摘  要：在视觉传达设计中，品牌形象是企业整体概念的集合体，设计师作为品牌形象的缔造者，面对大众复杂多变的价值观念、生活方式、精神追求、审美趣味等，不仅要使品牌形象迎合和引导大众，更要使品牌形象准确地传达企业理念。通过对“意”与“象”在中国美学中作为艺术本源、艺术创作方法和审美观照命题的研究，归纳总结“意”与“象”之间关系的方法论意义，运用方法论来指导设计师把握和理解视觉传达设计中企业、品牌形象、受众这三者之间的关系，使设计师更好地传达企业的理念与文化。

关键词：中国美学;意;象;视觉传达设计

设计师作为品牌形象的缔造者，如何准确地把握企业、品牌形象与受众三者之间的关系是其不断讨论的话题。而中国美学中关于“意”与“象”的研究为这三者之间的关系问题提供了可以参考的方法论依据。

老子的“道、气、象”，《易传系辞》中的“立象以尽意”“观物取象”和“赋”“比”“兴”，殷璠的“兴象”，王夫之的“意象”，王国维的“意境”理论等，这些都是中国美学中有关于“意”“象”的研究。从“象”到“意境”，反映了古代艺术家和思想家对艺术的本源、艺术创作和审美观照及其相互关系的深刻探索。而辩证统一映射出的方法论，为研究视觉传达中企业、品牌、设计师、受众之间的复杂关系提供了一条理性的关系线。

一、视觉符号与《易》“象”

《易》象和艺术形象也就是“视觉传达设计”中的“视觉符号”，具体在品牌形象中都是以形象来表达相关社会生活。符号是信息的载体，是人类交流的工具。设计师就是使用视觉符号来传达信息。

《系辞传》用“象”来概括《易经》，说“象也者像也”。艺术形象与《易》中的象相通，是万物形象的反映。《易》象是阐释意义的，而艺术形象则是表达情感的。

“象”的命题，从最初的物质层面上升到哲学层面涉及众多领域。《易》象与艺术形象有着共同之处，都是通过形象来表达社会生活的内容。品牌形象的内容主要由无形和有形两个方面构成，有形的内容主要是品牌的功能，它是消费者感受产品本身如何解决生活问题的方式，是直观的与可视的，而无形的内容是代表着品牌的服务，能够与消费者紧密联系在一起，使消费者接触到品牌就能够感知到品牌传达的理念，是感性的升华。从“象”的角度看，把“象”作为艺术创作的源泉，是艺术的本质和生命的感知。

二、艺术创作本源之“象”

《易传》不仅突出了“象”的范畴，而且对“象”的范畴作了两个初步但非常重要的规定。这两个规定，一是“立象以尽意”，二是“观物取象”。先说“立象以尽意”。《系辞传》中有这么一句话，“子曰：书不尽言，言不尽意”。这里的“言”，是指使用概念、判断、推理的语言，即逻辑思维的语言。“言不尽意”的语言局限性就在于表达思想情感方面。但是，《系辞传》认为，立“象”可以尽意，也就是说，借助形象，可以充分表达圣人的思想。“言不尽意”和“立象以尽意”包含着这样一种思想：概念不能表达、表达不清或不充分的，形象可以表达清晰且充分。

《系辞传》还指出，“立象以尽意”的特点是“其称名也小，其取类也大，其旨远，其辞文，其言曲而中，其事肆而隐”。说明了视觉符号是以个体为一般，以简单为丰富，以有限为无限。《系辞传》提出“立象以尽意”的命题，把“象”和“言”区分开来，同时又把“象”和“意”联系起来，指出“象”对于表达“意”，有着“言”所不能及的特殊功能，如此一来，“象”作为艺术本源成为了视觉传达中最直观、最贴切的艺术创作源泉。

三、“立象以尽意”之“意”的深远

《易传》给出“象”的另一重要规定是“观物取象”。这一命题包含以下三层意思：第一，阐释了“象”的由来。《易》象是“圣人”来表现宇宙万物的象。这种表现，不局限于对物体的表象模拟，更注重万物的内在特征和宇宙的深邃与微妙真相。第二，“观物取象”表明《易》象的产生不仅是一个认识的过程，也是一个创造的过程。“观”就是对物象的直接观察和感知。“取”是指在“观”的基础上的细化、概括和创建。“观”和“取”都离不开“象”。第三，“观物取象”说明了“观物”采取的方式：“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物。”这就是说，看事物不能固定在一个角度上，也不能局限于一个孤立的物象，而应该“仰观”、“俯察”。也就是说，观于大（宏观），又观于小（微观），观于远，又观于近。“观物取象”被认为是艺术创作的规律。

《易传》（主要是《系辞传》）提出的“立象以尽意”，它规定“象”是具体的、接近的、外露的、多变的，而“意”则是深远的、隐秘的。同时，它把“意”“象”联系了起来。品牌形象的设计，正是设计师对“象”的把握，品牌展现出无形的概念被设计师搜集整理，经过感性的体验和设计师个人的能力展现，重新塑造一种准确的视觉符号传达给受众。使受众更直接、更全面、更人性地去感知品牌文化与理念，是设计师理解的品牌形象的视觉体现。

