兰朵

【内容摘要】本文从跨界融合、品牌打造、可持续发展和新媒体传播四个维度，对首届海南书博会的新型模式进行了分析与总结。

【关键词】互联网;圖书博览会;传播模式

互联网时代，随着线上图书销售和数字出版的快速发展，传统图书出版业面临转型的重大压力和挑战，传统图书博览会以图书销售、版权交易为两大主业的模式也面临困境，简单的现场图书销售已经不再是图书博览会的主要诉求，如何通过博览会打造新的文化创意品牌、推动行业内部的业务融合、提升举办地在全国乃至全球的文化形象正成为各种图书博览会下一步的发展方向。

2019年11月15日至18日，首届海南岛国际图书（旅游）博览会（以下简称“海南书博会”）在三亚海棠湾成功举办。结合海南自贸区（港）建设的战略优势，海南书博会提出了“一个核心、三个打造”的定位，即以“旅游图书+”为核心，打造合作、交流、交易平台，打造海南特色的全民阅读盛会，打造海南文化旅游目的地。本文从跨界融合、打造文化IP、可持续发展和打造媒体矩阵四个维度，对首届海南书博会的新型模式进行分析与总结。

一、跨界融合，提升合作交流参与度

图书博览会是一种以出版相关产品（如图书、期刊、报纸、音像制品、电子书、有声书等）和提供相关服务为主要特色的专业性会展，①它集图书展销、版权交易、信息传播和文化交流等功能于一体。随着互联网和多媒体技术的发展，传统图书博览会以出版交易和图书销售为主的模式已日渐式微，在参展商以往看重的竞争情报、版权交易和顾客以往看重的购买图书、品牌互动等方面，传统图书博览会的吸引力和竞争力都日益下降，只有不断创新、不断完善，图书博览会的品牌影响力和传播力才能够持续保有。

在万物互联的时代，数字化正在深刻地改变我们的社会现实，作为传统媒体领域的图书出版行业急需在传播形态上求新求变，以适应新媒体环境。为因应互联网时代书博会面临的挑战，海南书博会另辟蹊径，创新性地将出版资源与互联网、旅游、文创、影视、动漫、游戏、音视频、摄影、插画、设计、文旅地产、人文空间、资本等资源相融合，充分展示了“跨界·创新·融合，构建全球化视野下的阅读文化共同体”的诉求。海南书博会借鉴国际最新流行的会展模式，尝试对优质跨界资源进行展示，精心安排了多项专题活动和专题展，如“第一届中国最美旅游图书设计大赛”“每个插画师心中都住着一个孩子——国际百人插画展”，杜蒙的“乡愁·中国”主题摄影展等，这些专题活动和专题展包含了丰富的跨界资源，让它们以另一种方式参与到图书博览会中，成为图书博览会的重要组成部分。博览会期间，海南书博会还举办了一系列与出版、旅游等行业高度相关的专题讲座、研讨会和对话活动，如“跨界·创新·融合——构建全球化视野下的阅读文化共同体”“文化的力量——让文化遗产资源活起来”“自贸港背景下的网络文学出海论坛”“国际出版人阅读文化交流沙龙”等。

根据麦克卢汉的媒介效果理论，消费者使用媒介时的参与度是影响特定媒介传播效果的因素之一，在消费者参与度较高的情况下，相关传播活动可以引发更多与讯息直接相关的思考，也即消费者参与度越高的媒介在传递产品讯息方面越有效。②海南书博会将全新的会展模式运用在图书会展中，对跨界资源的授权展示，营造了一个有关各方深度参与的空间，面对面的讲座、论坛和对话活动更是有助于提升不同领域相关行为主体合作交流的参与度，充分激活了书博会在展览、交易、信息传播和文化交流上的功能，突破了传统书展的传统模式，提升了不同领域相关行为主体在图书会展上进行合作交流的参与度。

有学者认为，媒介划分与媒介接触是一种“所见即所得”的关系。然而，随着媒介的底层逻辑由于社会进步和技术革命变得日趋复杂，媒介接触逐渐开始由人与外界的物理性联结进入了生理性联结和心理性联结。③首届海南书博会所打造的跨界融合图书博览/展销模式，成功地将“阅读”这一场景扩充到了更为广泛的社交传播空间当中，充分利用讲座、展览、论坛、沙龙和文娱活动等形式，激活了传统图书媒体在新媒体时代的内容传播渠道，不仅满足了读者阅读图书的求知需求，也在一场场的跨界融合活动中满足了读者的社交需求，提升了用户主动参与媒介的意识，从而达到了更好的传播效果。

