马旗戟

由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》7月1日起正式施行，这是国内第一个关于网络直播营销活动的专门自律规范。

直播经济作为一项数字经济下的创新型网络应用在过去几年迅猛发展，其中网络直播营销 （即“直播电商”“直播带货”）更是发展迅速，成为当下一个国民现象。直播电商不仅帮助市场中的品牌、商家和消费者缩短了彼此距离，扩展了交易范围和渠道，降低了交易成本，由此活跃了城乡消费，同时提供了大量的直接与间接就业就会，为疫情之下的中国经济带来了新的动力与活力。

与数字经济下许多市场与社会创新一样，直播电商在新模式、新业态的创新过程中也出现了一些问题，如资格资质、产品质量、内容违规、数据安全等。这些都对其监管与治理带来了新挑战，也在法律层面提出了新要求。行业参与者普遍认识到，直播电商如果期望健康、持续发展，一定要建立在遵守法律、公平竞争、诚信守规、保护各主体权益的基础之上。

6月29日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，其中对直播电商给予了重点关注。报告称，直播电商的问题集中在五个方面，即商家未能充分履行证照公示义务，部分主播带货过程中出现内容不实或夸大，产品质量货不对板、假冒伪劣，直播数据夸大或造假，售后服务难保障。

上述问题从形成原因和商业逻辑上看，大多是传统电商的问题在直播带货中的延续，只是表现形式更加直观，特别是直播电商是通过以主播与消费者互动体验的手段来增强和放大消费者的信任水平和购买冲动，因此消费者产生的滞后心理和行为冲突可能较以往更加严重。……