钟家喜 张和群

一、网易品牌与赛事及目标受众分析

当前主流的电竞赛事主要有腾讯电竞举办的KPL联赛和LPL联赛以及巨人网络的BPL联赛。其他还有完美世界联赛以及网易Next赛事等也在通过自己旗下的游戏占领市场。电竞赛事的市场竞争很大程度上取决于游戏的热门度，参赛者数量与玩该款游戏的人数成正比。腾讯旗下的王者荣耀、和平精英以及代理的英雄联盟在中国都处于游戏热门榜前列，因此腾讯电竞在电竞赛事市场中占据着最大的份额。随着智能手机的普及，各家游戏公司纷纷推出自创国产游戏。电竞市场，尤其是电竞赛事市场的竞争将变得越来越激烈。

（一）自身品牌与赛事

网易NeXT赛事正式启动于2018年8月28日，是网易游戏第一个聚集多款畅销游戏的专业赛事，为网易游戏支持者提供参与、观赏的综合性电竞赛事活动。赛事特点是一个平台多款游戏比赛，能够吸引不同游戏种类的受众一起关注比赛。它与其他国内赛事相比具有两大优势：一是具有完整的网易生态链，可利用的资源就是整个网易的生态链。二是网易与暴雪、SNK等知名游戏公司合作。网易旗下游戏种类丰富，故事性强，但是竞技性相对较弱，单靠自己旗下的游戏很难挑起整个赛事的大梁。在与第三方游戏公司合作以后，将知名度高、竞技性强的游戏加入赛事项目能提高赛事参与度，扩大目标受众，对赛事宣传也能起到一定作用。当然网易NeXT也存在着不足，一是成立时间短，二是宣传力度不够，三是线下城市巡回赛体系还未完善，举办地点少。市场占有率也不高，要打破局面较困难，需要建立属于自己的电子竞技体系以及细分市场。

（二）目标受众分析

现有受众：16-25岁，以高校大学生为主。特点：热爱网易游戏、追求新颖、喜欢新鲜事物。目标受众：16-30岁的年轻人，以高校人群为主。目标受众特点：喜欢尝试新鲜事物、对现实生活不满足、喜欢室内活动、既追求个性又渴望获得认同，手机游戏爱好者、有一定经济能力。潜在受众：16岁以下青少年群体。潜在受众特点：兴趣爱好广泛、不喜欢被定义、尚无经济独立能力。

二、营销策略提案

（一）核心策略推导

网易NeXT赛事的营销理念围绕“为热爱而战”展开。热爱范围广泛，但愿意观看比赛，为电竞消费的群体都有同一个爱好，那就是热爱游戏。经过调查显示，吸引受众参加或观看比赛的因素里被调查者选择次数最多的是游戏类型以及比赛选手。

一场赛事多种享受。网易NeXT赛事的特点之一是它不是针对于一款游戏而举办的赛事，而是聚集了网易旗下以及第三合作方多款游戏的一场赛事。一场赛事将形色各异的人群聚合在一起，为了比赛摩拳擦掌、摇旗呐喊，在他们心中这是最好的赛事。

综上所述，本策划以“Best Match”为主题，围绕“为热爱而战”的品牌理念的三个层面，知己、知彼、百战不殆而展开。

Best Match有两层意思，第一层意思是最佳搭配。另一层意思是最好的比赛。笔者曾做过一个问卷调查，结果显示年龄在16至25岁之间的被调查者，除了玩游戏以外74.42%的人平常还喜欢看视频，69.77%的人喜欢听音乐。此次策划将以网易旗下的网易云音乐、有道系列以及抖音和微博为主，其他平台为辅，进行网易NeXT春季赛的营销策划。

（二）营销目标

1.策略长期目标。凸显网易特有的电竞赛事，为赛事带来更多关注。

2.策略阶段性目标。为NeXT2020春季赛预热，增加线上观看人数，提高比赛质量。

（三）营销主题

Best Match。

（四）目标消费人群

16-30岁的年轻人，以高校人群为主。

（五）活動时间

2020年3月-5月。

（六）策略实施

1.预热期：知己篇

（1）活动背景。网易游戏的BGM一直深受玩家的喜爱。不仅游戏懂玩家，玩家也懂游戏，热爱游戏的玩家对游戏里的BGM一定有着自己的独到见解，以此为契机与网易云音乐合作举办活动。网易云音乐在网易系列产品中使用人群最多，与之合作开展营销活动能够最大程度上达到传播效果。

