张旖 逄小艳 段建海

摘要：近年来随着国民生活水平的提高，特别是后疫情时代的来临，受众对提高大健康领域科学认识的诉求也越来越高，无论是传统媒体还是新媒体平台都愈来愈重视医疗健康类节目的建设。

本文基于新媒体时代的特点，讨论了医疗类节目的发展现状，通过《荆楚大医生》的例子从传播学视角，解析目前医疗类节目的发展的瓶颈，讨论医疗类节目未来的发展趋势，并提出了发展策略。

关键词：医疗类节目;健康科普;传播策略;《荆楚大医生》

本文使用拉斯韦尔的5W传播模式，以《荆楚大医生》为例对新媒体环境下医疗类节目从传播者到受众的五个传播过程进行分析，全面了解在新媒体背景下医疗类节目的传播过程，分析优势与不足。

一、传播现状分析

（一）传播主体

在新媒体环境下，医疗类节目的创作主体主要包括专业医护人员、专业电视节目制作者以及业余内容创作者（KOL、医疗机构宣传口工作人员）。

①专业医护人员，在科学素养方面具有更好的专业性和权威性，同时他们的医疗内容选题水平较高，一般能够跟紧热点和最新的医学研究进展。但是这一类内容生产者的内容创作水平有限，在内容的营销宣传方面缺乏互联网思维，容易局限于传统的传播模式。另外，在新媒体流量为王的背景下，医护人员本人的公众关注度不够，导致内容的传播范围有限，传播效果不佳。

②專业电视节目制作者，他们具备专业的电视节目制作水平和丰富的工作经验，在选题策划、台本撰写、前期录制、后期制作等方面都经过专业学习，无论是在技法还是叙事方面，其水平都能有所保障。但是创作缺乏灵活性，选题往往要么过于专业晦涩要么项目资本导向。

③业余内容创作者。他们大多是受雇与各医疗机构，从事所属机构的日常宣发工作。或从事大健康领域的自媒体创作者，后者的内容创作一般是副业，选题灵活，响应迅速。但是业余内容创作着的创作选题缺乏引导，受到个人兴趣的影响，同时业余内容创作者的医学素养和知识储备参差不齐，内容创作不够严谨和专业。

《荆楚大医生》有机的将三者结合到一起，在业余内容创作者（医疗机构宣传口工作人员）的协助下，专业电视节目制作者邀请专业医护人员共同打造易于传播、易于接收的节目内容。

（二）内容形态

电视节目灵活多变的内容形式能够激活专业医护人员的创作思路，使节目的内容和叙事手法也具有更多可能性。

《荆楚大医生》兼具娱乐性的科学普及性节目片段在社会化媒体上进行传播， 容易引起共鸣， 进而促进节目的二次传播。另外， 在视频类健康新媒体上的传播， 也获得了很好的传播效果。

该节目因以医生为主体的科学传播，其科学性是健康传播的核心。无论是传统的电视节目还是视频类健康新媒体， 缺乏科学依据的健康类节目在任何平台都无法取得公信力。但《荆楚大医生》 在医疗融媒融合上取得了创新，同时节目从节目主持人到节目流程都设计的非常严谨，且具有专业性。每期节目邀请的医生群体都是三甲医院的一线医生， 对公众的需求把握准确， 成为了传播健康知识的桥梁。除此之外，节目播出后被拆条剪辑制作成短视频投放在视频类健康新媒体平台上， 对公众进行普及。这种以专业医生为主体的科学传播具有真实性、权威性， 在一定程度上也有助于减少谣言传播。

（三）传播渠道/平台渠道

医疗类节目主要传播渠道是传媒电视媒体辅以微博、微信、抖音等社交媒体平台，有些节目内容也通过医院官方网络平台、医院APP以及科普网站等专业定向型的传播平台进行传播。

