李玉娟 李坤凤

摘要：中华文明属于典型的农耕文明，因此乡村地区不仅是中华文明的发祥地，也是我国的正常社会秩序赖以维系的根本所在。近年来，国家对于乡村地区的发展问题十分关切。十九大将乡村振兴的总要求概括为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，为新时期的乡村地区发展指明了道路。与此同时，随着人们生活水平的提高，传统常规的乡村文化振兴手段及手法，已经不能适应当代人的对生活及物质的要求。为了有效地回应乡村文化振兴的现实需求，社会工作者、艺术从业者、建筑师等各界人士纷纷开始尝试在乡村文化振兴中应用艺术手段。本文聚焦于乡村文化与视觉设计的跨界衔接，探索视觉传达设計介入乡村文化振兴战略，使乡村文化振兴由枯燥的文本范式转向多彩的图案范式，旨在为乡村文化注入生机，促乡村农业与产业发展，推进乡村实行现代治理。

关键词：视觉传达设计;乡村文化;振兴战略

一、乡村文化振兴的相关概念

1.乡村文化的定义

所谓乡村文化，既包括乡村居民在社会各项实践活动中形成并奉行的思想观念及行为模式，还涵盖了承载其思想观念及行为模式的物质客体。乡村文化内显为情感偏好、价值理念、处世原则、人生目标及行为习惯等，外在表现为民俗活动、乡规民约以及各类器物，是乡村居民得以安身立命的根本所在。

2.乡村文化振兴的内容

2018年，中共中央和国务院发布的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中。该文件的第七篇根据“繁荣发展乡村文化”的大主题分别从“加强农村思想道德建设”、“弘扬中华优秀传统文化”以及“丰富乡村文化生活”进行了阐述。据此，本文将乡村文化振兴的内容界定为四个板块，即思想道德、传统文化、新乡贤文化以及红色文化。

二、视觉传达设计在乡村文化振兴中的作用

1.以视觉传达设计为媒，挖掘价值，重塑认同

乡村作为一个传统记忆的载体，想保留文化记忆必须保留其文化载体。作为一种表现手法，视觉传达设计可与政治和经济手段相互配合，弥补不足，能够在不破坏乡村这一载体原有的精神风貌的前提下，大幅度地美化村容村貌，提升乡村地区的视觉美感，。不仅如此，视觉传达设计在构建乡村公共文化空间上同样扮演着重要角色，可以借助图像形式对乡村历史予以重现，还原乡村的过往，展示乡村独一无二的浓厚的文化积淀，唤醒乡村居民们内心深处沉睡的共同记忆与情感，重塑乡村居民对本地区文化的认同。

2.借视觉传达设计之力，传承文化，强化特色

不同的乡村地区有着不同的生活方式和生活技艺，因而不同的乡村地区也必然会拥有不同的文化理念。视觉传达设计在乡村文化振兴中的应用能够重新挖掘乡村地区的传统人文价值，实现文化传承和现代生活间的衔接，为不同乡村地区量身打造文化产品，强化乡村地区的文化特色。

毫无疑问，乡村居民是乡村文化的传播主力军。因此，视觉传达设计介入乡村文化的沿袭与再创造将驱动乡村居民积极地探索赋予传统的乡村文化以现代化的时尚魅力的有效渠道，以及推进乡村地区的文化旅游产业发展的可行路径，对丰富乡村地区的产业形态、优化乡村地区的产业结构大有裨益。

三、视觉传达介入乡村文化振兴的现状——以茂名地区为例

1.茂名简介

茂名是广东省下辖的一个位于西南部的地级市，处于南海之畔，设有茂南区和电白区2个市辖区，以及高州市、信宜市、化州市共3个县级市。茂名作为广东省农业总产值最高的地级市，拥有广大的乡村地区和庞大的乡村人口。据茂名市统计局资料显示，2017年，茂名市常住人口达620.41万人，乡村人口占比例达58.10%。茂名地区的乡村文化积淀深厚，尤其“年例”等乡村特色活动更是洋溢着乡土风情。

