张娣 田旭

摘要：互联网经济的迅猛发展，加速了各行业零售企业的转型升级，企业如何在新的市场环境中得到发展，如何建立全新的商业模式以应对复杂多变的市场竞争，成为业界亟待解决的问题。文章以优衣库、ZARA为例，分别就顾客价值主张、利润公式、关键资源和关键流程四方面对优衣库和ZARA的商业模式进行对比分析，提出抓住政策机遇、谋求自身发展，打造“线上、线下+物流”的全渠道营销模式，注重先进技术的应用与研发和加强物流体系建设四点建议，实现新零售背景下商业模式的进一步发展，以期为中国企业未来发展提供一定的借鉴作用。

关键词：新零售;商业模式创新;服装企业;优衣库;ZARA

一、引言

随着互联网技术和大数据应用的诞生，传统零售商面临着巨大的挑战，电商购物、移动购物的兴起和普及使中国零售行业不再只局限于以实体为主的传统零售，市场上出现了严重的关店热潮。据国家统计局数据显示，我国社会消费品零售总额呈现逐渐增长态势，由2009年的133048.16亿元增长到2018年的380987.00亿元，社会消费品零售总额同比增长率由2009年的15.9%减少到2018年的4.02%，商品零售销售额增长显著放缓。在网络红利近乎触顶的情况下，各个行业都在探索新的发展方式。此时，消费者的个性化需求以及消费体验的不断升级，催生了一大批以大数据、云计算、智慧物流等先进数字技术为基础的销售基础设施建成，再加上物流、商流规模的不断扩大，新零售应运而生。

但值得注意的是，中国企业面对复杂变化的国际环境，如何借力新零售来实现自己的快速发展，传统零售企业在新零售背景下如何转型以应对巨大的市场竞争力，开展企业商业模式创新研究，对推动中国经济高质量发展具有深远的战略性意义。

二、文献综述

（一）新零售内涵的相关研究

随着消费的不断升级，新零售逐渐出现在人们的视野中，由此引发了企业界和学术界的广泛讨论。在企业界，对新零售的理解众说纷纭，基于马云2016年10月在云栖大会的讲话，阿里研究院创造性的将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态;不仅如此，刘强东提出了“无界零售”的概念，无界零售是在零售基础设施具备可塑化、智能化、协同化的基础上，更好的实现资源的整合与协调。学术界众学者对新零售的看法也各有不同，赵树梅、徐晓红在研究新零售的发展模式，阐述新零售企业目前所面临的瓶颈时，指出新零售是一種融合新思想、新方法，在传统零售的基础上辅之大数据、云计算，通过线上线下和物流的整合，将产品或服务销售给消费者的过程。这一过程打破了原有销售模式的界限，通过全渠道在最短的时间里为消费者提供所需要的商品和服务。杜睿云、蒋侃认为新零售是企业在互联网时代，对商品的生产、制造和销售过程借助人工智能、大数据等先进的技术进行的改造和升级，以更好的将线上的服务、线下的体验和高效的物流更好的整合，以提升用户购物愉悦感的一种新的零售方式。王宝义认为，在如今消费升级的时代，新零售将线上、线下和物流有机整合，通过全渠道，更好地满足消费者的购物、社交、娱乐需求的过程。杨坚争等在零售业快速发展的大背景下，通过分析传统零售企业转型渠道，提出新零售是服务商通过大数据判断消费者的需求，进而融合人工智能、云计算等先进的技术，通过全渠道为消费者提供体验、娱乐和社交的各种需求，从而使服务商和消费者双方同时获得最大的效益和最满意体验的一个过程。综上所述，本文将新零售定义为：新零售是服务商为了达到消费者对购物、娱乐、社交的最佳需求，利用先进的技术，对人、货、场进行重构，并通过线上线下物流的全渠道整合，最终实现双方利益的最大化的过程。

（二）商业模式的相关研究

一直以来，商业模式就受到企业界和学术界的广泛关注，尽管如此，不同学者却对商业模式有着不同的看法。罗珉、李亮宇针对以需求为导向的互联网商业模式，提出互联网商业模式包含社群、平台、跨界等关键要素，还从价值创造的视角就载体、方式和逻辑三方面分析了互联网经济与传统工业经济的差异。也有学者认为商业模式是明确内外部环境的前提下，以获取超额利润为目的的整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东和利益相关者所采取的战略创新意图和制度安排的集合。荆浩明确提出大数据对商业模式具有创造性破坏的潜能。钟耕深和孙晓静概括了人们对系统论、描述与简化现实、一般价值创造、技术开发与价值创造、交易与价值创造、公司业绩和财务六个视角的商业模式研究，进而对不同视角的商业模式的特征和构成要素进行整合。

