卢新新

（三亚学院 旅游与酒店管理学院，海南 三亚572022）

一、引言

三亚市自然资源和人文资源丰富，为旅游产业的发展提供了有利的条件。三亚市加快了海陆空立体交通体系的建设，机场、公路、高铁、海港等基础设施基本完善。酒店民宿方面发展迅速，市场竞争激烈。同时，近年来全市政府和私人企业对旅游产业的投资持续升温，为旅游产业的发展提供巨大的动力。

三亚市接待国际游客大体上保持较快速度增长，2016年旅游外汇收入同比2015年增长25.31%，2017年的旅游外汇收入同比2016年翻了两倍。而国内旅游人数也在保持着稳步增长，国内游客平均每年增长达10%，2017年与其对应的旅游收入创历史新高同比达21.24%。2018年国内游客数量也达到了近年的最高水平，突破2000万人次的大关，旅游收入保持平稳的增长态势。

二、三亚市旅游产业竞争力评价指标体系构建

（一）旅游产业竞争力评价指标体系构建

本文在波特钻石模型理论的基础上对旅游产业竞争力进行研究。通过运用数据的科学性、客观性、可比性和可量化性等原则，并综合区域地理学的相关知识，抽取生产要素、需求条件、相关产业、企业战略结构的同行业竞争四个基本要素，以及机会和政府两个变化的要素构成了城市或地区的旅游产业竞争力的指标体系。同时，参考了其他学者关于各级指标层细分要素的选取，并结合实际情况，选取了目标层（A）、准则层(B1-B6)、方案层(C1-C18)三个层次。其中准则层6个指标，方案层18个指标。

在生产要素指标上选取了C1-C6共6个细分要素，其中C1旅游资源罕见度表示旅游资源的独特性。C2旅游资源丰度表示旅游资源的数量以及分布范围。C3环境承载力表示在自然环境不被破坏的前提下能够发展旅游产业的最大限度。C4和C5表示各个层次A级景区的数量。C6重点文物保护单位包括国家级和省级两个等级。

在需求条件指标上选取了C7和C8共2个细分要素。其中C7出入境游客人次年平均增长率，表示出入城市的游客人次每年平均的增长比率。C8旅游总收入年平均增长率表示城市国内旅游收入和外汇收入总和的每年平均增长比率。

相关产业指标上选取了C9-C11共3个细分要素。其中C9交通运输完善度表示交通便利程度。C10星级酒店数量表示城市各层次星级酒店的拥有量。C11餐饮业发展程度表示城市对于游客饮食服务的发展状况，包括各种餐厅的数量，以及各种饮食服务的水平。

同行业竞争对手指标上选取了C12和C13共2个细分要素。其中C12旅行社发展水平表示城市拥有的旅行社数量以及各个旅行社的经营范围和旅游路线策划能力，所提供的旅游产品的质量和导游的服务水平。C13企业文旅创新能力表示旅游企业的旅游文化宣传、产品设计创新的能力。

机会要素上选取了C14和C15共2个细分要素。其中C14全域旅游建设效应表示全域旅游概念的提出对城市旅游产业的积极影响程度。C15自贸试验区建设效应表示自贸试验区的建设对城市旅游产业的积极影响程度。

政府要素上选取了C16-C18共3个细分要素。其中C16旅游消费环境表示城市旅游消费市场的规范性以及政府的监管力度。C17社会治安环境表示对于游客的安全保护程度。C18生产生活设施表示旅游产业基础设施建设程度。

（二）计算过程及结果

本次对城市旅游产业竞争力的研究运用了系统工程学的相关知识，结合现代的计算机技术，以人的分析和推理，来给出运算和推理结果。具体使用了层次分析法(Analytic Hierarchy Process)，简称为AHP分析法。运用德尔菲法对三亚旅游产业竞争力各项指标进行打分，由于评价结果与指标权重直接相关，结合具体的情况，此次调查挑选了具有权威性和代表性的且具备对旅游行业拥有一定认识能力的专家共计12人，其中政府相关部门6人，企业管理者4人，专家学者2人。运用匿名反馈的方式，对研究所需要预测的指标因素征求征求专家的意见，然后对专家的打分分值进行收集汇总，在统计归纳之后匿名反馈给各专家，第二次征求意见，再集中后反馈。进行最少3轮循环，直至得到一致的意见。经过3轮调研，最终得到拥有目标层A、准则层B以及方案层C共三级评价指标的相对重要性判断矩阵。求得各评价指标对目标层的最终权重。