2.视觉传达设计在茂名乡村文化振兴中的实践

茂名地区各乡村围绕乡民的认知特点和情感特征，设计了符合乡民认知图式的乡村文化振兴蓝图。采用故事、色彩、图案等形式呈现乡村文化振兴内涵，使乡村文化宣传图文并茂，富有成效。

（1）包装设计

三华李是茂名翁源县的特色农产品，被列为了中国国家地理标志产品。茂名的高州市是荔枝的核心产区，“高州荔枝”是国家地理标志证明商标，而高州桂味荔枝和高州荔枝干都被列入了国家名特优新农产品目录之中。电白红心鸭蛋因出自茂名电白县而得名，并凭借着独特的口感在明朝时便被奉为贡品，进献给朝廷，名满神州大地。为信宜三华李、高州荔枝、电白红心鸭蛋等茂名地区的知名农产品设计包装盒，有助于推介茂名的信宜三华李文化、高州荔枝文化、电白红心鸭蛋文化，共同打造茂名信宜三华李文化品牌、高州荔枝文化品牌、电白红心鸭蛋文化品牌。

（2）主题绘画活动

茂名各村结合自身实际，坚守社会主义核心价值观，收集和挖掘多姿多彩的故事题材，与美术专业人士合作，组织了大中小学生围绕乡村文化振兴主题开展绘画活动，在社区内、街道旁的墙体上借助通俗易懂的图画、寓意深刻的标语等形式，生动形象地展示乡村美景、乡村特色民俗活动以及乡村居民好人好事等内容，打造与众不同的乡村文化景观，乡村居民们在观赏过程中潜移默化地领会乡村文化内涵、接受乡村文化的熏陶，强化村民的道德修养水平，充分发挥文化墙在营造文明和谐的乡村氛围方面的无形力量。笪桥镇柑村、江湖镇车木根村以中华传统道德、红色革命作为绘制主题，宣传弘扬传统美德和革命精神;南盛浦山村以党建文化、社会核心价值观为主题进行文明墙绘，积极践行乡村振兴发展战略，倡导文明道德新风尚。

除了在公路旁、文化广场等人流密集的场所绘制之外，同时结合村容村貌，对废弃猪栏改造、围墙破损、墙顶长树、生长青苔等部分环境面貌较差的地方进行墙绘。南盛浦山村、丽岗镇安村在破旧瓦房墙壁上绘制春意盎然风景图、在沟渠旁的围墙边绘制荷塘月色图、在大树旁的围墙上绘制河山增色图等，通过描绘自然风光，对破旧瓦房、街道破损墙壁等进行精心绘制，美化了乡村地区的街道，在乡村社区内构筑起与众不同的乡村文化景观。

四、视觉传达设计介入乡村文化振兴的策略分析

视觉传达设计具有重构社会有机体的能力视觉传达设计作为一种文化力量，介入乡村现场，激活乡土文化资源，重塑乡村文化认同感，无疑为乡村的文化自治及物质精神文明构建提供一种可能。

1.以恢复乡村文明秩序为建设重点

立足新时代，推动乡村文化振兴必须把公共文化供给与乡土文化传承结合起来，挖掘乡村特有的艺术文化资源，想方设法地实现陈旧落后的乡村文化的创新性再创造，助力乡村地区由短暂美到长久美、从外在美到内在美、从风貌美到风尚美、从环境美到发展美的美丽擅变。视觉传达设计介入乡村文化振兴的实践，即是借助视觉传达设计形态重建人与人、人与自然、人与祖先、人与神圣世界的關联。必须指出的，视觉传达设计介入乡村文化振兴的最终落脚点不在于视觉传达设计本身，也不涉及审美问题，而是应该借此来重建乡村社会的文化秩序以及伦理观念，提高乡村居民的主体参与感。乡村文化振兴实质上是乡村居民的建设，人的建设首先是精神的建设。在运用视觉传达设计进行乡村文化振兴的过程中，面对传统的乡村文化要谦虚谨慎，要对乡村文化有敬畏之心，要采取一种温和的方式来推进乡村文化的进步。有效的乡村文化振兴不是以一种外来的东西来改造乡村文化，重构乡村文化，应该是从乡村文化本来的逻辑出发，来建设乡村文化。