基于商业模式的构成要素的视角，方志远在已有理论的基础上，提出了一个包含三大模块共九个方面的全新商业模式要素模型，分别是业务模块——产品价值模式、战略模式、市场模式;运作模块——营销策略、管理模式、资源整合模式;盈利模块——资本运作模式、成本模式、营收模式。也有学者认为商业模式包含定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六方面因素。李振勇则提出融资模式、营销模式、管理模式、生产模式是商业模式的重要组成部分。Johnson、Christensen认为商业模式是由顾客价值主张、利润公式、关键资源和关键流程这四个相互关联的要素构成，组合在一起才能创造价值。

（三）文献述评

商业模式作为企业运营过程中重要的理论基础，不仅受到各个企业的广泛关注，也得到了学界的高度重视，特别是在新零售背景下，对企业商业模式研究已经引起了相关学者的广泛思考。但是就目前看来，关于企业的商业模式创新研究还有待丰富，现有的学者仅从案例入手研究企业的品牌、营销，并没有结合新零售的大背景进行系统的商业模式分析，而且，企业在新零售背景下应该采取哪种商业模式，重点关注商业模式的哪些要素，学者对此类问题尚未给出详尽的阐释。

本文在现有研究的基础上，以Johnson和Christensen提出的商业模式四要素为基本理论（如图1），以优衣库和ZARA为案例研究对象，采取案例对比的方法探讨新零售背景下企业的商业模式创新，进一步丰富新零售理论，并就选择哪些关键要素作为商业模式的主要内容为企业提供一定的启示。

三、优衣库与ZARA商业模式创新案例分析

（一）顾客价值主张

在新零售背景下，优衣库与ZARA作为大型服装零售企业，都坚持以人为本的理念，无论是在产品的研发和设计、服装的品牌和营销，还是线上线下不同的购物渠道方面，优衣库和ZARA都投入了大量的资金，不断引入先进技术，注重产品质量，真正做到以消费者为核心，为消费者带来愉悦的购物体验（见表1）。

（二）利润公式

在利润方面，主要涉及企业的收入和成本两方面的问题。就收入而言，企业会通过各种途径增加企业的收入以提升绩效。优衣库和ZARA在这方面相同。两个企业都选择对服装进行设计、生产、交付线下实体店或通过线上渠道销售，遇到网络购物节还会在线开启预售模式，这种预售模式，很好的缓解了库存的压力，减少了仓储的成本。就企业的成本而言，服装企业的成本结构大致相同。分别从场地成本、原材料的采购和货运成本、人力成本三个方面进行总结（见表2）。

（三）关键资源

优衣库作为日本迅销公司旗下的子公司，其关键资源主要来源于迅销，迅销不仅为优衣库提供大量的资金支持，其遍布世界各地的物联网为优衣库提供了强大的供应链体系。不仅如此，优衣库的线下实体门店众多，多年的经营为优衣库积累了一定的品牌优势，获得了大量的粉丝。在技术方面，优衣库成功的利用AR等先进智能技术，实现了线下流量向线上流量的成功转型，虚拟试衣间的推广更是获得了众多年轻消费者的好评。对于ZARA而言，也得益于其母公司INDITEX强大的资金体系的支撑，并且ZARA的生产制造基地位于欧洲，进一步保证了其产品的设计和质量，不仅如此，ZARA极其可贵的是其大数据处理能力，为其产品迅速更新提供了技术基础，再加上其强大的物流系统为ZARA产品迅速更新换代提供了保证，其众多的线下实体店为ZARA塑造了良好的品牌形象，线上购物成功引入人工智能技术，受到很多年轻女性的青睐，最为重要的是ZARA的产品设计，为ZARA在服装快时尚行业赢得了话语权。

