谭晓东

[提要] 近年来，国民对于身心健康的关注越来越高，体育运动热情空前高涨，体育用品行业也迎来良好的发展契机，展现欣欣向荣的市场前景。在这样的背景下，如何提升品牌影响力，进一步抢占经济市场，成为每一个体育用品公司关心的课题。本文以安踏体育用品公司为例，在对安踏品牌发展成就及困境简要分析基础上，分别就安踏运动品牌管理与营销策略进行研究，以促进安踏体育用品公司可持续发展。

关键词：安踏体育用品；品牌管理；品牌营销；可持续发展

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

收录日期：2016年11月29日

高度开放的市场经济条件下，各行各业迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。

一、安踏品牌发展成就及困境

在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟须得到创新优化。

（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大程度上扩大了其品牌知名度及影响力。“Keep Movinong……永不止步”的庄重承诺，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革开放以来，随着市场经济体制改革的逐步深入，安踏面临着巨大的行业竞争压力，其发展境遇充满了坎坷与荆棘。尽人皆知，运动是体育用品公司产品的灵魂，对于现下的主流体育运动而言更是如此。以阿迪达斯品牌为例，曾几何时它一度陷入窘境，甚至面临着濒临破产的境地，但正是其专注和专一足球而获得了“重生”，历经多年的发展已然成为了国际一线品牌。一直以来，安踏似乎也在寻求这样的一个际遇，希望通过某种体育项目提升品牌影响力，然而事实上安踏尚未将体育项目的优势成功转为自身产品优势，尤其是在北京奥运会之后这种现象更甚。由此可见，由于目标、品牌等定位模糊，导致安踏体育用品缺乏个性，难以满足大众的差异化消费需求。此外，安踏体育用品公司还存在品牌营销不力的情况。深度研究安踏对体育赛事的支持发现，它将有限的赞助资金过度分散，难以与集中个别项目的竞争对手相抗衡，所取收效往往不尽如人意。同时，品牌营销不力还体现为安踏的投资战略部署与后期营销活动不符，与消费者之间的沟通不足，忽视了品牌营销附加值。

二、安踏运动品牌管理策略

品牌管理是一项系统工程，是品牌营销的基础和前提，其实效直接影响了企业可持续发展。笔者基于上文的分析，结合耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的成功管理经验，有针对性地提出了以下几种安踏运动品牌管理策略，以供参考和借鉴。

（一）精准品牌定位。安踏运动品牌管理的首要任务是精准品牌定位，以为后续动作提供宏观指导。正所谓，知己知彼，百战不殆。安踏体育用品公司应就当前整个行业的发展情况作出预判，并基于此了解竞争对手，积极借鉴他们的成功经验，同时知晓广大消费者群体的最根本需求及其相应变化，选择自己擅长且具有优势的体育项目进行品牌定位。在此过程中，体育用品公司决策层可能对于本企业的品牌概念了然于心，只是不能用精准的语言或文字体现出来，因此可以邀请第三方机构的介入，以更加专业的角度对自身品牌定位进行梳理和凝练。值得提出的是，从安踏体育用品公司的发展历程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一个循序渐进、持续积累的过程，需要与公司的发展愿景及价值观念保持高度的一致，并有机地构建品牌核心资产，如此寻找新的发展支持点。以现在的市场经济形势而言，中国体育用品公司品牌架构或单一、或多元不可一概而论，需要根据自身的综合实力和个性特点科学选定。

（二）提高产品价值。产品作为品牌的重要支撑，是品牌管理的核心要素。现阶段而言，我国体育用品市场的同质化竞争现象严重，尤其是针对篮球、跑步等体育项目上，产品的设计、功能、样式等大同小异，难以引起社会大众的消费兴趣。对此，安踏体育用品公司应积极借鉴耐克、阿迪达斯等其他国际品牌的成功经验，树立创新意识，另辟蹊径，在关注经济市场格局变动的基础上，作进一步的细分，将自己的独特优势置身于错位竞争中，从而无限放大，进而开拓新业务领域。例如，安踏体育用品可以逐步涉足妇孺老人、户外极限等传统意义上的小众项目，紧随时代新潮流，以收拢不同需求的消费群体，扩大在市场中的影响力。实施差异化品牌管理战略，对于安踏体育用品公司的可持续发展而言意义重大，可作为其重要的战略部署付诸于实践。此外，单纯地多样化产品是很难博取大众信任与忠诚的，其基础还在于产品质量。以安踏用品公司的客户反馈结果来看，其产品质量还是值得肯定的。在此基础上，安踏体育用品公司需持之以恒地坚持下去，并加大对产品研发的科技投入，从采购、生产、供应、运输到销售等各个环节严把质量关。

