窦林毅

任何产品的使命有且只有一个：让自己成为爆品。不然的话，企业投入那么大的资金、人力成本，就没有任何意义。

可同品类竞争这么激烈，如何才能在竞争中成为爆品呢？

产品之所以能成为爆品，能够以黑马姿态脱颖而出，最关键的是产品自身拥有一个能够打动顾客的核心卖点。

小米手机是现代爆品里程碑式的产品。小米手机，就是快。一个卖点“快”打爆了智能手机市场，果然是天下武功，唯快不破。小米持续创造着令顾客尖叫的产品体验与快速增长。海底捞在火锅林立的草莽山头，凭借服务好的超级卖点，成为中国餐饮业的超级品牌，疫情之下，依然是风景独好。“汤达人”凭借“汤鲜”的卖点，成功实现了传统泡面的战略升级，成为90后群体的购买选择。

如何找到打动顾客的超级卖点

我们生产产品为了什么？当然是为了让更多的消费者去购买。那就从顾客身上找答案，你的卖点要能满足顾客需求，这样才会有的放矢，精准有效。

就像追女孩一样，不在于你用了什么方法，关键在于要知道女孩喜欢什么。知道女孩喜欢什么，成功的概率就高，基本一追一个准，不知道女孩的心思，那就会适得其反，自己没少费劲，人家就是跟你不来电，算是没辙。

可满足顾客需求又是一个大词，究竟怎么做才能满足消费需求呢，顾客有那么多需求，究竟哪个需求才能刺激他购买我们的产品？

我们总结多年经验发现：这取决于一个核心点，就是你打算将产品卖给谁。这个一定要想好，这个很关键。就像打仗，首先要分清楚谁是敌，谁是友。

有了清晰的人群定位，后面的动作就清晰多了。如果你连产品要卖给谁，都没整明白就开始整，后面会很麻烦。

比如足力健老人鞋，张京康就想得很明白，我就是要做老人的生意，所以围绕老人的一系列市场动作应运而生，显得精准有效，很快打开了市场。

做市场如果你天天琢磨你的产品怎么样，没一点用，反倒容易钻死胡同。

那琢磨什么？琢磨消费者，琢磨他们每天想什么，他们的喜好、痛点、购买习惯，你就成了。

比如我们做“龙”米的项目咨询，发现如果只在大米上做文章，仔细盘算怎么也没胜算。但是，当我们把目光投向顾客端，很快找到了突破口。现在的年轻人焖米经常不知道水与米的比例，结果出不来米饭应有的香气。企业只是一味说自己的米有多香，可消费者买了觉得是忽悠的，并没有吃到米饭香。

我们实际调研后发现，这不是米的问题，而是焖米的问题，主要是水与米比例不对，时间不对，只要是水米比例到位或焖的时间到了，一般的米都会有香气。

所以，我们为“龙”米定位：一罐米280g+1罐水=4碗米。按照这个比例放入水和米，焖出来的米饭满屋香。尽管价格不菲，但是一下击穿了整个有机米市场，让龙米成为现代家庭高端米的首选。

所以说，卖点一定要从顾客身上找。要清楚地知道你的客户群是谁，他们的痛点、喜好和购买习惯。

精准的运营思维

品牌营销的重点不在品牌，而在于营销，就是怎么去运营你的品牌，从而让市场让顾客去接受你、认可你。没有系列运营能力的品牌营销就是纸上谈兵，再好的品牌定位、再好的视觉包装也只是水中月、镜中花，中看不中用而已。

很多品牌其实挺好的，产品根本不用动，需要调整的只是运营，运营方式变变，那就天地宽，那就旧貌换新颜，就能被顾客接受、认可。

1.品牌该如何运营呢？

围绕你的目标群体做一系列运营活动。才不会放空枪，才会一颗子弹一个顾客。

我们在做“龙”米的策划时，运营开展得异常顺利，“龙”米的人群定位很清晰，年轻、时尚的家庭。我们的运营主要就是两条线，线下：围绕高端社区以及社区的业主群做社区营销；线上：组建了具有高影响力和高认知度的“龙米高能饭友群”和直播群，同时以美女网红来带流量。两条运营主线都是一打一个准，既上量又燃爆。

笔者在做安东尼绘本馆的策划时，针对妈妈群体做了大量引流和转化的工作，一年时间，安东尼成为加盟最多与加盟费最高的绘本品牌。

2.运营还需要解决信任问题，这也是品牌运营当中的关键问题。

比如我们做五得利面粉项目时，用的是产能做信任状。“好面粉，五得利，日加工产能40000吨”，这个一出来，给市场带来很大震撼。这么有实力的企业，代理商愿意代理你的产品，顾客也更相信你能产出好面粉来。

很多人说我们的是新品，没有那么大的实力，信任状该如何建立？

对于新品，信任状可以是核心产区优势。但产区的信任状需要早早抢占，通常是谁先抢到顾客就会认谁。也可以是新技术、新工艺、新口感。这样的信任状需要专业机构的证书、奖项及专业媒体来配合做背书。同时，也要请专家给你站站台，同样的东西，专家说跟你自己去说，效果是绝对不一样的。

这都是很好的信任状。

要想成为爆品，一定要有消费场景

在衡量一个产品有没有市场，能不能做成的时候，我的第一直观感受就是产品的消费场景。

如果产品有清晰的消费场景定位，这产品基本有戏，如果怎么看也看不清楚产品的消费场景，这产品就很麻烦。

但有了场景设计，完全不一样。

“足力健”老人鞋在产品设计上围绕老人的关键生活场景做出的广场舞鞋、旅游鞋、休闲散步鞋、浴室防滑拖鞋等均取得了非常好的销售业绩。

要想打造出有持续竞争力的爆品，让顾客主动选择你的品牌。唯有躬身入局，多了解市场，多了解消費者，多运用精准的市场策略，谋定而后动，才能真正实现爆品破局，赢得顾客选择。