（四）关键流程

新零售服装企业商业模式下企业关键流程是基于“人、货、场”模式，通过线上线下的无缝对接，为消费者带来极致的购物、社交体验的过程，从而实现价值创造的过程（如图2）。

优衣库和ZARA的关键流程基本相似，都是以满足消费者需求为核心的业务流程。该流程是以消费者为起点，消费者在消费过程中会留下购买产品的相关信息，企业收集、汇总这类信息，通过大数据分析，得出不同地区，不同人群对不同款式服装的需求量，进而针对顧客的不同偏好，设计符合顾客偏好的服装款式，为了给顾客提供物美价廉的产品，在设计服装款式的同时，优衣库和ZARA会严格把控服装原材料的质量，包括材料的舒适度、染色等问题，甚至同合作商共同研发新材料，将设计和原材料输入生产部门进行生产，将生产出来的成品通过发达的物流系统在最短的时间内运送至世界各个门店，在销售的过程中，优衣库和ZARA都选择线上线下的无缝链接，线上下单，线下取货，或者线上下单采用物流配送的方式进行购买，在线下体验的过程中，通过人工智能、大数据、云计算等先进技术，对场进行重构，以满足消费者的购物、娱乐、社交需求。

四、商业模式创新实施策略

（一）打造“线上、线下+物流”的全渠道营销

据中国支付清算协会数据显示，2014～2017年我国非现金支付业务额不仅逐年增加且体量庞大，由此看出，随着移动客户端的普及，移动支付业务也被越来越多的消费者接受和认可，消费者的购物方式也越来越多样化。移动客户端购物涉及消费者购物的多个步骤，包括搜索商品信息、对商品进行体验、具有购买意向、向已购物消费者询问体验情况、下单购买、移动支付、物流配送、售后反馈，多样化的购物方式要求企业尽可能为消费者提供全方位的购物途径，打造线上、线下+物流的全渠道购物，这种购物方式不仅仅是线上线下同款同价，更重要的是为消费者创造一个集购物、娱乐和社交为一体的消费环境，满足消费者任何一种情况下的购物需求，为顾客带来满意的体验。

（二）注重先进技术的运用和研发

大数据、人工智能、AR等先进技术的出现，为零售企业带来了极大的便利。企业运用大数据对顾客的购买行为进行分析，可以得到不同地区不同年龄段顾客的购买偏好，提前配货以便减少库存压力。不仅如此，利用大数据可以准确的分析城市的人流密集区，进而选址设店，企业拥有这种数据的收集和分析能力可以明确的了解消费者的需求，进行精准营销，不仅满足顾客的需求，也减少了企业的物流成本。人工智能和AR技术的运用，不仅吸引顾客的眼球，还可以使顾客了解企业近期的活动，既节约了顾客的购物时间，也节约了企业的广告宣传成本。不仅如此，就服装企业而言，产品的舒适度和款式设计是顾客选择产品的关键影响因素，服装的材料和款式显得尤为重要，企业不但要加大这方面的研发力度，还要思考如何研发、运用哪种先进技术能有效地降低成本，真正做低价格、高品质的品牌，才能赢得顾客的青睐。

（三）加强物流体系建设

纵观零售行业近十年的发展变化，顾客购买的商品层次越来越丰富，对快递包装的要求和配送时间的要求在不断提高，无疑加重了企业的物流压力。服装作为一种快销品，更新换代速度快，但是一件服装要经过设计、剪裁、制造、贴牌、包装等多道工序，制作工艺复杂，更是加大了对物流的要求。加强物流体系建设、节约物流成本是企业急需解决的问题。企业可以自建物流系统，加快货物运输速度是无庸置疑的结果，但需投入大量的人力物力;企业还可与专业物流公司合作，以较低的成本来提高企业的物流服务水平，于企业而言是一个不错的选择。

五、结论与展望

（一）结论

本文从优衣库和ZARA的案例分析中得出，新零售作为零售领域的新业态，其零售的本质并没有变，产品的质量是企业打开市场、吸引顾客的关键，优衣库和ZARA都是以产品为核心，不断地进行设计和研发以提高产品的质量，优化商品结构，拓展市场规模。在新零售背景下，企业的出发点是为顾客创造价值，只有产品的质量得到顾客的认可，才能吸引更多的消费者，形成与消费者互动的线上线下协同运营模式，促进企业“线上、线下+物流”的全渠道运营模式的形成。大量资本的投入和大批数据流量的支持是新零售背景下企业成功经营的前提条件，大数据和人工智能技术则是企业在激烈的竞争环境中得以发展的技术保障。做到这些，企业才能在激烈的市场环境中立于不败之地。

（二）展望

本文以优衣库和ZARA为例采用案例研究方法，在一定程度上存在着主观性的缺陷。为此，今后的研究有待进一步完善，未来研究可以对服装企业商业模式进行量化研究，应用计量经济学模型、结构方程模型进行实证研究，进一步完善新零售背景下企业商业模式创新的相关研究。

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[4]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（07）.

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（作者单位：青岛大学商学院）