二、打造文化IP，拓展宣传新渠道

传统的图书博览会成功与否主要取决于现场能吸引多少观众，现场是否热闹等，这是传统的判断标准。在互联网时代，专业展会只有不断通过互联网形成关注热点，将博览会的会场通过互联网拓展到更广阔的空间，才能获得广泛和持久的影响力。对于地域性和时效性较强的图书博览会而言，要把“阅读文化”当作一份事业来做，还需要在更大范畴、更深层次探讨其在全球化视野中应有怎样的定位和格局，鉴于此，是否能成功打造文化IP，使其成为当地文化旅游名片并辐射到更广阔空间的宣传渠道，才是互联网时代判断图书博览会成功与否的重要标准。

IP是一个能够传递文化观念且具备市场价值的概念，可以是一个完整的故事、一个形象、一个概念，甚至是一句话。在图书博览行业中，IP运营尚不多见，由于举办时间的局限性等原因，传统的图书博览会很少有对文化IP的打造，而是更多聚焦于助力出版等。本届海南书博会创新性地推出了“风吹哪页读哪页”这个文化IP，通过“一首歌、一个摄影展、一本书、一组短视频、一条旅游线路、一个分会场、一场嘉年华会”等一揽子IP化运营，令这个带着鲜明地域印记的文化IP开始成为海南文化与旅游的一个标记。这一贯穿始终的口号不仅饱含浪漫主义的海岛文化精神，同时也成为本届博览会传播度最广、影响力最高的文化符号。

海南书博会期间，“风吹哪页读哪页”的口号随处可见，在主会场和西岛的“海上书房”举办了一系列以这一口号为主旨的文化活动，如“且听风吟”读书会、“西岛礼物”文创市集、“与大师同行、赴海上桃园”等。这些活动涵盖阅读、艺术、环保等内容，不仅在博览会期间为参与者的生活增添了乐趣，也为书博会后续的IP化运营奠定了基础。更为可贵的是，书博会打造这一IP的目的并非只是为了制造一时一地的感动，而是持续利用“风吹哪页读哪页”这一品牌，启动辐射海南甚至超越海南的阅读空间营造、文创产品研发、旅游线路开发、艺术家创作园建设等系列项目。海南书博会通过精耕细作，致力于让“海岛阅读旅行生活方式”成为海南阅读文化和旅游的一个标记，让“风吹哪页读哪页”这个IP成为三亚与海南的一个新文化符号。

拉斯韦尔在媒体传播效果研究方面提出了“谁（Who）、说什么（What）、对谁（Whom）说、通过什么渠道（What Channel）、取得什么效果（What Effect）”的5W傳播模式。在这一模式下观察海南书博会的IP化运营，可以看出：作为这一IP的传播主体，海南书博会对“风吹哪页读哪页”这一文化品牌进行定义（What），通过书博会（What Channel）这一载体对参与到书博会当中的参展商、读者、游客等群体（Whom）进行传播，并通过博览会期间的品牌口碑积累和后续运营取得了良好的传播效果（What Effect），使得“风吹哪页读哪页”成为了本届海南书博会最具特色的文化IP。与传统书博会相比，海南书博会对文化品牌的IP化运营，得益于其得天独厚的地缘优势，“风吹哪页读哪页”背后所承载的读书、艺术、环保、保护传统文化等价值观，使得这一口号能够借助海南岛的地缘优势扬帆起航，迅速形成传播价值。由此可见，IP化运营还能够为博览会带来后续传播效果的延伸，为图书博览会的宣传和可持续发展拓展了新渠道。

三、充分利用媒体资源，形成可持续发展生态圈

图书博览会承载着图书展销和知识服务功能。新时期图书出版事业的繁荣发展不仅呼唤书博会传播格局和传播形式的变革，更需要全方位、多侧面地拓展书博会的可持续发展新道路，实现出版物展销、信息交流、行业研讨和全民阅读等功能的组合与相互激活。本届海南书博会从策展之初就制定了“海南+”的可持续发展模式，提出“4天办展，361天服务”的理念，将高端、专业、精准的配对服务延伸到全年，充分利用好国际、国内最有影响力的旅游媒体资源与国家级外宣资源，通过“服务”运营博览会公司项目，形成书博会可持续发展生态圈。例如，在展览会期间，书博会主办方与全球最大旅游出版机构德国杜蒙集团的中国合作伙伴京版梅尔杜蒙（北京）文化传媒有限公司签约，为海南量身定制多语种旅游手册，书中内容与攻略将嫁接中国最大的文化旅游集团凯撒旅游进行海南文化之旅的深度挖掘;与国家外文局签约，启动多语种系列丛书“中国有话说”海南篇;书博会主办方还借助“网络文学论坛”活动，计划邀约海南生态软件园共建“网络作家村”。

