【摘要】伴随着信息技术的发展，新媒体行业也得到了迅速发展，其独有的及时性和互动性不仅满足了广大受众的需求，而且也在一定程度上分流了传统媒体的影响力，推动社会的可持续发展。舆情环境下的电视媒体宣传方式拓宽了传播渠道的同时，也增强了舆论宣传的引导能力。本文基于舆情环境下电视媒体舆论引导力的优势及面临的挑战，进一步提出了电视媒体舆论引导的发展策略，以提高电视媒体舆论的引导作用。

【关键词】舆情环境;电视媒体;舆论引导;措施

一、舆情环境下的电视媒体引导工作发展的优势

（一）有利于增强电视舆论宣传工作话语权

传统媒体与新媒体的融合促使传媒生态发生着变化，原有信息分配的格局也在不断演变，当前新媒体成为了大众获取资讯的便捷平台。但新媒体平台也存在着诸多缺失：进行信息传播时缺乏严谨性;舆论导向不甚明晰;信息传播、价值观引导面临“碎片化”境况。作为主流媒介的电视媒体舆论宣传工作是基于传统媒体发展基础上发展起来的，其借助传统媒体的发展优势，实现了与新媒体的融合，通过新媒体自身的传播速度以及互动性强的发展优势，从而形成新的竞争力量，推动了电视舆论宣传工作的创新发展。它不仅将线下业务延伸到线上，拓展了电视舆论宣传的途径，而且也促使线上与线下业务协调传播的发展模式，带来了新的发展机遇。另外，电视舆论宣传作为主流媒体的责任担当与广大受众的知情权以及遏制谣言相统一、相结合，伴随着线上与线下的传播优势，逐渐扩大了目标受众范围，提高了舆论引导能力和品质。

（二）有利于增强互动性与自主性

电视新闻立足于电视媒体的发展而发展，在特定的时间内完成节目的输出，从而形成辐射状的信息传播模式。受众无法选择观看内容，也无法与他人展开互动，从而使得整个传播方式单一。但是，在媒介融合的大环境以及舆情环境的发展下，电视媒体在原有舆情把控、舆论引导优势的前提下，实现了与新媒体的有效融合，并借助其传播速度迅速等优势，大大提高了受众观看电视新闻的互动性以及自主性，从而摆脱了传统电视新闻时间、地点的限制，受众可利用空闲时间来获得即时、感兴趣的新闻信息，满足了群众个性化的发展需求。这不仅提高了电视新闻对受众的影响力，而且在互动的过程中也进一步确立了电视媒体的公信力和舆论引导力。2020年的抗击新冠疫情中，面对众多谎言和谣言，各地电视媒体用事实说话，一一澄清，发挥了骨千式的舆论引导作用，收效颇丰。

（三）有利于内容创新和提高舆论引导质量

舆情环境下的电视媒体实现了与新媒体的有效融合，不仅为电视新闻节目带来了新系统及技术，拓宽了其发展空间，而且也大大提高了节目的针对性及价值性，从而为电视新闻质量的提高奠定了基础。电视新闻可直接通过分析电视数据及新政策来为群众提供更好的新聞节目，提升影响力的同时，也能增强舆论的引导能力。另外，随着人工智能技术的发展，也促使电视新闻的传播工作带来了新的发展机遇，不仅能全天候的为受众提供新闻服务，而且也能通过“拆分”为不同环境下的受众带来差异性的新闻信息，逐步朝着个性化方向发展，潜移默化地增强了舆论宣传引导能力。

二、舆情环境下的电视媒体宣传引导工作面临的挑战

（一）电视新闻的工作理念发生了改变

电视媒体作为党和人民的喉舌，受当地政策的支持，从而在体制内也有强烈的优越感，而且在一定程度上，也拥有排他性的新闻资源，进而造就了以自我为中心的新闻宣传意识，在这种背景下受众往往只能被动接收，对电视新闻的内容缺乏实质性的理解。而随着时代的发展，新媒体迅速崛起，由于其自身主要是以年轻群体为主，这与电视媒体高龄化的观众形成明显的分层，差异化的文化基础与兴趣也会使电视媒体的发展举步维艰。

（二）多类型的节目题材加重了电视媒体的传播压力

新媒体的发展为人们营造了购物、消费以及娱乐等为一体的生活环境，使得电视媒体在新媒体发展中迎来了巨大的竞争压力，不仅包括同行新闻的竞争，而且也迎来了腾讯新闻以及百度新闻等多个平台提供的视频、文字类的新闻节目的竞争。另外，电视媒体还面临着具有娱乐性质的微博、抖音等方面的竞争，从而使得目标受众群被分流，进一步降低了电视媒体宣传的影响力。即使电视媒体有着平台、设备等方面的优势，在舆情环境下使其不断丰富了节目形式、拓宽了传播渠道，带来了新的发展机遇，但是也促使其面临着更激烈的发展环境，其影响力也将在一定程度上决定着其日后发展的能力。

