【摘要】重大疫情应对是对政府治理体系和治理能力的一次大考，也是对媒体应对能力的大挑战、总动员和大考验。主流媒体必须勇担使命做好舆论引导工作，本文从着力提升主流媒体的舆论引导力、公信力、影响力和传播力等四个方面的能力，旨在建立健全主流媒体统筹协调、反应灵敏、运转高效的舆论引导工作机制，进一步增强主流媒体舆论引导能力，更好地彰显主流媒体价值。

【关键词】舆论引导;主流媒体;引导力;公信力;影响力;传播力

战“疫”期间，习近平总书记多次对疫情防控中的宣傳舆论工作提出明确要求，要加大力度，围绕网上网下、国内国际、大事小事的“三个统筹”：着力强化显政、把握主导、占据主动，更好强信心、暖人心、聚民心。这是宣传舆论工作的总基调和总指针。从某种意义上讲，疫情应对与舆情应对同样重要。舆论引导工作是一套系统科学，主流媒体做好舆论引导工作，构建网上网下同心圆“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，必须始终着力提升舆论引导力、公信力、影响力和传播力。

一、以信息发布的及时性提升舆论引导力

传播学认为，越是影响重大的事件，越要求信息及时公开，因为重大事件的受关注程度和复杂程度都为流言传播留下了足够空间。美国社会学者西布塔尼总结其对于传闻泛滥机制的研究：“传闻是新闻的代用品，事实上传闻是不能在正常渠道发展的新闻——对于正常渠道发布新闻的不满足是构成传闻形成乃至肆虐的决定性条件。”在疫情应对中，全社会对疫情真相的需求迅速上升，能否及时提供充足、可信的信息，是疫情防控舆论引导工作的关键任务。对于新冠肺炎疫情出现初期，·由于相关信息缺位引起社会不同程度的恐慌和谣言的盛行，是应该吸取的教训。

3月23日，中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组召开会议，部署“外防输入，内防反弹”和有序推进复工复产相关措施。重点工作之一就是，公开透明发布信息，不得瞒报漏报。因为新冠病毒的未知和疫情发展阶段的不同，舆论场呈现出最大的特点之一就是“变化”。主流媒体进行报道时要特别注重信息的时效性和全面性。疫情期间的舆论场不同常态，是具有极强指向性、动态性的信息需求环境。要引导这样的舆论场，最基本、最重要、最有效的舆论引导方式就是加大信息供给量，让信息供给以持续滚动、多样视角、不同层次的真实信息、权威信息、生动信息来满足舆论场的旺盛需求。对主流媒体来说，在充分掌握实情的基础上及时发布各类信息对于稳定社会情绪极其重要，也体现了主流媒体的社会担当。

以黑龙江广电全平台为例，截止到2月8日，开办疫情报道特别版块，在5个自有新媒体平台高频次发布疫情信息，并联合抖音、快手、今日头条等平台在线分发各类文章与短视频，总播放量达4.24亿次。[1]

二、以信息发布的权威性增强舆论引导的公信力

越是突发重大事件，越需要权威主流媒体信息公开透明，以免情绪性、片面性的消息散播引起恐慌。在疫情期间，海量信息席卷而来，包括谣言在内的过多信息甚至产生“信息疫情”，让公众难辨真伪，加剧社会焦虑，干扰防疫抗疫，妨害疫情防控大局。越是在信息过载、声音嘈杂的特殊舆论环境中，越需要具有公信力的主流声音。在及时发布权威信息，回应群众关切，增强舆情引导的针对性和有效性方面，主流媒体的作用举足轻重，要持续发挥舆论引导、权威公信、深度报道的优势，在疫情信息海量释放时，通过调查性报道、全方位跟进报道、解释性报道、新闻评论等方式，以更强的专业性、权威性和公信力，有力引导舆情走向、回应公众信息需求，引导公众从客观、理性、多元的角度关注疫情。

据国家广电总局节目收视大数据系统（CVB）统计，1月25日至2月9日，全国有线电视和]和阿较去年12月份日均收看用户数上涨23.5%，收视总时长上涨41.7%。随着疫情发展和相关广播电视节目投放量日增，收视持续上涨。其中，新闻类节目及时发布权威信息，满足公众知情需求，收视率涨幅最大。全国12个省份的地方卫视频道晚间新闻收视率涨幅超50%，湖北卫视晚间新闻收视率整体提升531%，收看用户数提升906%。以中央电视台（新闻联播》为例，作为电视媒体最具影响力的新闻节目，2020年1月下旬至2月下旬，收视率较2019年全年平均水平提升了130%。[2]中央电视台“新闻1+1”“主播说联播”等栏目，先后连线钟南山、李兰娟院士等权威人士，报道被全媒体多渠道、多层级、全方位转发，以权威人士的权威信息，对舆论形成强有力的引领态势。

根据国家信息中心《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》显示，公众更加信任科学家、医生等专业人士的信息源，公共健康的最佳保护往往来自专家的信息。在疫情的舆情引导与应对中，要鼓励并创造条件让科学家、医生等专业人士多发声，形成对舆论场的知识型引领，以详实、准确、可靠的数据、病例、科学知识等内容作为支撑引领公众。