（2）活动目的。让目标受众了解网易X系列赛事。

（3）活动内容。每日任务“战歌响起”：在阴阳师、第五人格等各款网易游戏内部中开展每日任务“战歌响起”活动，参与者选择自己喜欢的游戏背景音乐，为这段音乐填上歌词并配唱，完成后将歌曲上传到网易云音乐。其他玩家通过每日任务对喜爱的音乐进行评论和点赞，点赞最高的歌曲将成为网易NeXT2020春季赛决赛的开场曲。

“词在游戏里”直播活动：邀请OMG战队选手以及知名阴阳师游戏up主小琨爱小蛊参与“战歌响起”活动，让他们选择一首游戏背景音乐，并根据这首歌出现的时机氛围进行填词，全程通过网易CC直播平台进行直播。

KOL助宣传：邀请知名游戏博主、UP主以及热门战队选手推广活动。

开屏广告：在网易云音乐、CC直播平台、Lofter以及有道翻译APP上投放开屏广告。

（4）活动时间。2020年3月。

（5）活动媒介。网易云音乐、Lofter、有道翻译、CC直播、bilibili、微博。

2.引爆期：知彼篇

（1）活动背景。大学生是本次营销策划的目标人群，因此活动地点将定在大学这样一个游戏爱好者、电竞爱好者众多的地方，以团队游戏的形式宣传网易X系列赛。

（2）活动目的。通过线上直播的推广造势方式扩大赛事知名度。让参与者在参与的过程中了解团队合作的重要性以及提升对品牌的好感度。让围观者在观看过程中引起共鸣以及提升对品牌的好感度。

（3）活动内容。校园空投：《荒野行动》中的空投箱将出现在各大高校中，里面装满了补给，想要获得的同学必须在30分钟内输入正确密码，才能成功打开空投，得到补给。

校园里会出现三个空投箱，但只有一个里面装有补给品，游戏开始时网易X系列赛官方微博会提供真正空投箱的线索以及开箱的密码线索。最多3人1组，可通过H5自行组队，也可通过H5匹配队友。玩家需在30分钟内合作打开空投箱。空投箱里的补给品包含有道精品课程大礼包、网易X系列赛旅游基金、网易各款游戏的礼品兑换码、66-666红包不等。

空投直播：在空投箱附近设置摄像头，游戏开始后便通过CC直播、斗鱼、bilibili等平台将参与者如何争夺空投箱的画面进行记录并进行全程直播，后期将精华部分剪成视频进行传播。

（4）活动时间。2020年4月1日。

（5）活动媒介。微博、bilibili、CC直播、斗鱼。

3.延续期：百战不殆篇

（1）活动背景。电竞不仅是玩家跟游戏的交流，更是玩家与玩家之间的交流，团队跟团队之间的对抗。这些精彩的碰撞总能成为玩家们的美好回忆。此次活动将记录玩家在网易游戏里的喜怒哀乐，让玩家抒发自己的情感，也了解别人的游戏人生。

（2）活动目的。让目标受众理解网易X系列赛“一个平台多种赛事”的比赛理念。提高目标受众对网易游戏的好感度。

（3）活动内容。

①网易游戏博物馆“网易游戏编年史”。建立一款能够分享玩家们的网易游戏记忆的网站。玩家们能够发布文字、照片、以及视频，记录对于他们来说值得记忆的网易游戏回忆。

②抖音挑战赛。录下玩家们与小伙伴“开挂”的瞬间，上传到抖音并@网易电竞NeXT，即可获得相应游戏的礼包券，点赞最高者可获得一千元红包并且有机会参加训练成为职业玩家。点赞较多的“开挂”瞬间将会出现在网易NeXT赛事宣传片中。

③为热爱而战。与有道背单词app合作，形成打卡奖励机制。使用者完成自己的学习计划以后，可以获得相应的积分，积分积累到一定程度可以兑换相应游戏道具或者赛事周边。

（4）活动时间。2020年5月。

（5）活动媒介。抖音、自建网站、QQ、微信、有道背單词。

（七）媒介与预算

通过调查的目标消费群体的媒介接触特点，以本策划结合线上线下媒介进行宣传。线上活动主要以微博、抖音、网易云音乐为主，其他媒介为辅；线下活动以大学生的经常活动的地点场地为主。二者相结合，渗入目标消费群体的生活当中，达到整合营销的传播效果。在达到宣传效果与营销效果最佳化的同时尽可能地节省预算、优化流程，从而帮助网易NeXT赛事更好、更快地在电竞赛事领域发展壮大。

（作者单位：闽江学院新闻传播学院。）