⊙曾琦 ［湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000］

我国在上下五千年的历史发展中留下了太多的宝贵文化，传统文化是我们祖先几千年来给我们留下的宝贵财富，我们应该好好地继承和发扬。人们的实践活动与其有很大的关联，尤其是层次较深的观念形态文化，更时常与人们的言行相伴，深入我们的骨髓，人们对传统文化越来越尊重与喜爱。而设计又在社会文化中占有较高的地位，将中国传统文化元素与广告设计有机结合，体现出当代中国传统文化社会文化的风貌，这种传统文化的应用，会更加得到人们的认可，在心灵上产生共鸣，将广告设计的内涵真正地传达给受众。

一、广告设计发展的现状与存在的问题

广告设计的主要特征是对图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，广告设计就像写一篇文章似的，再多的句子段落，最终要呈现一个中心思想，采用现代技术手段，运用设计软件制造出丰富多样的特效，对产品的特征进行理想化的表述，从而达到吸引消费者的目的。但当前，一部分广告设计人员，对中国的实际环境理解较浅，市场运作不规范，水平参差不齐，而且还十分依赖国外的相关设计理念和方案，从而设计出来的作品，缺乏自己的文化底蕴，这也是当前现代设计行业存在的较为突出的问题。

二、中国传统文化包含的元素与表现

中华文明上下五千年，流传下来的传统文化博大精深，在历史发展中深深影响着中国一代又一代人民的思想。中国的传统文化包括诗词曲艺、图形、文字、酒令、灯谜等，也包含中国传统节日、风俗以及各种民俗等。那么什么才是中国传统文化的表现呢？例如，紫禁城黄瓦红墙的视觉表现方式、国画山水中挥笔泼墨的意境、和谐对立的儒家思想、无为而无所不为的道家思想、中华文字力量的博大精深，还有各个民族的地方的曲艺文化，如老北京的京剧、河北梆子、河南豫剧等。这些都是中华传统文化的精髓，是中华民族特有的内外兼具的独特品质，还有故宫、长城；唐装、旗袍、汉服；龙、凤、麒麟；苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣等，无一外乎都是中国传统文化的标志，也是中华传统文化与其他文化的区别所在。出色的设计，除了要拥有活跃的思维，创新的意识，还有对色彩的敏感以及对相关软件的熟练操作，但如果想要提升广告设计的文化含量，重要的就应该是在传统文化中寻找灵感，在文化传统中推陈出新，用传统文化来塑造广告，用广告设计来传播优秀的传统文化，二者相互交融，在历史的长河之中共同进步。

三、中国传统文化对现代广告设计的影响

中国传统文化及传统设计思想对现代广告设计有着方方面面的影响。目前广告设计的主要用途在于对商品的宣传，中国的广告设计想要走向全世界，更好地展现自我，传统文化元素将是我们创新和发展的沃土。如今广告设计中对于中国传统文化的运用越来越多，中国传统文化中也蕴含着丰富的美学理论，其魅力就在于它是人类和自然长时间共存、交往过程中所形成的物质还有精神的总和。中国传统文化对现代广告设计的发展有着绝对的优势，比如电视广告中运用的滴墨形态的水墨动画，产品广告包装设计中运用的汉字转化的造型艺术，还有广告台词中运用的古典韵律，还有中国谚语的创新与应用，例如汽车广告台词中的：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。由这些创意的应用可见，中国的传统文化与现代的广告设计有着十分紧密、相辅相成的和谐关系，目前，传统文化的价值也越来越被设计师认可，利用和发展好我国的优良传统文化，在广告设计中充盈地融合创新与应用，使传统文化与现代广告设计完美结合，因为涉及的本质就是在于不断创新，虽然国外的各种艺术思潮也在涌入我们的生活，冲击着我们的传统文化和设计行业，但是创新并不意味着要我们抛弃传统。因为我们从小接受中国传统艺术、文化的熏陶，我们一直生长在历史悠久，文化底蕴深厚的祖国母亲的大地上，对于传统文化的热爱以及了解可以说是十分深厚，所以说传统文化对我们的影响十分重大，对于现代广告设计也有比较深厚的意义，根据传统文化元素创新再造，设计出来的产品也更容易被大众所接受和喜爱。如今传统文化中的“中国风”在现代广告设计中随处可见，其中水墨也是中国风里的重要因素，将广告设计的整体环境进行水墨画风格的处理，浓重的中国风气质扑面而来，如一张宣传海报，是将书法元素融入广告主题的文字之中，一笔一画、一撇一捺，挥毫泼墨之间尽显海报的中国古典气质，最重要的是将品牌广告与中国传统文化相结合体现出产品的特色，十分富有内涵。所以说，传统文化在现代广告设计越来越具有非同凡响的影响力，也是设计行业不可或缺的重要部分。

