彭小智 刘雪凯

摘要：本研究聚焦现实问题，总结实践经验，以社会学、旅游学、管理学等学科为方法论基础，研究涉水体育旅游产品（服务）价值建设与发展问题，具有较高的学术价值与应用价值。对宁波地区涉水体育旅游运行现状与实际问题的调研等工作，可作为各级政府规划涉水旅游发展，旅游地、旅行社等经营涉水体育旅游项目的参考;对如何利用价值感知规律将产品（旅游地）的基础价值充分的传递给消费者（游客），使其感知价值等于或大于基础价值的研究成果，可为地区涉水体育旅游相关经营体的市场运作与营销战略，以及各经营体之间协调配合机制提供参考，具有较高的应用价值。

关键词：价值感知;宁波地区;涉水体育旅游

一、水文化的研究

水文化作为人类对自然水环境的认识，经历着人类的全部文明历程。它发端于人们对水的种种理性或神性认识，是人类社会历史发展过程的积累。水文化的研究主要是依据地方文化研究的背景下产生的。武汉理工大学的祝后华的硕士学位论文《水域型旅游环境特色创新与艺术设计》，以水与水文化为起点，体现水文化在旅游建设开发中的特征，从形态、色彩、动态、音响、味、嗅、触觉等方面分析了旅游自然水环境特色美，又对状态、水形、水态、水影、水色、水势、水声与水味等水域型旅游环境艺术的特色元素进行分析，从而使水环境特色设计和艺术理水得到实现。

二、体育旅游的研究

体育旅游的研究是随着社会物质与精神生活水平的提高和《全民健身纲要》的出台而兴起的。主要研究如下：乐山师范学院体育系云学容老师的《试论我国发展体育旅游的后发优势》、宁波大学体育学院的汪玲玲《对发展体育旅游问题探析》、河南大学体育学院的杨晨《对体育旅游开发负面影响的研究》和华中师范大学旅游系的王敏、沙尧镇《我国体育旅游发展策略研究》分别对我国体育旅游发展的主要背景、“后发优势”、可能存在的相关问题与负面影响进行分析，并提出对策，目的是使体育旅游的发展少走弯路，沿着健康的道路生存与发展。我国的体育旅游项目起步并不早，现如今喷涌而出，但是也存在过于雷同，缺乏特色的弊端，如何结合当地实际情况开发具有当地特色、可持续发展的体育旅游项目是今后体育产业、体育领导部门应该注重考虑的问题，应该目光长远、选准特色、持续发展。

三、国外研究

国外体育旅游行业起步早，开发早，运行比较流畅，他们善于开发具有特色的涉水旅游项目以便能够在众多的竞争中脱颖而出，这对我们今后体育旅游行业提供了借鉴。有关学者的研究也说明了国外部分城市水文化资源开发的类型及其相关特征，如美国德州圣安东尼河为观光型、意大利威尼斯大运河开发为亲水休憩型、日本九州福冈的柳川护城河、日本北海道小樽运河开发为社区营造型。

国外学者不仅对体育旅游开发研究，而且扩大了研究的广度和深度，如旅游业比较发达的澳大利亚、西班牙、瑞士等国家，他们在研究体育旅游资源开发的同时涉及到了对体育旅游者的接待、服务等相关方面;学者 Collins and Jackson，Vrondou，Reeves等从不同的层面研究了体育和旅游的关系;Leisure Consultants，Mintel 对新兴休闲产业的商业规模和价值进行分析研究;世界五大洲关于水文化的开发实例举不胜举，菲律宾的苏比克海灣、百胜滩漂流和观瀑;以色列的死海;土耳其的博斯普鲁斯海峡;法国的塞纳河;英国的泰晤士河;埃及的尼罗河;澳大利亚素有“冲浪者天堂”的黄金海岸等。这些旅游景点都是各地著名的游览胜地，无数水文化体育旅游的个案，闻名世界。

综上所述，涉水体育旅游受到体育界、休闲界、旅游界的广泛关注，纷纷纳入自己的研究实践，但是处于零星、分散的状态之中。重描述，轻实证;重资源开发，轻产品研究;对涉水体育旅游的产品体系缺乏系统的理论梳理，对各类产品在涉水旅游发展中发挥的作用缺乏实证分析，一些成功的典型没有树立起来，无法充分的显示“示范”作用。造成这种情况有两个重要原因，一是涉水体育旅游的发展实践不够成熟;二是研究者的学科分野和旅游学科的高度分化。正是这些因素，才凸显了当前涉水体育旅游深入研究的必要性和重要性。

四、宁波地区涉水体育旅游产品价值现状分析

（一）宁波地区涉水体育旅游地运营现状

对宁波地区已落地运营的涉水体育旅游地进行调研：其中西溪水上乐园与东钱湖的游玩类型比较相似，在水上设置一些设施，供消费者在设施上进行滑行，跑、跳、爬、滚等活动。让游玩者体会到乐趣的同时，同时伴随着一定的体育运动强度。东钱湖水上乐园的游玩项目相对较多，且游玩的人数更多。这两处涉水旅游地运营良好，但偶有游客来游玩时，出现游客感兴趣的项目，暂停提供使用。对于游客的体验会产生一定的影响。宁波北仑滨海万人沙滩是近两年才开设的项目，相对于不成熟。整个运营处于一个初级阶段，不断的尝试过程。一些体育项目还没能运营起来，如帆船、皮划艇、水上摩托等项目。通过访谈的方式，了解到游客对于东钱湖水上的感知价值最高，其次是奉化西溪水上乐园，最后是宁波北仑滨海万人沙滩。

（二）宁波地区涉水体育旅游交通、餐饮、住宿服务现状

宁波地区涉水体育旅游地都处在离市区位置较远，其中交通最为不便利的是奉化西溪湿地公园，仅能自驾前往。最为便利的是东钱湖水上乐园公共交通，公交车、即将开通的轨道交通，即可都能达到。为游客去此处旅游地提供的便利。由于地理位置的关系，这三处旅游地周围的餐饮相对于比较匮乏。旅游旺季时对于游客的需求难以满足。旅游淡季时，餐饮又处于闲置状态。旅游地周边的住宿配套相对于交通与餐饮较好，供游客可选择的酒店比较多，经济型、舒适型、星级酒店都有。距离旅游地比较不远。

（三）宁波地区涉水体育旅游价值提升研究

价值传递是指基础价值转化为感知价值的过程，是从客观到主观，从存在到意识的过程。据调查得知，目前游客对于宁波地区涉水体育旅游地产品与服务、旅游交通运输、餐饮、住宿等服务的感知价值处于较满意阶段，这为宁波地区涉水体育旅游地产业的发展提供很强的信心。在产品的基础价值提升中，关注自身的游玩项目设置的合理性与重复性，让更多的消费者体验是意犹未尽。另一方面，通过各种途径做一个有效的宣传，把游客的价值体验传递意向者，从而达到转变为消费者，形成有效的价值感知体验。

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