任师 吴卫

摘  要：湖南青年设计家王岳盛在品牌策划与包装设计方面的成功经验值得探讨。本文通过人物访谈、资料调研，以王岳盛曾经服务过的“小白心里软”系列产品的品牌定位、IP策划与包装设计等研究为例，揭示出王岳盛在食品包装策划设计中的创新点。从“品牌定位、突出柔软”“品牌塑造、IP人格化”“品牌强化、包装简约”等三方面对“小白心里软”成功案例进行解剖，解析王岳盛所带领的意融设计团队是如何成功塑造一个食品企业品牌形象的，以及如何寻找与提炼食品产品最具有竞争力的创意爆点。

关键词：王岳盛;品牌定位;品牌IP;品牌塑造;包装设计

一、背景

随着市场经济的发展，近几年食品行业呈现出一种迅速发展的趋势，同类市场中知名品牌出现得越来越多，如何在同类产品中脱颖而出是各大企业都在思考的问题。在此大背景下，我国的食品行业已经有了一个新的发展方向，那就是对食品品牌的塑造，而品牌策划是推动食品品牌塑造的重要方式之一[1]。销售好的食品需要不断推出新品、推出新包装，增强市场竞争力;销售差的食品需要推陈出新，需要品牌策划的导入，寻求重生的机会。食品品牌设计策划对一个企业的品牌塑造以及企业文化有着极其重要的作用，如何在众多同类品牌中脱颖而出，还需要正确的营销策略和服务设计。

青年设计家王岳盛创办的长沙意融品牌设计有限公司在食品行业坚持以系统、专业、个性的市场预见在行业中树立起个性的品牌形象[2]，致力成为中国食品包装策划与设计行业的高端品牌，协助有梦想的食品企业家抓住市场机遇，寻找与提炼其产品最具有竞争力的创意爆点，为客户进行品牌策划、发展品牌资产、成就品牌价值。像王岳盛这样专注食品领域品牌设计策划的青年设计家有着极大的研究价值和借鉴意义，也能够给中国食品品牌策划与包装设计行业发展带来新的启示。现以“小白心里软”产品为例，揭示王岳盛在食品行业品牌策划与包装设计上的创新发展之路。

二、王岳盛简介

王岳盛（如图1）2007年毕业于湖南师范大学美术学院，曾在中央美术学院进修艺术设计专业，现在是湖南省设计艺术家协会视觉传达设计专业委员会主任委员，第五届长沙市青年企业家协会理事。2018年他还获得了“中国食品产业成长之星”的荣誉称号。王岳盛是一位优秀的青年设计家，2008年创办了长沙意融品牌设计有限公司，组建了一支热爱设计、热爱生活、积极进取，有着过硬的个人素质以及专业能力的优秀設计团队。

长沙意融品牌设计有限公司不同于当今许多广告公司“大而全”的发展方式。经过多元化发展之后，王岳盛选择“小而精”的品牌路线策略，专注聚焦食品领域，主攻食品包装设计策划。当公司专攻一个细分领域时，其所在的领域便会价值最大化，具备不可替代的价值优势。

长沙意融品牌设计有限公司曾经服务过的品牌有：华文食品“劲仔”、玲珑王“小叶茶”、盛田食品“一口一口又一口”、福建慕兰卡“小白心里软”、泓一食品“每天有面包”、莱得快“实力圈粉”，等等。王岳盛倡导食品品牌文创化、IP化①，通过品牌IP加以情感寄托，达成情感共鸣。

王岳盛内心“放荡不羁爱自由”，除了是一名青年设计家，在工作之余还是一位日记漫画段子手（如图2、图3），其漫画内容多以一种“黑人”与“自黑”的形式呈现。其中值得注意的一点是：他的漫画有一个固定元素，那就是一只毛绒绒的黑鸟，他本人给出的解释是：“第一种意思，黑鸟代表自己，我自己与自己对话，所谓的自言自语;第二种意思，就是鸟代表别人，我与别人对话。”这种日记式漫画使得王岳盛养成了一种记录与思考的习惯，他非常重视设计师的手绘能力，并认为保持手绘习惯可以为包装设计图形的原创性赋能。

