彭晓光 戴雨君 康健

【摘 要】 軍工市场的特点分析，军工企业在营销活动中要素的探究，提升军工企业军品市场开拓能力。

【关键词】 军品 市场 营销要素

新的时期，国家国防装备建设进入了新的历史发展阶段，提高国防建设水平对于保障社会安定和国家安全意义重大。随着国家对军工市场的开放，军工企业的发展形势逐渐从以往的集约型到开放型过渡，因此，这对于军工企业市场开拓能力提出了严峻挑战。

军品市场由国防需求决定，受国家军费预算限制、国际政治环境，邻国关系的紧张程度，国防战略等因素影响较大。武器装备采购按照军队五年规划化执行，具有较强的计划性，因此军品市场容量有限，很难出现爆发式增长。国家对国防装备的研制生产有严格规定，必须取得武器装备科研生产许可证，方可承担承担武器装备科研生产任务。武器装备技术含量高，研制周期长，用户要求严格，合约期长，造成投资相对较大，风险较高，因此门槛高。武器装备市场多年受计划经济形成的行业领域划分，造成武器装备研制生产进入壁垒较高，由于武器装备要求全寿命周期的服务，企业退出的壁垒也高。武器装备采购体系庞大，牵扯部门多，采购流程复杂，决策周期长，给武器装备市场营销工作带来一定困难。

由于军品采购计划经济模式下暴露出种种弊端，近年来军方对武器装备采购进行了改革，相继颁布了《装备采购条例》、《武器装备质量管理条例》等军队条例，并根据《政府采购法》等国家法规进行国防采购，2005年开始实施装备承制单位资格审查制度，在国发〔2010〕37号文件颁布后，加快了装备市场准入机制改革的步伐，在2011年6月发布的《装备承制单位名录》中，1600余家上榜企业中，有近900家民口企业，已超过了半数，总装备部将进一步扩大资格审查范围，不断吸纳社会优势资源为装备建设服务，加快推进了军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建立，可以预见，未来会有更多有实力的民营企业进入军品市场，对军工企业，将会面临前所未有的激烈竞争。

军工企业武器装备营销成为企业生存和发展的重要依托。根据现代营销学理论，在对武器装备市场进行营销要素分析，可对实力、价值、关系和信誉四个方面展开分析。

实力，由于武器装备市场上独特的订货采购机制，军工企业应不仅仅关注于交付给客户的产品，而且还应关注自身更好、更快地提供更先进产品的实力。这种实力包含三个层面的含义：一是科研实力，即能够针对军方的特殊要求，研发出技术先进、适应现代化战争的武器实力，以应对未来高科技条件下的战场;二是生产实力，即能够在短时期内及时生产交付大量武器装备订货的实力，以确保在战时能够应急供应战争需求;三是确保质量、性能稳定可靠的实力和及时有效地提供售后服务保障的实力。

价值，在武器装备市场上，用户对于价格并不敏感，且价格的制定方式一般采用成本加成定价法，由军方审定形成，一般较为固定，营销部门难以用来作为有效的营销手段。因此，军工企业应更加关注给客户带来的价值，这些价值包括两个方面的含义，一是军工企业提供给军方的一切有助于军方在战场上有效杀伤敌人保存自己的价值，如武器的技术先进性、高质量性、易用性、战场生存能力、计划交货期、售后服务等，甚至包括为保障武器在战场上达到某种效果而做到的严格保密工作;二是由上述价值所引发的其他衍生价值，如武器装备的先进性所激发的士兵的士气高涨，对胜利信心的树立，由于武器装备的先进稳定可靠所蕴含的军方立项、定型、采购阶段主管领导的肯定等，这些都可以作为军工企业在军品营销中使用的要素进行分析。

关系，在武器装备市场上，军工企业的营销人员直接与军方接触，使用的是零级渠道，一般不经过其他中间环节。针对武器装备市场的封闭而集中的特点，军品营销人员更应重视与客户建立长期而稳定的客户关系，通过基于共同利益的关系来实现交易的长期而稳定。针对武器装备市场，军工企业需要维护好与军方预研部门、科研管理部门、军品采购部门、军品使用单位、以及驻厂军代表、兵器工业集团公司之间的关系。对军方预研部门、科研管理部门和军品采购部门，应积极主动地向其汇报军工企业最新的科研成果，邀请其来厂进行检查指导，帮助其确立对企业武器装备的信心;对武器装备使用单位，要派出技术人员进行培训和使用指导，定时收集反馈信息，及时解决其提出的产品问题和售后服务问题;对驻厂军代表，要充分理解和尊重其工作，就产品质量和研究进度与之进行及时沟通与磋商;对兵器工业集团公司上级主管部门，重点是争取优惠政策、技改资金支持、各种荣誉和成果的评定等，争取一个宽松的有力于企业发展的外部环境。

信誉，由于武器装备市场的特殊性，武器装备市场上应更加重视树立和维护企业的信誉，这才是促进武器装备销售工作最重要的。企业的信誉包含两个维度：知名度和美誉度。知名度是企业被目标客户知晓、了解的程度，这是评价企业在目标市场上名气大小的客观尺度;美誉度是一个企业获得目标客户信任、赞许的程度，这是评价企业在目标市场上影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价企业信誉，良好的企业信誉将帮助军工企业更好地开展营销活动，促进军品科研立项和销售。

实力、价值、关系和信誉这四个要素并不是相互孤立的，而是相辅相成、互为支撑的关系。实力是开展营销工作、提供卓越价值、与军方建立长期稳定关系、树立良好信誉的基础，与客户基于共同利益的良好融洽的关系是实现长期交易、确保增强实力的保障，树立较高的知名度和美誉度有助于增强与客户的良好关系，而提供卓越的附加价值更是彰显实力、紧密关系、树立信誉的有效手段。当军工企业实力超群时，往往能提供更高的价值，关系就起着促进交易、确保交易的稳定性与持续性的辅助作用;当军工企业实力相当时，提供的价值相差无几，是否与客户拥有良好的关系和是否拥有较高的信誉往往开始发挥决定性的作用。军品销售可以从这四个要素对武器装备营销活动进行分析，以适应新形势下军品市场的开拓，可以有效提升军工企业销售业绩，为军工企业持续健康发展创造条件。

【参考文献】

[1] 徐静静  市场经济背景下军品市场营销创新方法初探    军品市场现代化2012（29）