《荆楚大医生》每五、周六、周日晚7点10份在湖北电视台播出，以此同时长江云、抖音等新媒体平台对节目进行同步直播。在节目播出时通过社群，观众可以实时在观众群与当期专家进行线上互动。在线下，每期节目也会送出当期专家的三个免费专家号，让有需求的观众与专家面对面交流，除此之外，还有各种与医院联动的线下活动。并且通过节目拆条、短视频制作等多样形式在新媒体平台曝光，让传统电视节目和新媒体内容产品可以实现优势互补。在社会化媒体视角下， 多层次传播主体助力健康传播， 多元化的传播渠道扩大了传播效果， 这种高效互动也提高了受众的节目归属感。

（四）传播受众

目前医疗类节目的受众人群主要是老年朋友，但是随着轻养生概念的普及，以及近年来诸如《荆楚大医生》一类的医疗节目的涌现，这一类型节目的受众年龄范围也在不断扩大。

而《荆楚大医生》在照顾到不同年龄段受众心理的同时重点考虑老年人的心理需要， 由于老年群体听力和视力都有明显减弱， 在节目中主持人和嘉宾的语速都有所控制， 画面比例以及色彩安排也满足老年人的需求。

值得一提的是《荆楚大医生》的情感表达是节目的亮点，受众不仅能随医护工作者所表达的内容而感动落泪，更能与医护工作者在分析问题时讲述的临床真实案例形成共鸣，从而使受众的情感与医护工作者的情感近距离碰撞，来引出自己的情感。

（五）传播效果

①容易引起兴趣。《荆楚大医生》通过科普漫画、科普道具、情景剧等丰富的节目形式与社交媒体的直播、短视频等功能相适应，传播起来没有技术上的阻碍，与此同时，通过社群的形式，与观众在线上进行交流，对于受众来说提高了接受度和信赖感，而电视节目本身能够通过轻松愉快的影像减少受众对专业度较高的科普内容的抵触情绪。另一方面，社交媒体提供的用户数据分析和用户定位服务能够准确地将内容推送给可能感兴趣的人，提高了传播的效果。

②推广效果好。社交媒体本身拥有大量用户，为医疗类节目的广泛传播提供了流量基础。节目拆条和为平台特点定制的短视频体量小、信息简洁明了，容易被转载和复制，在受众自发的复制和转发过程中，信息传播以裂变的方式增长，科普信息能够覆盖更广的范围，获得较好的传播效果。

二、问题与不足

（一）内容生产缺乏深化合作

优秀的医疗类电视节目，首先需要电视节目制作者与医护工作者的共同参与和努力。如果电视节目制作者不能准确理解科普与医学的内涵，无法对医疗信息进行正确的“解读”，而医护工作者的传播表达能力有限，无法精妙地用电视语言的表现手法诠释医疗信息，造成“播”而不“通”，最终会影响传播效果的实现。目前，电视节目制作者与医护工作者的社会领域、思维方式、文化结构等方面有较大区别，一方面，电视节目制作者创作出来的内容不严谨、不准确;另一方面，医护工作者即使有了医疗科普作品，也缺乏专业的传播能力和技术去进行深度打磨，医疗机构和电视节目制作单位之间需要建立有效的沟通合作机制。

（二）内容推广缺乏联动

目前，医疗类电视节目的传播平台包括社交媒体、医院官方平台、专业科普网站等，这三类平台多各自为阵，并且后两种平台的运营模式、用户构成固化，资源得不到有效整合。而《荆楚大医生》走进医院，能与医院的新媒体平台联动，是其他同类型节目可以借鉴的，因为只有医疗机构加强与新媒体平台之间的联动合作，多渠道、多角度对医疗科普作品进行推送和宣传，才能达到最佳的传播效果。

（三）内容传播缺乏互动

在科学传播的三种模型中，我国科学传播观念上处于中心广播模型和欠缺模型之间，以自上而下的教導、教育为主，在局部和个别问题上开始向对话模型，即民主模型过渡。随着医疗知识对社会影响不断加深，医疗知识传播受众与主体逐渐均多元化，公众对医疗知识的态度和公众的发言权受到更多关注，医疗知识的传播开始强调“知”和“质疑”。目前我国的医疗类节目借助新媒体平台，能够向最广泛的大众进行传播，但是缺乏对新媒体平台互动功能的利用，大众围绕医疗知识的讨论和互动还不够，医疗科普需要进一步提升受众的参与度。

