张索曦　曹琳　周铁民

摘要：刻板印象存在于生活的方方面面，各个领域都有有关刻板印象的影响的研究，如品牌，性别等。但是关于产地刻板印象的研究较少。利用单因素实验法对内蒙古民族大学60名同学进行测量，旨在了解大學生群体对巧克力产地的刻板印象是否会对对巧克力味觉判断产生影响。得出结论： 81.7%的大学生对巧克力存在产地刻板印象;巧克力产地刻板印象对大学生巧克力味觉判断产生影响。

关键词：巧克力 产地刻板印象 产地偏见

中图分类号：G222  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）13-0177-02

随着人们生活水平的提高，我国巧克力产品的消费也呈现上升趋势，但是中国的巧克力品牌却在减少，国外巧克力品牌主宰着中国的巧克力市场。不少研究者认为外来巧克力品牌之所以能有更好的销量而本土巧克力品牌疲软，与消费者对巧克力的产地有根深蒂固的偏见有关，他们认为消费者对国外的巧克力存在着积极的刻板印象，认为外国的巧克力更好吃，因此更倾向于消费外国巧克力。本文主要探讨消费者对巧克力的产地刻板印象是否存在，以及产地刻板印象是否会影响大学生对巧克力味觉判断。通过实证研究，得出结论，通过正确利用产地刻板印象为本土巧克力品牌营销策略的改善提供参考。

一、概念界定

刻板印象在心理学领域是一个很重要也很普遍的研究课题，更是认知心理学和社会心理学的研究焦点之一。在《心理学大词典》中，刻板印象的含义为：对一群人的或一个群体的一套相对简单化的、固定的和过分普遍的看法[1]。在同一个文化背景或同一个地区内的人会在行为和心理上有很多相似点，这些相近的特点都被概括反映到了人们的社会认知之中并且被慢慢固定化，形成了刻板印象[2]。产地刻板印象则是消费者对原产自某一个地区或国家的特定种类的商品形成的固定的、稳定的观念和形象[3]。

产地刻板印象首先针对的就是特定某种种类的产品或商品。因为消费者对原产自于不同的地区或者国家的某一种商品或产品也可能会形成不同的刻板印象。同一个消费者对来自某一个特定的地区或国家的不同种类的产品或商品可能会有不同的刻板印象。人们对于某一种产地的特定种类的商品的刻板印象，可能会是积极的，也有可能是消极的。

二、研究设计

1.研究目的

本文旨在调查大学生是否存在巧克力产地刻板印象，以及产地刻板印象是否对消费者的感知觉而有所影响。期望从产地刻板印象这一角度对我国本土巧克力品牌今后的营销策略提出建议。

2.研究对象

从内蒙古民族大学本科生中随机抽取60名被试，其中男生30名，女生30名，进行行为实验。再抽取30名不参与正式实验的同学进行试验材料评定。所有被试皆是自愿参加测试，且对于巧克力有着一定程度的喜爱。

3.研究工具

产自俄罗斯的果仁巧克力。评价巧克力度和浓度的问卷，均为5点计分，1为非常苦或非常浓，5为非常甜或非常淡。利用spss20.0对回收数据进行统计处理。

4.研究设计

第一步：预调查。随机选取内蒙古民族大学的本科生30名，询问其最喜欢的三个巧克力的产地（中国除外），将这三个产地国家和中国作为实验进行时告知被试的四个巧克力产地。

第二步：实验准备。实验开始前询问被试是否喜欢巧克力，喜欢则继续测试。场地选择在人比较少的图书馆东侧走廊和大厅的排椅。在被试每品尝一种巧克力之前告诉被试要品尝的巧克力是来自德国、美国、比利时与中国这四个国家中的一个。

第三步：实验开始，为避免被试之前对所调查产地产的巧克力有偏爱而品尝出来，因此选择的是实验问题中未涉及的俄罗斯巧克力为研究工具。将预先购买的俄罗斯产果仁巧克力分成若干份大小相近的小块，分别盛在外形一模一样的四个盛器内，主试分别从盛器中选择一块让被试品尝，告知被试所品尝的巧克力来自四个不同地区的巧克力（德国、美国、比利时和中国），品尝后填写答题纸。为防止巧克力包装对被试的测试结果产生影响，实验开始之前，要求被试戴上眼罩，避免巧克力包装让被试产生联觉，即巧克力的包装影响被试的味觉。被试品尝四种巧克力之间的间隔让被试漱口，减小前一种巧克力对后一种品尝结果的影响。为防止系列位置效应，被试品尝顺序随机安排。