书博会针对传统出版社的后续配对服务也在继续：在B to C层面，书博会期间的高品质展览和活动将逐渐延长为“周”“月”“季”性质的内容传播，并在海南岛多地增设分会场，为深度耕耘海南岛阅读文化事业提供了可持续发展的动力。例如，2020年春节期间，海南书博会将其系列特展融入“在海口过大年”活动当中，在海口骑楼老街打造了一片5000平方米的文化街区，给市民与游客带来了多项书博会期间展出的高品质、国际化的产品。在B to B 层面，中国海洋出版社与三亚崖州科技城开始就海洋文化主题全方位合作进行接触;石药集团三亚健康产业园与台湾汉声出版就建设中华传统文化主题阅读文化空间进行了探讨;海南动漫品牌“海岛兄弟”的品牌拥有方吉客创优公司与海南出版社达成了合作意向;故宫博物院、故宫出版社与星合地产就“龙凤呈祥”文创基地项目进行了初步探讨。另外，在展会搭建方面，海南书博会全方位围绕可持续发展商业模式运营，借助得天独厚的自然资源优势，自主设计制作了可拆装循环使用的标准展具，用环保理念打造参展套餐打包模式，省钱省力，由此延伸的参展套餐打包模式，为后续把书博会客户资源升级为会员制模式进行社群化运营奠定了基础。

海南书博会所建立的跨界资源平台和“配对”服务正在为参展商所认识和认可，同时也为海南文化、旅游、出版、阅读等领域留下了资源，创造了新的机会，这些合作涵盖了国际国内最有影响力的旅游媒体资源和国家级外宣资源，它们的加入也将为海南自贸港建设提供更好的传播和推广平台。

四、打造媒体矩阵传播，实现全方位多层次影响力辐射

在互联网时代，信息的传递与接收不再受制于物理空间的局限，对一项文化活动的传播影响力的判断，可以分为以下三个层次：活动在互联网场域出现的频率、相关内容得到的关注度、国际社会对传播内容价值的认可度。海南书博会邀请了80多家境内外媒体进行深度、专业采访报道，并通过建立新媒体官方账号、举办路演、嘉年华等方式，在互联网场域获得高频率出现。同时，海南书博会还设立了官方脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）和优兔（YouTube）账号，用英语和西班牙语进行多语种传播，实现了全方位多层次的影响力辐射，构建了线下活动、线上打造热度的新的传播模式。

本次海南书博会聘请第三方评估机构——北京师范大学新媒体传播研究中心，采用问卷调查和网络大数据爬取的方式，对书博会的线下参展人群和线上相关报道进行统计分析，从参观者、参展商、媒体、国内/国际媒体传播力四个维度，对海南书博会的参与者满意度和媒体传播影响力进行了实证调研。

根据报告统计，截至2019年12月5日，有关海南书博会的互联网新闻数据统计如下：在国内方面，单一图书博览会的数据百度新闻搜索量达到438万条，新华网单个视频浏览量达24万次，微信公众号相关文章报道共845篇，新浪微博相关话题阅读量达118.7万，快手直播观看总量达458万。在国际影响力方面，谷歌新闻搜索量达61.8万条，书博会官方脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）账号共发送简讯和文章595篇，获得超过20万次阅读，在国内书展中居于领先地位。

另外，通过对参与海南书博会的人群进行现场问卷调查获得的统计数据显示：超过九成的参展商表示“愿意再来参加书博会”，九成以上参观者表示对书博会“非常喜欢”，各类展览、讲座、沙龙、分享会、路演等富有创意的活动受到了全年龄段参观者的喜爱;参观者在增长知识、获得心理愉悦、发现喜欢图书等方面收获颇丰，参展商与媒体人结交朋友在找到商业机会方面收获更多。通过参加本次海南书博会，九成以上的参展商和参观者都表示对海南的旅游文化印象感觉“非常好”。可以说，在提及率、好评度和认可度这三个层面，海南书博会皆取得了良好的传播影响力，全方位的媒体覆盖和良好的口碑为书博会持续运营打下了良好的基础。

五、结语

在新时代推进图书出版行业的高质量发展，有助于不断满足人民群众日益增长的对美好生活的需求，推动国际图书博览会的可持续发展，有助于对外传播中国优秀传统文化，增强文化自信，展示中国风采。在电商平台冲击下传统书店都难以为继的今天，传统图书博览会只有将互联网思维融入图书博览会之中，才有创新和未来。海南书博会用互联网思维探索图书博览会的办会新模式，以超前的创意为海南构建了一个跨行业、跨领域、跨国界的图书/旅游合作交流交易平台，成功打造出“风吹哪页读哪页”的文化品牌，实现了超越出版的传播价值，受到国内外出版界、跨界企业机构和媒体的广泛关注与好评，值得学习与借鉴。

注释：

①赖永波：《图书会展现状与发展对策》，《图书馆建设》2011年第6期。

②〔美〕简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼主编：《媒介效果：理论与研究前沿》，石义斌、彭彪译，华夏出版社2009年版，第268页。

③喻国明：《试述全景视角下用户洞察的新范式》，《教育传媒研究》2019年第5期。