魏琳琳

随着时代的进步，以及4G、5G移动通信技术的发展，如今数据传播速度呈几何级数增长，新媒体已与报纸、电视等传统媒体一起，成为国有企业宣传工作的重要渠道。近年来，随着舆论阵地向新媒体平台转移，国有企业纷纷在微信、微博、今日头条、抖音等各类不同平台开设账号，期望凭借自身的内容，多多吸引不同层面的用户，借力新媒体做好新时代的企业宣传工作。

但在实际运营中，与用户互动不足、功能定位不清、风格照搬纸媒等问题凸显，使得很多国企的新媒体作品看起来有高度、有深度，却带给用户冷冰冰的体验感受，难以引发讨论和热度。因而，打造有温度的新媒体平台，让企业的品牌宣传更有人情味，是国有企业新媒体宣传提升竞争力的有效途径，也是本文讨论的重点。

有温度的语言。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模为8.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%。这些数字意味着移动互联网终端已经成为信息集散地和舆论广场，而每天各大平台推送的文章和视频数量可谓是多如牛毛，要想“杀”出重围，吸引广大用户点击、分享，国有企业的新媒体团队必须放下身段，抛弃传统纸媒写作的笔法和腔调，传递有温度的声音。

国企因其特殊的企业性质，其作品在选择性使用积极向上的新媒体语言时，可与鲜明的时代特色相融合，但仍需要遵循基本的语言规范，确保提升传播力的同时，营造良好的语言传播氛围。人民网舆情数据中心对国内银行4月份新媒体综合能力进行考核，结果显示，中国农业银行官方微信和微博“活跃度”“传播力”指标非常突出，其官微开通的“农行正经问答”“农行诗词飞花令”等话题，以调皮幽默的口吻与网友互动，达到了企业宣传的目的。

作为国网浙江省电力有限公司的官方微信账号，“浙电e家”在3月16日推送头条文章，报道了某大型跨海线路检修工作开始后，该公司作业人员克服重重困难完成任务的消息。这篇文章不仅叙事方式灵活，更是启用人们耳熟能详的电影《地道战》中的经典台词——《高，实在是高》作為标题，实为点睛之笔，吸引到10万加的点击量。

有温度的内容。目前，国有企业新媒体平台主要有两种运行方式：第三方代运营和企业自营，其中本单位自行运营，多是抽调员工担任编辑人员。由于员工水平不一，个别难免缺乏作为新媒体编辑的专业性和敏感性，导致发布的作品过于依赖传统媒体，或转发其他官媒的作品数量较多，而本身的原创作品占比很小，达不到预想的企业宣传效果。

真正优秀的原创新媒体作品，能传达跨越时间和空间的温度。2019年，大庆石化公司官方微信号推出“这，就是某某厂”系列策划，陆续发布的13篇散文诗，总结、概括了该公司旗下13家二级单位的发展历程，讲述波澜壮阔的过去，展望未来的美好前景，引发员工的自豪感、归属感和责任感，同时让普通用户对大庆石化公司的历史和文化有了全新认知，大大消除负面能量，展现出企业强劲的发展动力。

贵州茅台酒是中国最古老的四大名酒之一，贵州茅台集团精心呵护产品质量的同时，在“两微一端”开展有效传播，积累用户好感度。其微博官方账号发起的“茅粉问答”话题，为网友在线友好解答茅台酒相关问题，阅读量达到230.8万次，向社会传达企业声音。

有温度的表达。近年来，很多国有企业在召开重要会议或面临关键节点时，会采取“一图看懂”“数说”等形式取代文字，简明扼要地阐述相关资讯。5月22日，云南建投第五建设有限公司官方微信账号推送《一图看懂职代会总结讲话》《一图看懂职代会行政工作报告》《一图看懂职代会精神文明报告》三篇文章，直观清晰地让用户了解会议重要信息，一图胜过千言万语。

梳理近几年表现出色的国企新媒体账号，可以发现他们绝大多数已经形成了一套独具特色的表达模式，比如在运营过程中，巧妙采用漫画、长图、视频、动图、直播等多种表现形式，让企业形象更接地气。中国石化官方微信号在2019年11月11日“单身节”那天，推出《处对象不？就职于世界500强，手握3000万元加油卡！》漫画作品，通过一名可爱的加油站女员工之口，让读者在轻松的阅读过程中，了解加油员日常工作中的辛辣酸甜。

目前，更是有多家国企新媒体官方账号进驻抖音等短视频平台，因为他们注意到，拍摄剪辑内容精、时间短的小视频，不仅传播效果好，还能更好地与用户沟通、为用户服务，向公众展现出有活力、有担当的国企新形象。2月2日，中国建筑集团有限公司官方抖音号将该公司员工十天十夜建成火神山医院的过程剪辑成短视频并发布，用中国速度和国企责任，赢得23万加的点赞量。

有温度的形象。国有企业新媒体团队在运营过程中，应不断贴近用户喜好和习惯，与用户换位思考，塑造人格化企业品牌。

近年来，一些在新媒体行业“蹿红”的国有企业，纷纷推出了自己的人格化形象，将企业构造成可视化、拟人化的卡通形象，让用户感觉此时“站在”自己面前的，不再单纯是国有企业发布信息的官方媒介，而是一个普通的人类朋友。当国企新媒体的设定有了人格化后，必能不断拉近与网友之间的距离，并在交流过程中，将自身的文化、宗旨、特点等信息，有效地传达给用户，加深对方理解。

国务院国资委新闻中心在2012年推出“国资小新”形象;中国大唐集团官微在2017年隆重登场的“唐强强&唐优优”;2018年，大庆油田的官微卡通形象“庆宝”出炉……当一个个可以信任、交流的人格化形象，以贴近生活的“言谈举止”和网友在手机互联网端碰面时，就是在向公众展示出真实、阳光、亲民的国企新形象。

同时，国企新媒体团队还可以将人格化体现在比喻手法、话语模式等方面。中国石化新媒体不仅自称“小石头”，还经常在微信文章和微博文案中使用第一人称，用卖萌讨巧的表达形式，反映出编辑团队的真实感情，增强了国有企业本身和作品订阅者之间的亲切感，赢得认可和喜爱。

结语

本文探讨了新环境下，国有企业应如何打造有温度的新媒体平台，达到提升企业传播力、影响力和引导力的目的。近年来，纵观国有企业新媒体“爆款”作品的基本特质，均包涵“温度”的内核，因而国有企业要善用新媒体平台，创造出更多温暖、走心的作品，让企业的传播富有人情味，摆脱刻板的形象，从而引起用户的共鸣，增强关注者的黏度，提高企业宣传工作力度，进一步提升企业形象。