同时，主流媒体要充分发挥政府解决社会危机的协助者的作用。政府作为调动卫生资源、防控执法等的行为主体，是重要而权威的信息源。主流媒体要能够与政府相关部门积极、有效沟通，助力纾解社会情绪、形成社会合力。通过权威信息发布，让公众知晓疫情防控工作部署，强化显政，营造透明公开、共克时艰的氛围。同时，政府官员在与媒体沟通时要更加务实、干练、专业，以提升社会各界响应政府抗疫部署的效率。反之，如果在新闻发布会或新闻采访中政府官员频犯念错稿子、一问三不知、答非所问、教条主义等错误，很可能激起社会情绪的强烈反弹，造成对疫情防控组织工作的不信任感。

三、以分众化、精准化传播增强舆论引导影响力

在战疫期间，全媒体发挥强大协作效应，极大展现出媒体融合的传播优势，同时，主流媒体要以持续滚动、多样视角、不同层次的信息来满足舆论场需求。各级融媒体中心要进行充分的分级与区划建设，助推信息层层下达，结合地方特点和各自地域形势，一对信息进行有针对性地解读、转码，通过电视端、手机端、广播端等平台进行区域性发布传播，对粘性很强的地域受众进一步深入发挥分众化、精准化的舆论引导作用。

同时，主流媒体在舆论引导中要坚持“大众化”与“化大众”相统一，注重宣传的艺术和艺术地宣传，一套话语满足不了所有人，要精准定位受众，通过生动形象、多样手段表达，形成各有优势、互相策应的主流舆论矩阵。从“三微一端”到传统媒体，从应急广播到各式条幅，分众宣传、精准引导，做到宣传对象在哪里，宣传报道的觸角就延伸到哪里、落脚点就在哪里。

疫情期间，对舆论场中的谣言也要做到分类处理、差异对待，避免过度反应，要根据不同类型谣言的特征、危害进行有针对性的处理。例如，受众中不时出现的误解性谣言、牢骚性谣言，从一定程度上，可以把二者看成反映民意的窗口，进行细致解读和有针对性地切实回应，通过削弱这些谣言的影响力来提升主流媒体舆论引导的影响力。

同时，对各类谣言及时平衡及辟谣非常重要，诸多主流媒体开设辟谣平台，对于名目繁多的谣言进行驳斥，有理有据，及时有效，体现了舆论场的自我净化功能，发挥了专业媒体和传播平台的积极作用。这种行业内的谣言处理自组织机制，可以成为疫情应对中处理谣言的常态化方式。

四、以传播路径的跨界提升舆论引导的传播力

全媒体时代，提高舆论引导力亟须创新传播手段、丰富传播形态，推动全媒体深度融合发展。5G技术、3D数字技术、大数据等新技术生态群，以科技赋能进一步催生媒体变革，在信息传播中发挥了重要作用，提升了信息传播的生产力、传播力、服务力等，对助力主流媒体舆情引导能力产生深刻影响。

5G带动了新一代信息技术的融合发展与应用落地，以5G为代表的新技术驱动了新的媒体形态——慢直播，在疫情的信息传播中发挥出独特作用。以“央视频”为代表的主流媒体分别推出“疫情24小时慢直播”访问量达1.1亿人次。这种事无巨细、真实、公开、透明的慢直播展现出万众一心的积极情绪和被激发出的认同感和凝聚力。同时，慢直播形成了具有社交属性的舆论场，参与者在留言与评论中延伸了传播的触角，在互动和评论中形成舆论场的辐射效应。

伴随信息通讯技术的快速发展，3D交互新闻也在疫情中步入人们视野，给人们带来更多沉浸式、互动式的体验，使人们在新闻信息的获取过程中更多实现进入新闻现场的“带入感”。同时，智能数据新闻、卫星新闻、动新闻等一系列充满创意和感染力的创新报道样态和产品，更加注重用户体验，为受众带来独特视觉感受的同时，也极大延伸了信息的传播力，在无形中增强了舆论引导力。

运用大数据技术分析疫情中热点事件的传播强度、趋势、效果等，以实现对舆论的精准引导、对舆情的准确判断。网络热词随着疫情防控形势呈现联动变化的明显趋势，代表受众的心声，也展现抗疫战况的演变，由此可分析不断改变的舆论场，媒体可根据大数据技术统计出的“网络热词”进行有针对性的舆论引导，使舆情引导工作更具实效。

本次重大疫情报道是中国主流媒体舆论引导能力最集中的检阅场，在众声喧哗中定基调、在思想激荡中立主导、在广泛传播中有实效，主流媒体的舆论引导能力发挥了不可替代的作用。

参考文献：

[1]尼尔森网联媒介研究.“抗疫”信息战，融合传播“赢”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/3tiGyOxMsbJ2dggZKOOYA：2020-02-06

[2]白瀛.收视大数据：春节以来每日户均看电视近7小时[N].新华社.2000-04-12.

【作者简介】唐晓伟，硕士研究生，哈尔滨工程大学马克思主义学院副教授。

【基金项目】本文系黑龙江省教育科学规划重点课题《全媒体时代协同效应激发思政教育功能“延长线”研究》阶段性研究成果，（课题编号：GJB1319029）。