四、中国传统文化对现代广告设计的重要意义

（一）当今层出不穷的传统文化为现代广告设计提供新的灵感来源

中国能如此独特地屹立在世界之林经久不衰，很大程度上源于中国的传统文化，我国文化产业发展最重要的就是继承和发扬中国传统文化，是文化产业发展的重中之重。还记得韩国把我国的传统节日端午节说成是他们的文化传统，这确实给了国人一记警钟；但另一方面，人们也因此大大地提升了对我国传统文化的保护意识，因此国家还颁布了《文化发展规划纲要》以防止此类事件的再次发生，也为了中国传统文化能够更完整地保留下来。通过重视传统文化节日，宣传和弘扬传统文化，国家还针对中小学开展传统文化课程，让更多的新生代了解中国传统文化，认识传统文化，从而借此达到传承、发扬和保护的目的。现代广告渐渐步入人们的生活，逐步贴近现实，融入人们的生活，我国的广告设计积极地向上发展，一步一个脚印，从模仿到原创，从幼稚向成熟逐步迈进。现代广告设计的理念也受到传统文化的影响，设计理念的变革更是迎合融入了要保护、发展、弘扬和传承优秀传统文化的思潮。传统文化在广告设计方面的运用十分广泛，从图形到文字再到文化风俗、古曲小调等，为现代广告设计一次又一次带来新的思路、新的理念，形成全新的设计风潮，更是为传承和保护传统传统文化增砖添瓦，成为推动产业发展的必由之路。

（二）传统文化及艺术为现代广告设计注入新的灵魂内涵

随着中国传统文化一步一步被考古学家、历史学家一次又一次地揭开神秘面纱，更多的新的历史发现的大量涌出，越来越多的社会大众开始对传统文化产生兴趣，越来越多的人参与到各种各样的传统文化活动中来，传统文化得到了更好的继承与发展，像手工类的吹糖人、捏泥人、剪窗花，曲艺类相声、京剧、河北梆子，绘画类的武强年画、敦煌壁画、工笔国画，技艺类的打铁花、舞狮舞龙、吴桥杂技等，这些传统文化都呈现蓬勃发展的喜人态势，现代广告设计也在此影响下一次又一次地打破常规，推陈出新，传统元素与现代思想的相结合相碰撞，为现代设计注入源源不断的新思想，传统文化也在现代广告设计的作品中发光发热。2008年北京奥运会的吉祥物五个福娃，在电视上，广场大屏幕上，各种包装、广告设计上频频出现，宣传着北京奥运会的到来。让人眼前一亮的是，这五个不同形态的福娃，他们都是通过山西剪纸、北京沙燕风筝、中国传统鱼纹样、国宝大熊猫、珍稀动物藏羚羊等中国传统文化元素展现了浓郁的中国特色，大量的中国文化元素，多方位地展示了中国传统文化的多样性，迎来传统文化的第二次新生。

（三）传统文化散发的无限魅力为现代广告设计带来更多的利益与价值

从历史文化来看，中国传统文化之所以富于魅力并引起世人的广泛传播与赞叹，不仅在于它的历史悠久、古老延绵，更在于它顽强的再生能力，在内忧外患之中表现得尤其顽强。传统文化的利用价值十分广泛，题材内涵丰富，形式多样、含意深厚，并且党的十八大以来，习近平总书记多次深刻阐述了弘扬中华优秀传统文化对于实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的重大价值。就人生价值来说，传统文化强调了人们的精神需求的重要性，中国传统文化博大精深渊源流长，它时时刻刻地印在每一位中国人的心中，现代广告设计中传统文化的运用越来越深受广大人民群众的喜爱，而且结合现代审美观念，对传统文化进行深刻剖析再创新，取其精华弃其糟粕，将精华部分与现代广告设计相融合，创造出有内涵、丰富又迎合当代潮流的广告设计作品。随着中外建交越来越频繁，喜爱中华文化的外国人越来越多，逐渐掀起一场又一场“中华文化热潮”，具有中华元素的设计作品深受外国人民的喜爱，出口到外国的具有中国传统文化元素的产品在国外大卖，为国家GDP的增长做出显著的贡献，传统文化的融入，使中国广告设计行业稳健的发展，其带来的价值不可小觑。对比现代艺术的创作，中国的传统文化艺术表现出来的是更加稳重、深沉且优雅饱含中华民族灵魂的视觉效果，传统艺术更加注重美感的表达，而且传统文化深深地植根于国人的心中，对国人的审美还产生了极大的影响。由此可见，传统文化的介入，对现代广告设计具有极大的推动作用。当设计艺术作品彰显出其特有的文化底蕴时，会越来越被大众所接受和喜爱，也使得中国传统文化在世界舞台上散发出独特的魅力，这也是传统文化对现代广告设计最为重要的意义。

五、结语

在世界文化交融贯通的当今社会，传统文化正是社会的一种反应，用现代的设计去唤醒中国特色文化，二者相辅相成，彼此有联系又独立，这样具有传统和现代的结合出来的作品，具有丰盈显著的时代特征和韵味十足的丰富内涵，所以说，中国传统文化是广告设计不可或缺的一部分。我们要好好保护我们的传统文化，努力学习发扬与创新，将其更好地、更完美地应用在现代广告设计上。在现代广告设计中，我们不仅要立足于中华传统文化，还要将其面向全世界。一个国家的文化想要在世界上站稳脚跟，就要敢于继承，勇于创新，善于交融。我相信，在我们的共同努力下，“中国设计”会越来越强！