三、王岳盛作品“小白心里软”品牌IP过程

在当今快节奏的时代，想要引起人们的注意并使受众能够快速地提取所需的信息，就需要展现出产品的“独特”，使其在众多同类产品中脱颖而出。在王岳盛服务过的品牌中，其中有一款“小白心里软”②系列产品，从零启动开始，一年破亿，两年破四亿，三年破十亿，实现了从零到亿元的立体增长。现以“小白心里软”这款产品为例，从品牌定位、品牌IP化、包装设计三个方面具体说明如何打造出“独特”的品牌形象和产品。品牌定位可以说是一个品牌的导向器，为企业进行品牌精准定位，让企业后期的品牌宣传有一个方向，避免盲从，有利于企业后续的产品产业化发展。他主张食品品牌IP化，将品牌人格化，赋予了其“有趣的灵魂”以及强烈的感染力，以此受到消费者的喜爱，不断加强IP形象扩展营销，使产品的生命力更加长久。他在注重包装设计形式感的同时也不忘强化品牌主题，形成简约而高雅的包装，不仅提升了产品的魅力，更是对品牌进行了强化。

（一）品牌定位、突出柔软

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[3]。“小白心里软”是福建省慕兰卡食品有限公司旗下的品牌，2016年，推出了酸奶小白口袋面包，2017年，正式更名“小白心里软”。截止到目前“小白心里软”品牌现有：暖暖黄油系列、小口袋系列、吐司系列、小饼干系列等产品。“小白心里软”品牌是“暖心烘培”的倡导者和新锐烘焙品牌的领跑者，致力于打造“暖心文化”。

“小白心里软”产品本身具有其差异化，其中最初推出的酸奶小白口袋面包，也就是现在的小口袋系列产品的诞生，源自于王岳盛先生去日本学习考察之行，受到了一位日本人在两片吐司（toast，法式听型面包）内加酸奶的生活场景启发。当时，国内市场还没有同类的酸奶小口袋面包出现，于是王岳盛决定策划出一款酸奶口味的小口袋吐司面包。根据产品本身面包白、体型小、口袋有酸奶的特质（如图4），将其命名为“小白心里软”。如果一款产品仅仅只有一个好听的名称、一个好看的包装，那么它的生命力终究是有限的，最终还要回归到品牌定位上。想要把食品做好就要回归初心，发自内心把产品做好，同时王岳盛深感只有内心柔软善良的人，才能做出良心美食。以此将“小白心里软”的产品口号定位为“心里软”，目标受众定位为渴望再次拥有童年时期单纯、善良心灵的青少年群体。

产品本身采用的吐司面包以及酸奶夹心给人柔软的口感，产品采用的包装材质都是非常柔软的材料，设计出的品牌IP形象“小白”也给人一种软软有弹性的感觉。采用了充气式物料的堆头③。将“柔软”的概念传递到卖场上（如图5）。它的形象、它的感觉、它的品牌名称，甚至极简主义的时尚风格，都嵌入了柔软的情感。从产品的名称、产品的研制、形象的开发、线下的售卖，甚至当时王岳盛提出对营销人员的选聘也都必须具有“心里软”的特质。每一环节共同体现出“心里软”这一中心思想，品牌符号就会慢慢被消费者感知，从而加深消费者对“小白心里软”品牌的认知。每一环节都贯彻“心里软”这一中心思想，也便于企业将“柔软”特质的产品产业化发展。