（三）丰满服务结构。服务是体育用品公司的核心理念及价值，其水平直接关系到公司产品形象，影响了消费者忠诚度。因此安踏体育用品公司必须要重视丰满服务结构。具体而言，个性化产品服务及提升服务质量应作为服务结构的核心。消费者现在对产品的需求方面有了越来越高的要求，个性化产品可以尽可能地满足消费者的这种需求，而定制化则可以最大限度的满足。因此，安踏体育用品公司应该积极向其他企业甚至是国际企业学习这方面的知识，了解有关定制化和个性化产品的设计理念和提供方式，并充分利用网络和新媒体来提供个性化产品和服务。当然，对于消费者而言，一个好的体育用品公司除了能提供满足自己需求的产品以外，其服务质量也是消费者对品牌选择及忠诚非常重要的因素。销售工作者首先要有顾客第一的工作态度，其次由于产品有一定的专业性，销售工作者在销售过程中应扮演着专家或顾问的角色向其顾客讲解品牌知识、产品知识、运动常识等。这一环节的实现使得培训显得尤为重要，同时还应该提升待遇，降低销售工作者的流动性。

三、安踏运动品牌营销策略

随着现代科技的发展，网络信息时代的到来，改变了人们的消费思维和方式，对安踏运动品牌提出挑战的同时，也创造了前所未有的发展机遇。为进一步迎合市场经济改革，满足社会大众的多元化需求，安踏运动可采取的品牌营销策略如下：

（一）充实文化内涵。时至今日，产业融合已然成为了各个行业发展的主流意识。长期的实践经验表明，现代人更偏向于情感消费，受品牌文化的影响颇重。相比于其他元素，文化作为思想、知识、意识的集合，对人们的影响无疑是潜移默化且深远的。安踏体育用品公司应该注重与文化产业的交融，进而有效提升运动品牌的内涵。经济全球化背景下，安踏运动品牌不仅仅要融入中国传统优良文化，还要善于从国际文化体系中撷取元素，内化并为己用。以安踏体育用品公司为例，可以赞助支持开展多样化的文化实践活动，如篮球友谊竞赛等，利用文化平台宣传品牌，使企业形象深入人心。除却这些，品牌文化还是对企业内部管理的另一种展示，体现了人文精神、职工形象等。因此，安踏体育用品公司还需加大品牌文化的内部宣传力度，并就企业品牌相关的事件和产品进行宣传，使每一位职工了解其深层次的内涵，培养他们良好的企业认同感与归属感，借此激励全体职工为实现企业可持续发展战略目标而不懈努力。

（二）承担社会责任。社会主义价值观体系培育下的各行各业，理应具备良好的社会责任和意识，并积极主动地承担，以赢得全体社会成员的认同及赞誉。承担社会责任无疑是企业自我宣传的有效手段，对提升企业品牌形象有着莫大的好处。对于安踏体育用品公司而言，除了承担组织就业、缴纳税务等基本社会义务之外，还应积极参与多种多样的公益活动，充分利用自身优势推动我国体育事业的发展。例如，安踏体育用品公司可以依据自身发展情况，设置公益专项资金，用于支持弱势群体的体育健身活动，或投入到教育领域，如此不仅促进了社会和谐，同时还赢得了公众的赞誉，为自己的品牌形象加分。此外，安踏体育用品公司还应致力于生态建设，在建厂、采购、生产、物流等多个环节考虑环境保护问题，尽量选择无污染的原材料，积极引进先进工艺设备，为后世子孙造福。如此一来，采取符合公众需求及期盼的品牌营销策略，势必会在可持续发展的道路上愈行愈远。主动承担社会责任既是企业发展的根基，也是企业成功品牌营销的有效途径。

（三）增强消费沟通。信息化时代背景下，品牌营销的方式是多种多样的，但其成功的关键在于能否满足顾客需求，包括使用需求、审美需求、情感需求等，而了解顾客需求的基本途径又有赖于有效沟通。因此，增强消费沟通成为了安踏体育用品公司运动品牌营销的重中之重。品牌营销的过程中，企业都在传递着产品或服务信息，而这些就是企业对顾客最庄重的承诺，需要尽力去兑现。兑现承若，不单单是赢取消费者信任的重要途径，更是解决当前国内市场同质化竞争、企业品牌形象模糊的基本要求。传统营销概念下，企业关于产品或服务信息的传递都是单向的，消费者只是出于被动位置，选择范围有限。但是，新媒体时代，数字化使得消费者更容易接受产品或服务信息，进而主动选择。网络改变了人们的消费方式，同时也为企业品牌营销提供了创新机遇。在这样的环境影响下，安踏体育用品公司应积极寻求品牌营销创新，认真研究新媒体发展规律，开通官方微博，并认真听取群众的心声，针对他们提出的意见或建议进行改革优化，在良好的口碑支持下，扩大品牌影响力。

四、结语

总而言之，行之有效的运动品牌管理与营销策略，对于体育用品公司的可持续发展至关重要。未来，面对开放的经济市场，体育用品行业内部竞争将持续加剧，品牌管理与营销的价值也将得到进一步体现。由于个人能力有限，加之科技发展、市场变幻，本文做出的相关研究可能存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注我国体育用品公司的可持续发展，深度解读国内外一线运动品牌的成功管理与营销经验，并全面剖析我国体育用品公司在此方面上的不足，进而有针对性地提出更多符合其自身特点及现状的有效品牌管理与营销策略。

主要参考文献：

[1]李艳群，任文岗.安踏体育用品的营销策略探析[J].中国商贸，2011.17.

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