑影评数量对票房的作用强度，其中，春季档的影片两者的正向关系最大，秋季档的关系最弱。

(二)管理启示

研究结论能够为电影制作商和发行商有以下两点建议和思考。

(1)网络口碑评分和影评与票房的关系思考。高票房低口碑已然成为一种普遍现象，不仅对那些争议较大的电影，即使针对每年高票房的电影这种现象也仍然存在。电影制作商和发行商以及院线需要重视影片质量，关注网络评分。影片质量是改变高票房低口碑现象的根本，只有当影片质量达到观众的预期时，观众不仅在网络给出较高的评价，还愿意充当正向口碑传播者，为其他观众走进影院做出贡献。影评对票房一直保持了重要的正向关系，因此电影制作商和发行商要充分重视和利用专家和意见领袖的作用，不但创意阶段就聘请专家对影片内容和制作提出意见和建议，在宣发阶段也要听取专业人士为影片背书，在上映初期一定关注影迷中的“专家”，注意发挥这些“专家”在网络传播中的号召力，可以通过加关注、点赞、转发、置顶等操作来增加意见领袖的正面作用，从而提高票房收入。

(2)上映档期调节作用的思考。电影上映日期通常会根据电影类型、投资周期等因素进行选择，虽然上映档期对最终的票房没有显著的影响作用，但是它却影响了网络口碑与票房之间的关系。因此，影片制作商和发行商在选择档期时，还要考虑档期内其他因素而导致的网络口碑较低，比如同期竞争对手，同期文化娱乐活动等。如果在追求高票房的同时还想达到一个较高的网络口碑为后续影片奠定基础，春季档上映不失为一个好的选择。秋季档上映的电影虽然也能有较好的票房收入，但是网络口碑等因素对票房的预测准确度却差了很多，如果想要一个准确票房预测尽量避开秋季档上映。贺岁档和夏季档是各类学生最为空闲的时间，这些学生也是票房收入的主力军，如果仅追求票房收入，不考虑网络口碑，则可以选择这两个档期上映。