三、研究结果

实验中被调查的60个大学生中，有81.7%的人认为正宗的巧克力产地的巧克力更好吃，只有18.3%的人认为巧克力无所谓正宗，哪里产的都可能好吃或不好吃。在问及四种巧克力中最喜欢哪一种时，只有25%的同学选择中国，其他三个国家占75%。

1.有产地刻板印象的人的味觉判断检验

将中国产巧克力的甜苦度分别与德国产甜苦度、美国产甜苦度以及比利时产甜苦度做配对样本T检验，如表1。

有产地刻板印象组中，中国产巧克力的甜苦度分别与美国产、德国产、比利时产巧克力的甜苦度存在显著差异，认为中国巧克力比其他国家生产的巧克力更甜。

将德国产、美国产与比利时产巧克力浓度分别与中国产浓度做配对样本T检验，如表2。

德国产、美国产、比利时产巧克力与中国产的浓度差异显著，认为国产巧克力比其他国家产的巧克力更淡。

2.无产地刻板印象的人的味觉判断检验

将无产地刻板印象的被试的中国产巧克力甜苦度分别与德国产、美国产和比利时产甜苦度做配对样本T检验，如表3。

无产地刻板印象组中，中国产巧克力的甜苦度分别与美国产、德国产、比利时产甜苦度存在显著差异，认为中国巧克力比其他国家生产的巧克力更甜。

将德国产、美国产与比利时产巧克力浓度分别与中国产进行配对样本T检验，如表4。

无产地刻板印象组中，德国产、美国产及比利时产巧克力浓度与中国产差异并不显著。

3.产地刻板印象对消费预期的影响

通过表5可知，在品尝同一种巧克力的前提下，被告知巧克力产地的被试认为不同国家巧克力的甜苦度和浓度有着差异，表明了大多数大学生对国内外巧克力存在着产地偏见。而没有被告知巧克力产地的被试认为巧克力本身的甜苦度和浓度无差异。

由此可见，巧克力产地刻板印象对大学生的味觉判断有一定影响。

这给本土的巧克力生产企业的提示意义在于：第一，在营销的过程中顺从消费者的认知，在包装设计、产品溯源上提供更多符合消费者预期的信息;第二，提炼中国本土巧克力的品牌故事。

四、结语

本文主要探讨了消费者对巧克力的产地刻板印象是否存在，以及产地刻板印象是否会影响大学生对巧克力味觉判断，得到以下结论：第一，大部分大学生存在巧克力产地刻板印象;第二，巧克力产地刻板影响被试巧克力的味觉判断。

参考文献：

[1]钱振新.《心理学大词典》述评[J].中国图书评论，1992（4）：84-85.

[2]Andrew Karpinski，James L.Hilton..Attitudes and the Implicit Association Test[J].Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（5）.

[3]王少军.大学生对笔记本电脑的产地刻板印象的内隐研究[J].晋城职业技术学院学报，2011，4（4）：85-88.

[4]王晓易.金帝曾辉煌20余载 如今为何惨遭抛弃[EB/OL].（2016-08-08）[2020-03-09].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-09/doc-ifxutfpf1566477.shtml？cre=financepagepc&mod=f&loc=1&r=9&doct=0&rfunc=1.

[5]聂丛笑，许心怡.“洋品牌”瓜分我国巧克力高端市场[EB/OL].（2017-01-13）[2020-03-10].http：//health.people.com.cn/n1/2017/0113/c14739-29020618.html.

責任编辑：刘健

[作者简介]张索曦，沈阳师范大学教育科学学院在读硕士研究生，研究方向：应用心理学;曹琳，赤峰市翁牛特旗乌丹第五小学教师本科，研究方向：语文;周铁民，沈阳师范大学教育科学学院副教授，博士，研究方向：教育心理与内隐学习。