三、新媒体环境下的医疗类节目：趋势与对策

医疗类节目的产生和发展是医疗知识传播与新媒体融合发展的大势所趋，近年来医疗类节目日趋精品化、专业化，也显示出了医疗类节目进行医学知识传播的巨大优势和良好前景。未来的医疗类节目会进一步适应新媒体环节，探索新的传播模式和运营机制。

（一）政策导向，加强扶持力度。

政府应增强舆论导向作用，通过政策手段、制度建设、组织协调等方式动员广泛的社会力量，鼓励发展医疗类节目，提升医疗类节目的创作地位。同时要鼓励医疗科普事业与电视节目、新媒体产品的融合发展，有计划地产出以医学传播为内容的电视节目及新媒体产品，并通过新媒体平台进行传播。

政府相关部门应发挥项目单位的连接器、助推器作用，组织开展医疗类节目的创作项目，制定科学的选题计划，组建团队，并健全激励机制，提高内容创作团队和医护工作者进行内容创作的积极性。

（二）多方联动，建立合作机制。

以往，医疗科研资源向科普受众转化的过程中，三个科普信息生产和传播的相关主体——医护工作者、内容创作团队与媒体渠道都未能很好地动员和参与，并且缺乏有效的协作机制，导致每一方参与医疗科普创作与传播的门槛都较高，而传播收效又偏低。

首先，相关的医疗机构与电视节目制作单位、内容创作团队之间要加强合作，建立以项目为导向的合作机制，吸引内容、渠道资源和医疗知识资源共同参与创作。共同开发医疗科普项目，以项目带动合作，既可以实现盈利，也能够有效促进资源整合，产生更优质的作品，从而达到双赢的效果。

第二，电视节目者与医护人员加强合作，建立医疗科普内容创作团队，取长补短、发挥各自优势，提高医疗类节目的质量。

第三，加强医疗机构与新媒体平台的合作，发挥医疗机构的内容优势，为医疗类节目的选题提供具有时效性、科学性的优质内容资源。

（三）平台融合，有效利用渠道资源

在内容的传播方面，应整合新媒体的渠道资源，建立密切联络机制，共同制定传播议程和传播方案，对重点选题作品开展联动传播。医疗类的推送应当加强与各个媒体平台的合作，联动多家主流媒体，比如新浪微博、头条新闻、网易、知乎等，将最新的医疗科普内容推送到首页首屏，实现全方位的传播。

四、小结

以《荆楚大医生》为例，当医疗类节目以科普、服务为本，通过电视这种通俗易于接收的传播媒介，直观、生动，幽默有趣的向受众科普晦涩难懂的医疗知识，正是科普需要的好伙伴、好帮手，它可以为我们传播科学知识、科学理念和科学方法。但推动医疗类电视节目的发展，应当与时俱进，充分利用最新的媒体，加强宣传力度。医疗类节目不能只停留在电视上，应当通过数字技术和互联网技术，通过新媒体渠道进行传播;医疗类节目的制作也应聚拢优质资源，寻求融合发展，进一步提高其价值和影响力。

参考文献：

1.宋凯，周倜.健康类电视节目社会化媒体传播探析[J]当代电视.2018，（11），34-36.

2.施丽芳.关于健康养生类节目策划与品牌建设的若干思考[J]传播力研究.2018，2（08），160 .

3.刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究.2009，4（02）：10-18.

作者简介：

张旖（1984.04.25—）;性别：女;籍贯：湖北当阳;民族：汉;学历：本科;现有职称：中级记者;研究方向：电视节目;

逄小艳（1987.11.09—）;性别：女;籍贯：北京;民族：汉;学历：硕士;现有职称：中级记者;研究方向：广播电视实务;

段建海（1980.0330—）;性别：男;籍贯：湖北武汉;民族：汉;学历：硕士;现有职称：主任编辑;研究方向：电视节目。