（三）评价结果与分析

为了更好地将三亚旅游产业竞争力的发展情况用数据进行表示，邀请第二批专家就上述旅游产业竞争力的各项指标进行二轮打分。此次邀请的专家共计20人：包括12名旅游企业管理者（最高职位为旅行社销售经理）、2名行业协会人士、2名政府官员以及4名相关专业学者。打分的取值范围在0—100之间，将各指标所得的分数进行汇总以及群决策估值（取平均值），并与旅游产业竞争力各指标权重相乘。

打分后的结果与群决策权重的乘积就是三亚旅游产业竞争力各指标发展的真实情况，也是最后确定具体方案的数据来源，具体见表1。表1得出三亚旅游产业竞争力的总分值为56.5247，处于60分以下。因此，三亚旅游产业竞争力总体较弱。

表1 三亚市旅游产业竞争力评价指标、群决策权重及评价结果

三、三亚市旅游产业发展中存在的问题

（一）国际客源市场开发不足

三亚市的海外客源市场主要有三类，其中一级市场包括我国的港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯以及在华外国人市场，这类市场主要是东亚地区以及华人地区。二级市场有西欧、北欧、北美、澳大利亚市场，主要是欧美发达国家和地区。三级市场有西亚大部分阿拉伯国家以及南亚市场。虽然三亚市国际旅游客源市场不断广大，但其境外旅游市场的开发并不深入，国外游客对其旅游目的地形象的关注度还不够高。目前三亚市国际游客主要来自俄罗斯，西欧、北美的游客比例较低。由此可见，国际客源市场开发不足。

（二）旅游形象定位尚不清晰

三亚市在国际化旅游的建设过程中，旅游形象的定位尚不清晰。导致三亚市旅游形象定位在热带滨海度假旅游目的地，国际化精品城市等之间不断游移，使得游客对目的地的形象认同度不高。作为游客输出量较大的欧美发达国家和地区，对旅游目的地认知还未达到应有的要求。同时，由于三亚市旅游产业发展相对于同类型的其他国际旅游目的地较晚，因此相对来说知名度不高。因此，欧美发达国家和地区的游客比重也不高。三亚国际知名度与夏威夷、巴厘岛等滨海旅游度假目的地还有很大差距，需要在旅游发展中找准核心竞争力，打造独具特色的旅游形象。

（三）旅游中高端消费需求不足

消费人群的年龄段与消费能力也有一定的关系。目前三亚市接待的国内游客主要集中在18—40岁年龄段的人群。其中80后、90后的消费群体喜欢追求个性化、独特化的旅行方式，但由于生活压力较大，可自由支配收入较少。在旅游过程中，旅游产品和旅游服务的性价比也是被考虑的重要因素。而80后的中青年人群一般具有稳定的工作收入，因此具备一定的消费能力，他们更喜欢去风景独特，具有休闲娱乐功能的度假景区。因此，三亚旅游市场中具有高端消费需求的人群比例减少，使得国际化旅游建设难度加大。

（四）文化价值与文化内涵挖掘不够深入

三亚市虽地处边陲，但人文气息浓厚，聚居了汉、黎、苗、回等20多个民族，众多的民族使得三亚拥有丰富多彩、与众不同的人文风俗和文化景观。三亚的旅游人文资源可以说既有量也有质，但文化旅游挖掘与开发不充分。三亚乃至海南的历史中最具特色的就是贬官文化，以宋代大文豪苏东坡为首的许多历史名人曾经停留三亚，这些历史名人贬谪期间在三亚创造了大量的文化作品，留下了深刻的历史足迹。但是在具体的旅游经营活动中，并没有将其文化价值和文化内涵进行深入挖掘，未能让游客感受到文化冲击，制约了三亚旅游产业的发展。

（五）旅游产品策划能力不足

三亚市旅游景点虽多，但具有特色的旅游产品却屈指可数。旅游路线虽多，但给人的感觉是繁杂不堪，游客对旅游整个过程以及旅行日程的服务并不满意。在旅游服务过程中，导游、景区服务人员以及游客之间的时间安排易起冲突，这使得很多参加组团的游客在旅游过程中的体验感下降。其中的主要原因是旅游产品策划营销能力较弱，旅游行程安排不细致，没有充分考虑多数游客的切实需求，也没有预备方案，旅游过程中遇到事情又无法解决。旅游项目不够精细灵活，缺乏特色，游客能够参与和乐于参与的活动不多，旅游体验感明显不足。此外，旅游产品的宣传包装能力较弱，旅游产品的价值虚高，偏高的价格并没有在服务的提升上做出改变。

