摘要：自习总书记在2018年提出要着力建设好“县级融媒体”之后，全国多地开始了融媒体中心建设探索。在取得良好成果的同时，县级融媒体的发展也存在很多问题，如体制制约、融合效果不佳、新闻内容质量不高、从业人员没有服务意识、盈利能力不足等等，这些问题制约着县级融媒体的发展，要想更好地发展，还须对症下药，及早解决。

关键词：县级融媒体;发展困境;媒体融合

融媒体是指将传统媒体与新媒体结合，把两者各自的优势发挥到极致，把单一媒体各自为战转化为多媒体共同合作的一种运作模式。融媒体不是一个实体媒体，而是将报纸、广播、电视、互联网新媒体等新老媒体互相整合的一个集合体。县级融媒体则是指在县这一级别的行政区域上，以县级报纸、广播、电视、新媒体等为基础，整合出来的一种新的县级媒体运作模式。

2018年8月21日至8月22日，全国宣传思想工作会议召开。会议上，习总书记首次提出了“县级融媒体”这个新的新型地方机构。自那之后，全国各地数个县开始了融媒体尝试。在短暂的发展历程中，有了许多成果，但不足之处也相当明显。笔者将基于县级融媒体的现实境况探索其发展中面临的困境，为回答如何提升县级融媒体影响力的问题添砖加瓦。

一、县级融媒体体制制约其发展

县级融媒体的机构性质为事业单位性质、企业化管理，同时采用市场化的薪酬体系。这种管理方式存在诸多问题。其一，融媒体中心主任一般级别不高，在县里话语权不高，在资源配置上明显不足。县政府往往只关注县级融媒体的硬件设施搭建，在搭建好平台之后，后续的软件支持往往不到位。如何帮助融媒体中心获取更多必需资源？如何帮助融媒体中心丰富其报道内容？往往是没有答案的。这些软件问题只能由融媒体中心自己解决，而融媒体中心囿于其贫瘠的资源获取能力，有心而无力。其二，县级融媒体的财政拨款往往是一次性的，比如一年一拨，半年一拨，但是总体量却不大。这样难以激起融媒体工作人员的积极性，同时，“市场化薪酬体系”并没有很好落实，从业人员的薪水并没有完全和其工作绩效挂钩，容易引起懈怠心里，影响工作效率。其三，融媒体中心以前是纯事业单位，如今改为事业性质、企业经营，改革并不彻底，有长期工作经验的从业人员已经习惯了事业单位的工作模式，没有经过市场化的洗礼，竞争意识不强，故在与市场化媒体竞争时，往往落于下风。

二、融合效果不佳

习总书记指出，媒体融合发展要融为一体。县级融媒体的媒体融合即将新旧媒体结合起来。但实际情况不如人意。县级融媒体仍然保持着传统媒体的思想，以报纸、电视为主要方式进行传播。虽然很多县域已经搭建好了融媒体平台，入住微博、微信、客户端以及各种短视频APP，但是细细观察可以发现，在具体的新闻报道中，融媒体中心并没有做到“一次制作、多次发布”，根据不同平台的特点选择不同的传播方式，而是简单的“工具叠加”，将同样的新闻素材以同样的内容和方式放到不同的平台上进行发布，缺乏整体规划，缺乏差异性。

三、新闻内容质量不高

当今时代，“内容为王”是媒体传播的大趋势，以“两微一端”为代表的互联网新媒体以其个性化、多元化、观赏度高的内容迅速占领了高地。而现有的大部分县级融媒体主要起宣传作用，在政府工作、县域重大事件上报道较多，而缺乏受众所喜欢的娱乐化、个性化的新闻内容。与建设县级融媒体的初衷相去甚远，与互联网新媒体的内容质量也有所差距。县级融媒体中心的市场受众较少，传播力较差。融媒体中心还应该多多听听“受众的声音”，听听市场到底喜欢看什么。比如，可以立足于当地特色，经常制作一些具有当地特色的新闻内容，报道当地的美食、风景、产业、人文、历史、娱乐活动等等，与受众的思想保持一致。

四、传统媒体习惯太重 没有服务意识

在互联网时代，大数据、云、算法等等新技术已经被应用到媒体中来，在传播过程中，受众的地位越来越重要。以今日头条为例，今日头条是一个咨询分发平台。它本身并没有采编权，也不生產新闻，只是作为一个平台、一个渠道把新闻内容搬运过来。今日头条的传播模式与拉斯韦尔的“5W”模式不同，在信息从传播者到受传者的过程中，传播主体被弱化，传统媒体、自媒体、大众都可以作为信息的制作者，所以虽然今日头条没有采编团队，但依然有大量的新闻内容来推送。这为其节约了巨额的采编费用，也以一个全新的模式出现在大众视野中。今日头条的最独特之处在于个性化推荐，首先利用算法技术为用户画像，每一个用户喜欢什么类型的新闻都作存储，然后在向用户推送特定的内容，这样会极大的提高新闻点击率，提升传播效果。而腾讯新闻又有所不同，相比于一些党政媒体，其内容灵活多样，相较于今日头条这类资讯平台，其更注重发布内容对于用户的引导作用。腾讯新闻既继承了传统媒体的引导性和专业性，又有互联网新媒体的个性化推送机制，特点鲜明。腾讯新闻在门户网站时代，有其一整套采编团队，所生产内容严谨理性，质量较高，以“棱镜”为代表的公号，延续了传统媒体的讲事实的习惯，受到了广泛赞誉，是腾讯“事实派”的中流砥柱。主次之外，腾讯又有一系列的具有新媒体特点的公众号、微博等，风格活泼，内容多元，善于倾听受众声音，进行算法推荐。相比来看，县级融媒体还停留在传统媒体阶段，“电视”思维严重，将传播主体的地位看得过重，导致与受众隔开距离，无法知道受众到底想看什么，也无法将受众想看的内容准确推送。

五、盈利手段有限

相较于以前，如今媒体盈利的方式已经比较多元了，比如报纸订阅费用、电视订阅费用、广告投放、知识付费、举办活动、带货等等，然而县级融媒体的盈利手段还是比较有限的。县域内，报纸发行比较少，而且多为党政报纸，商业报纸难得一见，报纸订阅费用可以忽略不计。电视订阅费用倒是比较客观，但是县级电视节目比较少，受众也不多，收视率低，而且政府对县级电视台的内容是有限制的，所以难以做一些观众喜欢的电视节目，所以广告费用也不够可观。新媒体方面，县级融媒体的两微一端能带来的利润也比较少，首先是粉丝少，一个融媒体的公众号可能粉丝就几千人，每篇阅读量可能还不足一千，知识付费项目难以启动。其次，公众号和微博广告也难以投放，还可能出现好不容易有一定数量的粉丝，结果一开始接广告，粉丝量和阅读量骤减的情况。带货方面，县级融媒体的带货能力不强，意识也不强。总之，县级融媒体的资金主要来源为财政拨款和广告收入以及电视订阅费用，盈利手段有限，盈利能力不足。

综上所述，我国县级融媒体的发展还比较落后，掣肘较多。各地融媒体中心要在习近平总书记思想的引领下，切实做好融媒体建设工作，在融媒体体制建设、融合效果提升、新闻内容质量改进、服务态度转变、盈利手段探索等几个方面进行不断创新，不断学习，大胆尝试，建设好县级融媒体中心，丰富县域人们的生活，传递党和政府的思想。

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作者简介：

马浩，男，陕西咸阳人，兰州大学新闻与传播学院研究生。