（二）品牌塑造、IP人格化

近几年，随着各大行业掀起了一阵阵品牌IP营销的热潮，大家也都在热火朝天地讨论着“什么是IP”。IP的全称是“Intellectual Property”，意思是知识产权。当前大家口中所说的IP概念已经有所延伸[4]，它是无形的，可以是任何一种物质，如漫画、小说、电视剧、歌曲等，但这些物质形态只是IP的载体，IP所要表现出来的是一种观念，要与受众产生一种文化以及情感的共鸣[5]。品牌IP化，也就是利用“IP化”这种新的方式将品牌塑造出一个鲜明的人格[6]，有着独立的意志，有着独特的内涵。让品牌从一个“人设”走向一个有感染力的品牌形象，能够深受消费者喜爱，使消费者成为其“粉丝”。通过内容与消费者形成一个持续的、有价值的互动，这时品牌就变成了IP。通过对IP人格化的打造，以此来实现品牌塑造的目的。

王岳盛在对产品进行定位时，不仅注意到了产品本身的功能属性——口袋面包，还深入挖掘了产品本身与其相关的情感属性——“心里软”，将产品的功能属性上升至人格化的情感高度。王岳盛将品牌IP人格化，打造出一个名叫“小白”的IP形象。“小白”是一个和小口袋面包的外观相一致的卡通形象。当今品牌IP化最常见的视觉形象就是打造一个具有鲜明人格化的卡通吉祥物形象，此类IP形象一般给人一种“萌”的感觉，拉近与受众的距离[7]。卡通形象具有跨领域性、娱乐性、信息性、媒体性、商品性等特点，所以比较适合代言品牌IP并进行传播和营销[8]。除此之外，“小白”在颜色上采用了反转的黑色形象，以此增加话题性以及与受众的互动性。整体形象干净简洁，大眼呆萌，贴近“卖萌耍乖”的时尚特点（如图6）。

如果一个品牌拥有了名称以及具象的卡通形象，只能说这些内容使得品牌更具独特性，并不能说是品牌IP化，打造IP的核心则是打造人格化。人格化的打造最关键的一点是自带感染力，如网络用语“有趣的灵魂万里挑一”，要深入洞察目标受众，通过性格、形象、三观、情感等方面，打造出一个“有趣的灵魂”。王岳盛打造出的IP形象——“小白”——外表可爱呆萌，通过外表，受众可以感受到“小白”是一个内心善良纯真的孩童。在这浮躁的社会中，目标受众渴望再次拥有像“小白”一样纯真的内心，正是这一点，使受众感受到了“小白”的魅力。

进一步加深品牌的塑造，王岳盛设计团队设计出了在生活中体现出“心里软”思想的不同场景系列宣传海报（如图7），更贴近受众的生活，更容易与受众形成情感共鸣。设计团队还设计了“小白”微信表情包，动态的“小白”更直观地展现出“小白”软软有弹性的特性，使品牌IP形象鲜活起来。不仅如此，王岳盛设计团队还延伸出大量的文创产品，包括贴纸、公仔等，积极参加公益免费活动或通过赠送、销售的方式，更大范围接触消费者。同时，王岳盛带领团队筹划了微电影、微视频、小白剧场等好看、好玩的内容，用讲故事的方式，将“小白心里软”的柔软特性分享给更多的人，以吸引消费者的关注。一个有故事的IP能够打破次元的界限，带给受众更多的情感寄托以及情感互动，提升品牌的传播度以及认知度，最终达到强化品牌塑造的作用。

（三）品牌强化、包装简约

随着时代的发展，消费者对于食品的需求，不仅限于满足最低层的生理需求以及安全营养需求，还对感官需求提出了一定的要求，因而就要调动嗅觉、味觉和视觉共同刺激消费者的购买欲望。食品的包装设计能够起到美化食物、提升食品魅力、品位和档次的作用。赋予食品包装独特的设计形式感，在明确食品包装市场设计定位的基础上，力求做到形式与内容的统一[9]。