（三）海量信息环境使得电视媒体的宣传面临“发声”无力的境地

新媒体的发展丰富了人们的生活，为其娱乐方式提供了多种选择，这不仅容易产生明显的兴趣指向及个性发展特征，促使人们在生活中要学会辩证地看待电视新闻中各种节目平台所呈现的观点，而且由于信息存在良莠不齐的问题，人们在缺乏相应的媒体素养的情况下，极易被一些不实言论所左右，从而产生过激的行为，进而形成负面舆论，影响着社会的发展与进步。在舆情环境下的电视新闻就是处于这种发展环境下，必须具有辩证思维、自主选择行为。但是部分受众缺乏此类优良品质，尤其是碎片化的接触社会舆论，极易面临“发声”无力的境地。因为不少电视新闻的“声音”会被掩盖，无法满足受众最真实的需求，从而无法形成强有力的传播效果。而这极不利于引导社会舆论，也就无法进一步增强“话语权”的能力，已成为舆情环境下的电视媒体宣传引导中的一个重要问题。

三、舆情环境下电视媒体舆论引导的措施

（一）坚持用营销思维模式来开展电视舆论宣传工作

所谓“营销”就是通过一定的社会调研，从而对目标消费者进行有效“定位”并通过创造个性化的服务或者产品，加之精心的包装，采用广告的形式来调动消费者的消费欲望，进而产生消费行为，在此过程中也会对品牌产生一定的信任度，进一步增强电视媒体的公信力。因此，在坚持“营销”思维模式来发展电视媒体舆论引导功能时，一定要以消费者（受众）为核心，通过细分市场、目标对象的定位、生产个性化的产品以及促销过程使得受众对其产生一定的依赖和粘度。这就必须改变舆情环境下电视新闻生产以自我为中心的发展现状，通过统领线上及线下的宣传或通过融入新媒体来制作个性化的产品，进而有效促进电视新闻与新媒体的融合，提高新闻舆论引导的质量及效率。在日益激烈的市场竞争中，电视新闻作为一种社会“服务”，只有得到消费者（受众）的认可才能真正实现舆论引导作用。为此，电视媒体工作者必须用营销思维的模式来对新媒体的节目类型以及特色等方面展开调查活动，从而在了解受众需求的基础上明确受众群细分，提供具有个性化的新闻节目，展现电视媒体在媒介融合中独有的优势，进而发挥有效的舆论引导作用。

（二）坚持以母子节目系统来实施中央厨房式的工作模式

由于新媒体平台的信息众多，加上受众群自我选择意识较强，尤其是选用碎片化的接触方式，从而导致电视新闻出现“发声”无力的现象。因此，在舆情环境下的电视媒体必须整合传播来提高“发声”能力，逐步显现其应有的舆论引导价值。为此，在电视新闻节目中必须通过调研新闻节目以及受众群，坚持自身新闻节目的品牌效应为主体，从而衍生出相应子品牌的新闻节目，这样就包含了视频类以及文字、图片类的新闻节目，既可以通过官网形式来进行新闻传播，也可以通过公众号进行有效传播。因此，电视媒体工作者必须保障子品牌的节目是在母品牌节目的基础上衍生而来的，并保持其主要的主体风格，而子品牌则以个性化为主，进而增强电视新闻的品牌效果，提高其舆论引导能力。另外，还应当在此基础上开展中央厨房式的工作模式，选用符合节目风格的新闻消息，并在采集新闻素材的基础上进行分类加工，从而通过各种平台来发布信息内容，提高其在特定事件中的影响力，避免不必要的资源浪费。说到底，就是强化新闻事件前中后期的策劃跟进，不打无准备之仗，使这种策划行为常态化、精准化。

（三）提高电视媒体的传播效应

由于新媒体中的信息量数不胜数，再加上外来的政治渗透、网络水军以及受众群强烈的极群效应，进而促使各种负面舆论衍生出来，而采用母子节目系统和中央厨房式的各种模式，不仅能够提高特定舆论的“发声”效果，而且也能顺利开展电视媒体新闻传播的规模效应，率先获得舆论信息，率先发声，以正视听。部分传播快且范围广的新闻事件，使得各个电视新闻平台存在重复传播或意见不一的问题，从而大大影响了舆论引导的效果。

结语

综上所述，电视媒体舆论宣传工作不仅实现了创新发展，而且也增强了舆论的引导效果，为电视媒体的发展带来了新的机遇。为此，必须立足于当前舆情环境下电视媒体舆论引导的发展优势，分析出当前情况下电视媒体发展中所面临的挑战，进而采取积极有效的措施来拓宽新闻节目的影响力，特别是媒介的融合规律、运行体制、内部的“部室墙”、职能设计等全方位的优化和创新。唯如此，才能最大限度在舆论宣传的主阵地上拥有话语权，夯实媒介公信力和影响力。

参考文献：

[l]李伊伊.广播电视编辑加强新闻舆论引导的策略[J].传媒论坛，2018（21）.

[2]牛淳熙.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新分析[J].科技传播，2018（14）。

【作者简介】郑浩，南宁广播电视台副主任、导演。