2.以乡村地区的文化特色为主题

视觉传达设计对于乡村文化改造的介入目的和方式，不应该是外在的乡镇景观美化或效仿城市的建筑、雕塑及园林形态的植入，而是应该注重发挥乡镇独特的自然元素和地方人文资源的积极作用，改善和提升乡镇居民日常生活及公共空间所处的环境与基本的公共设施的文化内涵及美学品质。中国广大的乡村积淀着中国农耕文明的成果，具有鲜明的文化个性和艺术特点。运用视觉传达设计振兴乡村文化绝不仅仅是绘制文化墙、宣传画，也不是简单粗暴地将传统乡村文化中的内容用视觉形式表现出来，而是必须要深度挖掘乡村艺术文化资源，构筑文化场景，打造乡村文化品牌，彰显“一村一品”的艺术特色和文化特色。视觉传达设计赋能乡村文化振兴，需要梳理不同地区的乡村文化的脉络和机理，这里面既有物质与非物质的融合，也有审美与实用、传统与现代、人工与自然等多方面的融合，需要去深度挖掘并厘清乡村的艺术资源和文化资源，从而固本培元，唤醒和激活乡村文化。

3.采取多样化的乡村文化振兴途径

视觉传达介入乡村文化振兴需要借助现代信息技术和创新手段，进一步丰富艺术载体，将乡风文明建设和乡村传统文化传承结合起来，开展丰富多彩、积极健康的乡村艺术活动，彰显乡村传统文化的展演性、体验性和观赏性。具体而言，第一，藉由视觉传达设计手段，如绘画、雕塑、摄影及视频动画等形形色色各具优势的传播媒介，将乡村传统文化运用视觉传达手段以乡村居民欢迎的方式加以传播，深化广大乡村居民，尤其是对乡村历史知之甚少的青年人对乡村文化的认知。第二，以乡村地区特有的文化元素为主题举办视觉传达设计作品展览，在校园内组织视觉传达设计作品学习分享会等形式，在乡村地区的学校和社会间进行文化遗产保护以及环境保护的宣传，动员各界力量参与到乡村地方风貌的保护与沿袭事业之中，培育乡村居民对乡村生态环境以及文物遗迹的保护理念，大力弘扬时代新风。第三，利用视觉传达手段，在透彻地分析民间手工艺的优势和特色的基础上，结合现代化理念，引领乡村传统手工艺走向现代化道路，使民间传统手工艺迸发出新的活力。第四，挖掘整理乡村历史资料，用视觉传达手段将历史转化为直白清晰的文字和图像组织村史宣传活动，甚至可以建立乡村文化主体展览馆、博物馆，提高乡村居民的文化认同及自信。

五、结论

视觉传达设计参与到乡村文化振兴中，实质上就是借助视觉传达设计的力量，对乡村文化予以创新化的解读与剖析，让乡村生活和文化重回以人的感受为中心的原有模样，构建起新的乡村生活方式和文化表现形式。将视觉传达设计与乡村地区的日常生活加以衔接，有助于提升乡村居民的精神世界及物质生活。视觉传达设计介入乡村文化振兴是双向的，视觉传达设计振兴乡村文化，乡村文化也在赋予视觉传达设计新的活力，它要求视觉传达设计以综合化的形态重回生活之中，是在探索一种更深层次的视觉传达设计与生活的形态确立。这是一种更积极的视觉传达设计理念，是让视觉传达设计回到它原初的形体，站在文化建构的源头，参与到生活形态的建构中。视觉传达设计介入乡村文化振兴不能只停留在对乡村的形象进行改造的显现层面，更重要的是真正为农民的生计考虑，做到物质文明和精神文明并重，共同发展，这样才能真正实现美丽乡村和魅力乡村。

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基金项目：广东省教育厅2019年度重点平台及科研项目：特色创新类项目（人文系姗牛类）（编号2019GWTSCX033）的研究成果。

作者简介：李玉娟（1983-），女，汉族，广东湛江人，硕士，广东茂名幼儿师范专科学校马克思主义学院助教，研究方向：思想政治教育。

李坤凤（1966-），女，汉族，广东高州人，硕士，广东茂名幼儿师范专科学校马克思主义学院教授，研究方向：思想政治教育。