对于“小白心里软”产品，王岳盛团队根据“少即是多”的设计理念，将信息层级通过更恰当的排列组合设计输出。在信息大爆炸的时代，要更高效地介绍相关产品，让消费者获取信息更快，越是简洁越容易引人注目。王岳盛采用日式极简风格，采用透明包装，以白色为基调，黑色反衬字体，“白纸黑字”非常清晰明了。在字体的设计方面，字体采用了圆滑柔软的风格，强化品牌“小白心里软”。“小白心里軟，不爱乱添加”这句标语，一语双关，首先体现出了产品口感柔软、有夹心、无添加剂的产品特征，另一方面塑造出了“内心柔软”的拟人形象，传递出内心单纯、善良、美好的价值观。简单大方、可爱的IP形象让产品更亲民。简单的IP形象与简洁的包装一致，对品牌起到了强化作用（如图8、图9）。“小白心里软”产品包装做到了视觉升级，打造出了视觉价值符号，与其品牌诉求相得益彰。

四、结语

不断更新换代的市场，互联网传播媒体的繁荣，想要适应时代的浪潮，唯有不断创新，才能在残酷的食品行业竞争中占有一席之地。以王岳盛团队服务过的“小白心里软”产品为例，王岳盛团队通过对品牌的精准定位，采用品牌IP化的方式进行品牌的塑造。依照当时食品市场现状，王岳盛推出了市场中少有的“口袋面包”，根据产品本身的“夹心”特质，将产品定位为“小白心里软”，受众定位为青少年群体。产品的研发、包装的设计以及线下的售卖方式都突出了“柔软”的中心思想。打造品牌IP化，塑造品牌，通过打造一个具有人格化的“小白”卡通人物，其干净简洁、大眼呆萌的外表形象凸显出了其内心的善良、单纯，唤起目标受众对童年时期的那份纯真、善良的渴望，与受众形成情感共鸣，得到受众的喜爱。之后还延伸出IP形象的微信表情包、文创产品、微电影、微视频等，加强品牌的塑造。“小白”的IP形象简约大方，同时王岳盛在产品的包装形式上采用了简约的包装风格，字体的设计也采用了圆滑柔软的风格，包装设计与产品定位、品牌IP化相一致，以此强化品牌。

王岳盛带领的意融设计团队，是一支有梦想、积极进取、专注极致的团队，他们坚持为客户量身打造，洞悉市场机遇，寻找创意商机，带动市场的发展。站在消费市场辩证设计，站在设计本身反推市场，去伪存真，力求真知，王岳盛无愧为湖南食品包装领域的领跑者，湖南食品品牌策劃第一人。

注释：

①IP的全称是“Intellectual Property”，意思是知识产权，后来逐渐变成更宽泛的所有无形的知识产权。中国的IP发展最早开始于影视行业，其中湖南卫视是最早的IP推广者和受益者。当前大家口中所说的IP概念已经有所延伸，指那些被广大受众所熟知的、具有开发潜力的人物形象或者文学艺术作品。

②“小白心里软”是福建省慕兰卡食品有限公司旗下的品牌，专注于暖心烘焙以及休闲食品的研发与生产。

③“堆头”是指超市商品所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头，可放在花车上，箱式产品直接堆码在地上。

参考文献：

[1]杨有承.食品企业品牌塑造研究[J].轻工科技，2019（6）：123-124.

[2]王岳盛.专注并极致——聚焦于食品领域包装设计与策划80后新锐设计师[J].湖南包装，2015（3）：18-19.

[3]李慧敏.浅析品牌定位对广告的影响——以江小白为例[J].山西财经大学学报，2018（A1）：63-65.

[4]陈巧燕，不花公子，编著.泛娱乐营销：IP化运营之路[M].北京：电子工业出版社，2018.

[5]宁禹欢.品牌IP化环境下的品牌视觉识别设计研究[D].上海：上海师范大学，2019.

[6]李志军.品牌IP化[J].中国服饰，2018（12）：72-73.

[7]庄敏乐.“萌文化”语境下的IP设计研究[D].上海：上海师范大学，2018.

[8]苏菲.新媒体语境下动漫IP形象在品牌传播中的应用研究[J].戏剧之家，2018（1）：102.

[9]熊艳辉，程建.食品包装设计的魅力研究[J].包装工程，2019（12）：80-85.

作者简介：任师，湖南师范大学美术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计与理论研究。

吴卫，博士，湖南师范大学美术学院教授、博士生导师。