四、三亚市旅游产业竞争力提升对策

（一）积极开发国际客源市场

国际客源市场的开发最重要的就是要把营销能力提升到国际化水平。文化旅游宣传能力的开发以及旅游市场营销要向国际化方向看齐。在三亚旅游文化宣传物品或宣传形象的制作过程中，要迎合国际游客的心理需求。对于欧美游客，增添英式、法式、意式等元素。对于中东游客，增添穆斯林等元素，提高三亚城市旅游的国际亲和力和知名度。同时，在国际客源市场开发过程中，对于与中国关系相对友好稳定的国家和地区，推行免签服务政策，以此来吸引国际游客。此外，旅游企业也应当有所作为，为客源国的游客提供免签服务以及全方位的向导服务，让国际游客能来敢来，享受更加便利、更加放心的旅游服务。

（二）寻求三亚城市旅游形象独特定位

塑造独特的三亚城市旅游形象，关键在于有效整合配置当地的旅游资源，充分挖掘利用现有资源。打造国际化的旅游形象不是一味地缩小东方文化与欧美文化的差异，而是在保持旅游目的地自身的建筑风格、饮食习惯、衣着服饰等相关要素的基础上将三亚本地特有的自然资源加工成旅游产品。三亚旅游产业的旅游形象建设最核心的是产品品牌，如“天涯海角”“南山文化”等品牌形象。旅游资源通过加工拓展变成一个个旅游产品，而旅游产品及其组合产品通过慢慢培育，逐渐成熟，形成品牌。通过精心的营销包装以及服务质量的提升，逐步将产品品牌推向规范化、国际化，最终使三亚的旅游品牌上升到与国际化旅游城市相匹配的国际品牌程度。

（三）优化产业结构且扩大消费需求

旅游产业结构的优化关键在于要以市场需求为导向，生产符合旅游市场需求的旅游产品，使旅游消费的形式、消费内容、消费路径实现多元化，增加休闲型、体验型的旅游方式和旅游产品类型。对旅游消费人群进行有效区分，将游客划分为高端游客和大众游客。对于高端游客，要建立高级化的旅游服务体系，提高消费层次和消费水平，向游客推出“高精尖”旅游产品，并且注重向游客提供优质旅游服务。高端游客提供VIP私人定制服务和私人管家，全程照顾游客的衣食住行。对于大众游客，则要注重提高旅游企业以及旅行社的组织运营能力，按照规定的旅游时间和线路完成旅游相关活动，并提供性价比较高的旅游产品和旅游服务。

（四）深入挖掘文化价值和内涵

深入挖掘文化价值是一个长期的过程，其中的关键在于景区在进行文化建设的过程中，要注重文化的作用。游客在游览中不知不觉地了解人文历史故事，吸收其中的文化内涵，因此景区在基础设施建设过程中，要融入文化元素。一方面可以聘请旅游专业规划人才按照各个景区相对应的文化品牌和文化内涵做出相应的规划，并且按照规划严格实施建设。另一方面，要提升旅游工作人员的文化内涵，在服务过程中让游客耳濡目染，宣讲文化故事，吸收文化内涵，传承文化价值。如天涯海角景区要对历史名人留下的足迹进行更加深入的挖掘，景区进行升级改造，对各个小景点进行充分介绍，并利用宣传手册或视频讲解的方式让游客了解历史故事。

（五）提升产品策划创新能力

在旅游产品开发过程中，提升产品策划创新能力至关重要，因为这样才能吸引更多的游客，创造更多的旅游收入。对于旅游产品的创新，不仅是在形式上的创新，在内容上也要进行创新，并不断充实和完善，从而开发出多元的、具有三亚特色的旅游产品。对于旅游产品的开发，应该注重量身定制，充分考虑不同游客人群的需求特点，同时也要注重客户不同年龄段的实际差异，为游客打造属于自己的专项产品服务。

本文通过对旅游竞争力各要素的细分，在波特钻石模型的基础上建立了旅游竞争力评价指标体系。该竞争力评价指标体系是在反映三亚旅游产业发展现状的基础上，提出影响产业发展过程中存在的问题。通过对问题的细致划分，给出具体的对策及建议，用以提高三亚旅游产业竞争力。通过对旅游产业竞争力的分析，三亚要在国内外众多滨海旅游城市中取得竞争优势，就必须完善旅游产业各个要素，提升旅游产业竞争力，带动城市经济发展。