边炜

摘要：新品牌的产生是市场发展和消费者需求的必然产物。新品牌总面临着来自市场竞争和消费者名牌信仰的巨大挑战。新品牌的树立必须要经过精心的策划，准确的定位。新品牌要在市场上长期生存下去就务必要做好管理，除了一定方法之外，价值观和管理理念也尤为重要。

关键词：新品牌;市场;消费者;价值;品牌策划;品牌定位;品牌管理

1.新品牌的市场价值和挑战

从上世纪九十年代开始，市场竞争就由产品的竞争逐渐转化为品牌的竞争。新品牌有其自身独特的竞争力和价值。这里有两个因素：一是来自市场的，市场有其自身的规律，市场要发展要成熟必然要求诞生新品牌来促成竞争;二是来自客户，消费者总是反感和抵制垄断，因为只有充分的市场竞争才会带给消费者足够的利益，这就势必要求有新品牌来满足人们的需求（至少是眼球）。

新品牌步入市场面临着巨大的挑战，这主要也来自两方面：首先是竞争对手，特别是原有的市场主导者会尽一切办法阻止新对手加入竞争;但更大的压力却不是来自对手，而是消费者本身。调查显示，当面临日益多样化的选择时，消费者的购买倾向反而不会趋向多样，而是更加的单一。那就是品牌，品牌可以使你每天挑选商品的过程得以简化，比如一个定期购买佳洁士牙膏的人，就没有必要再在牙膏的挑选上煞费苦心;品牌可以降低那些错综复杂的购买决策带来的风险，比如购买IBM主机和波音喷气式飞机就是比较保险的选择。

2.新品牌的策划

策划一个新品牌是一项系统工程，要考虑以下几个因素：

（1）市场机遇。2004年9月，中国的燃料油市场率先放开，金益集团公开了“金轮燃油”品牌。相比食品、日化用品市场，当时的燃料油市场相当不成熟，金益集团以此为突破口可谓明智。

（2）市场效益。利润永远是商家的终极追求。当时的燃料油市场由于长期体制原因，缺乏充分竞争，利润空间很大。

（3）市场风险。燃料油生产经营属高危行业，出了事故会影响整个企业，经营风险很大。

任何新品牌的诞生，都是企业在利益和风险之间徘徊的结果，一旦市场利润的丰厚程度远远高于风险程度，他们将毅然选择前者，这也是金益集团的选择。他们在海盐的生产厂家规模相比企业整体规模并不大，只占用了整个集团很小一部分资金，可见是一桩亏得起的生意。

另外，企业策划新品牌还要遵循两个原则：一是决不在同一行业内竞争，造成内耗。2004年开始中国石化对其旗下的两大润滑油品牌——“长城”和“海牌”进行了渠道整合，整合后，海牌淡出市场，而另一方面长城品牌知名度明显提高，成为“神州一号”航天用油的指定供应商。二是必须保持与原有品牌链的一致性。成功的企业必然把旗下各种品牌的价值链“串”在一起，消费者信赖一种品牌关键还是信赖品牌背后的公司。

3.新品牌的定位

一个女人可能一辈子用同一个品牌的護肤品。这一行为已经超出了人的使用习惯，体现为一种信仰。杰斯帕·昆德认为：“当今市场，是关于创造能够围绕产品形成一种氛围，并付诸品牌以人们能够感知到的价值的强大的非物质价值和服务的时代。”

在全球市场中，而最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况——品牌价值超越了公司产品本身及其实际功能——准确地说是体现为非物质和情感化的价值。如果一个公司能够在市场上取得明星企业的地位和角色，那么公司发展的未来将只有一个：走向成功。

所以新品牌的定位相当重要，它必须与企业的总体战略吻合。IBM公司从一开始就把推进电脑芯片技术革命当成自己的事业，将自己定位成“可以替‘一个小行星’解决问题”;Virgin公司从一开始便遍地开花，朝着航空、金融、食品饮料等各个方向拓展自己的业务，从而产生了一个共鸣：Virgin公司是一个有趣的、令人激动的公司。任何知名品牌都需要有基本价值取向，麦肯锡将它称之为“黄金线”。索尼公司的黄金线是它简洁、优雅的整体设计风格;而迪斯尼的黄金线是它有益健康的乐趣。

4.新品牌的管理

越来越多的企业已经认识到，品牌效应并不依赖广告，企业中每一个人才是这一品牌主动价值的承担者和推动者。由此，管理对一个品牌来说就成了关键。

这方面，“星巴克”是成功的典范，1971年它在西雅图开了第一家零售店，而今它已成为全球知名品牌。首席执行官霍华德·舒尔兹说：“我们用我们的人建立星巴克品牌，而不是消费者。”这个理念十分明确也十分先进。星巴克对每个加盟店包括对每个员工都经过严格的筛选、培训和考核，对每一个加盟者理念与价值观的重塑与统一——星巴克并不是在咖啡行业里并为人们提供着服务，而是在不同行业中为人们提供着咖啡。这就是精神化管理。舒尔兹认为：“将品牌赋予人是十分冒险的，但如果能够真正地保证人们勇于和愿意承担责任，并了解和接受品牌传输的理由和途径，风险就能转化为一种宝贵的资产。”

作为一个刚刚登堂入室的新品牌，它首先应当做好的三件关键事情：

（1）必须在更大范围创造一个均衡一致的品牌形象，这是大的国际品牌的秘密所在。比如在戴高乐国际机场遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的该品牌，他们得到的品牌信息必须是相吻合的。

（2）必须在情感的基础上而非产品的基础上统一运行品牌。新品牌不同于新产品，产品是没有任何“附加价值”的一般资产，而品牌的建立要求对自己充满信心。IBM公司对所有新员工都要培训9个月，向新员工灌输公司的宗旨、哲学、精神和价值观，使员工个人理想融入企业的共同价值观中，成就了IBM公司的计算机霸主地位。

（3）确立品牌管理人（品牌经理）。彼得斯和沃特曼在对美国埃克森石油公司等43家经营最成功的公司进行研究后指出，品牌的成功，得益于成功的管理者倡导，并由公司内部全体成员共同认可和遵守的价值观、道德观、创新观。有些品牌之所以成功，公司的首席执行官像耐克的菲尔·耐特，星巴克的霍华德·舒尔茨等等是其中很重要的因素。

参考文献：

[1]杰斯帕·昆德《公司精神》云南大学出版社.

[2]《网络营销论坛：麦肯锡方法》北京中央编译出版社.

[3]大卫·考特《品牌拓展》，摘自《中国经营报》第1479期.

[4]托马斯.彼得斯 ，罗伯特.沃特曼《追求卓越》北京中央编译出版社.

[5]约翰.科特《企业文化与经营业绩》北京华夏出版社.

[6]马伶娟《较量—中国企业应对入世的策略》[M].北京企业管理出版社.