付一夫

截至2019年6月，全国网民数量为8.54亿。

截至2018年年底，阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿，拼多多为4.18亿。

2019年，我国总人口数量突破14亿。

所有数据透露出这样一个信息，那就是全国还有将近5.5亿人没使用过互联网，即便在那些8.54亿互联网用户中，也仍有相当一部分用户没使用过电商购物。

中国大地幅员辽阔，看似发达的电商，仍然有其到达不了的角落。

你认为这达不到的角落只是冰山一角吗？

关于“下沉市场”这一概念，并没有官方或是权威机构给出的精准定义。如果从空间地理区划的维度来描述，下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，这也是业内普遍认可的定义。

仅凭一句抽象的话是不足以概括下沉市场的。我们来看看下沉市场究竟是怎样一种存在。

一、下沉市场的大致轮廓

1.幅员辽阔，人口众多。

从我国行政区划当中来看，一线城市有4个（北京、上海、广州、深圳），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、新一线、二线城市共计49个，剔除这些发达城市之后的其他区划，均属于下沉市场的范畴。

有意思的是，这49个发达城市的行政面积之和占全国总面积的比重仅为5.36%，也就是说，我国有近95%的土地被下沉市场覆盖。

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

这就是我强调的，下沉市场才是中国最为真实的写照。倘若置身于所谓的下沉市场来“向上”审视，你会发现北上广深才是华夏大地上一小部分“另类”的存在。

2.优质供给欠缺，居民需求远未被满足。

相比于一二线城市，下沉市场优质商品与服务的供给还是有着不小的差距，这在线下各种基础设施建设上表现得尤为明显。除了“县城乡镇的高档商圈不如一二线城市多”之类的直观感受外，我们还可以从其他方面举例。

比如，近些年爆火的新零售。

2016年10月的云栖大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，随后不久就重磅推出了盒马鲜生这一全新的零售业态。凭借着集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”于一体的开创性模式，盒马鲜生让广大消费者收获了耳目一新的购物体验。与之类似的还有永辉的超级物种，苏宁的苏鲜生，京东的7FRESH，美团的小象生鲜等，而这些生鲜超市业态的问世与其在大城市的遍地开花，更是真真切切地让人们感受到了新时代的到来。

然而，如果到了低线城市或县镇农村，且不说以上门店几乎根本见不到，就连大型的商超都明显要比一二线城市少了很多。此外，酒吧、KTV、健身房、温泉馆等线下消费场所，比之发达城市同样是少之又少。

上述情景在全国范围内绝对不是个例。毕竟，华西村的神话虽然美好，终归还是屈指可数。而这也侧面反映出：下沉市场的优质供给相对欠缺，居民需求还远未被满足。

上述两方面特征，勾勒出下沉市场的大致轮廓。

二、下沉市场的风土人情

在中国经济版图上，县域经济占据着极为重要的地位。按照官方释义，县域经济是一种以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域经济形态。不难发现，县域经济的范畴涵盖了下沉市场里的绝大部分内容，二者是可以画约等号的。

因此，我们可以通过对县域的考察，来大致领略下沉市场的社会风貌究竟如何。

1.熟人社会属性。

如果来到县城、乡镇或者农村，人们一定会感到亲戚之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”，即便是两个陌生人见面，东拉西扯地聊天也能引出一系列亲戚的连带关系。不仅如此，这里的人际关系甚至还要高过规则，“有关系好办事”的观念根深蒂固。例如，路上车追尾了，事故双方下车首先做的是打电话找亲戚朋友前来帮忙，然后才是各自通过关系找交警处理。从某种意义上讲，人们的能力所体现的不在于收入相差几百块钱，而是在于你认识多少人，各行各业有多少关系或渠道。

可若是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。尽管大城市也讲人脉，但那里的人们大多还是要将规则和能力放在首位，只要有真本事且遵守各种游戏规则，不愁英雄无用武之地。与县域地区相比，一二线城市多了些冰冷，少了些热情。

2.价格敏感属性。

我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现逐级递减的态势。到了县域的层级，尽管居民的收入水平已有了明显改善，但仍然算不上可观。

国家统计局数据显示，2018年，我国每个月人均可支配收入超过3000元（即每年人均可支配收入超过36000元）的城市仅为41个，这就意味着其他成千上万个市、县、乡镇与农村的居民，每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元；而从全国层面看，我国收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遥遥领先其他80%的人群，即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体，其收入也只是刚刚超过高收入群体的一半，而收入最低的20%人群还不足高收入人群的1/10。

经济学中的有关理论告诉我们，中低收入人群的价格弹性更高，其家庭承受能力也相对脆弱。因此，对那些生活在县域里的人们而言，他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是微小的价格波动，不管是贵了还是便宜了，都可能左右他们的消费决策。

3.闲暇娛乐属性。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21-30小时的占比，高于一二线城市。