企业是设计师截取视觉与概念的目标，是对企业意象感知的第一步升华。通过设计师对品牌的理解与设计师个人世界观与价值观进行再次创作，是设计师的意象与企业意象的结合与再创造，可以理解为是第二步的升华。设计师是介于企业本质和企业形象之间的媒介。优秀的设计师，在对象的模拟与再创造的过程中，就如同一面清澈的镜子，真实而又简洁地将企业的品牌形象以视觉符号的形式传达出来，这样就能达到“立象以尽意”。设计师准确把握企业形象，进行传达，最终达到企业的期望。

四、“意”与“象”的相互引发

历史上有不少学者指出，《易传》的“象”与《诗》的“比”“兴”有相通之处。从美学史发展的角度看，《易传》中“立象以尽意”的进一步规定则是“赋”“比”“兴”。“赋”是铺陈，“比”是拟喻，“兴”是感发兴起。“兴”与“比”的不同在于，“兴”是物引触在先，心情感发在后，并且是由感性直觉触引。

这也反映在诗歌的创作过程中。叶嘉莹认为，“赋”“比”“兴”概括了诗歌中最基本的三种表达方式：一是直接表达（即物即心）;二是借物为喻（心在物先）;三是因物起兴（物在心先）。“立象以尽意”，只把“象”和“意”联系起来，而“赋”“比”“兴”则体现了“意”和“象”，这个解释对于视觉传达中从“象”到“意”的转化过程也是有相似之处的，企业作为最初的“象”，經过设计师的重新塑造，到受众的视觉感知，最终使受众重新回归到企业的“意”的过程。在品牌形象视觉传达中相互作用与结合，形成统一的审美意象，而这种审美意象又能感发受众。犹如层层进化的过程，使品牌形象以一种直接的视觉符号深入受众，从而互相引发，互相感知。

受众经过感知后的回馈即“象”，由企业对其进行整理与理解并再次做“意”的传达，循环往复，是一个不断进步、不断深入、不断变化的过程。时代的不同，环境的不同，人与人之间关系的不同，致使视觉传达设计中的关系错综复杂。历史上对于“赋”“比”“兴”的解释也是尤为复杂的，美学史上将“象”的范畴进一步规定为“赋”“比”“兴”，但主要还是将此作为艺术的创作手法并对此进行研究。从“意”与“象”之间的相互引发、互相结合来看待“赋”“比”“兴”三者之间的关系，并运用对“赋”“比”“兴”的理解，更加深入与准确地把握美学与视觉传达之间存在的密切关系，对于视觉传达设计中关于企业、设计师、品牌形象、受众之间的复杂关系的理解将因此变得更加开放、完整与准确。

五、“情”与“景”的统一

在视觉传达中，品牌形象就像艺术形象一样，“境界”不仅指艺术意象，更是指外在世界和人的心灵的审美对象。人以外的所有对象都可以成为“景”，如果把人的“情”与外物的“景”结合，就是所谓的“境界”。在视觉传达中，受众被企业和设计师赋予达到“境界”的目標，成为情与景的统一，达到企业传达的目的。王夫之也一再强调，诗歌意象的基本结构是“情”与“景”的内在统一。现在王国维把“情”与“景”的统一作为“境界”或“意境”的基本规定。在他看来，情景交融就是有“境界”。是“意”与“象”、“情”与“景”的统一。

如果将品牌理解为一座冰山。品牌或企业的文化体系、员工行为、组织结构、核心技术和营销模式等要素是构成冰山的主体。尽管隐藏在水下，但它是品牌发展最有力的支持与驱动。这一切都必须通过一系列完整具体的方式，从听、看、闻、尝、触来多方位体现，不能局限于一个孤立的对象。“意”与“象”之间的发展方式是曲折的、螺旋式上升的，并形成统一的审美意象。单看每一个发生单元都是“意”与“象”的结合，是情景交融，是企业与设计师的统一，设计师与品牌形象的统一，品牌形象与受众的统一，受众最终回归到了与企业的统一。

六、结语

通过研究这些关于“意”与“象”的命题的发生、发展、演变等，比较、对照各种阐释之间的联系与区别，展开论述“意”与“象”的企业品牌形象中的联系，探索各个命题的多元内涵与审美特征，而“意”与“象”的关系在中国美学史中的串联展现出了清晰的演变脉络，这张清晰的关系网对设计师具有重要的指导意义，使设计师对现代设计中关于企业、品牌形象、受众这三者之间的关系的理解上升到了哲学思辨的层面，不仅为他们提供了不同的理解方式，而且使他们更容易理解并能准确地把握这三者之间的关系。

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作者简介：阴高强，郑州轻工业大学艺术设计学院硕士研究生。