⊙王念怡［中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100］

一、顺应理论与广告语言

（一）语言顺应理论

最早的语言顺应理论由贾尔斯提出，用来区分语言靠拢和语言偏离的现象，后维索尔伦在此基础上发表了《语用学的理解》，标志着语言顺应理论的成熟，他提出了“选择——顺应”理论，认为“语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上不断地进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为我们的自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性”。语言顺应包括：语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应、顺应过程的意识突显。广告通过对交际语境的顺应达到其广告的目的，因此广告语言的选择和使用就要以商品销售的顺应来进行。

（二）广告语言

广告语言由广告标语、广告标题和广告正文三部分构成，其中广告标语是广告语言的核心内容，广告正文则是广告语言的主体部分，对宣传对象进行详尽的解释说明。广告语言的总体特点是“具体简洁、有吸引力、上口易记”。广告语言具有经济功能、文化功能和社会功能。广告语言在吸收传统文化的基础上，又引领着人们追求精神文明、倡导时尚、创造新的文化。

二、“江小白”及其广告语言

（一）“江小白”简介

2020年1月6日，历时七年的“江小白”商标案的落幕又将人们的视线拉回到曾经轰动全国的“江小白”身上。在中国白酒市场被传统老牌白酒企业几家独大的大背景下，“江小白”作为白酒界的新星，在2012年横空出世。之后在2016年推出了经典款“表达瓶”，并凭借瓶身上新颖独特而又深入人心的广告语言脱颖而出，吸引了大批的消费者前去购买，年销售额也因此在2018年突破了20亿元大关，在白酒市场上成功占据了一席之地。

（二）“江小白”2019“深夜酒话”系列广告语言盘点

（1）2019年的第一顿酒，你想跟谁喝？

（2）2019年涂改式计划：每月减掉（只长）3斤肉；存够三室一厅的首付钱（一年租金）；每晚11点（1点）前睡觉；一定读完三本书（三篇文章）；找到颜值够高（活的）的另一半；来一场真正的狂欢（去一次江小白YOLO青年文化节）。

（3）很多事都介于不说憋屈说了矫情之间。

（4）别把酒留在杯里，也别把话放在心里。

（5）小时候想离家去远方，长大后才发现家才是远方。

（6）回家倒计时。

（7）愿所有奔波，终有归途。

（8）我们总是走得太急，却忘了出发的原因。

（9）最对你胃口的不是最常点的外卖，是放下行李就吃到老妈操刀的可口饭菜。

（10）拾起家乡话严禁商业互吹，以好久不见的名义约定“不醉不归”。

（11）没有异乡公寓邻居相遇时的静音，只有街坊邻居从未冷却的交情。

（12）没能在付费APP里找到焦虑的解决方案，放下手机与老爸碰杯就有参考答案。

（三）“江小白”广告语言对交际语境的动态顺应

“江小白”酒业致力于传统高粱酒的老味新生。其战略方向是，在传承传统工艺的基础上，推动中国酒利口化、时尚化和国际化实践，为消费者、合作伙伴和员工“创享愉悦”。因此不同于传统酒业的传统保守，“江小白”从诞生之日起，便将“80后”和“90后”新青年群体作为自己的目标群体。基于笔者调查和学者研究，“80后”和“90后”的群体的购买行为特点上可以总结为：追求时尚与个性；注重群体意识；强烈的品牌归属感；“新”奢侈主义；迷恋高科技产品等。而根据马斯洛的“5W2H”需求模型，个体需要包括五个层次的内容，分别是“生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我肯定需要”。

接下来，笔者将结合新青年群体消费心理和动态顺应理论，从以下几个方面对“江小白”2019“深夜酒话”系列的广告语言进行研究。

1.对时尚与个性心理的顺应

对个性的彰显已经成了当代青年们的代名词，在国际化和经济物质生活高度发展的今天，新青年们有更加富足的生活，也有更多的时间和机会去追求个性时尚的生活模式。这些对新事物充满好奇并大胆追求的年轻人，往往是新产品的消费领头羊，而传统白酒业则一直忽视这个阶段的消费群体。“江小白”通过“我就是我”的口号，塑造起在年轻人心目中的独特形象。在“2019年涂改式计划”最后一条中，“江小白”将去一次“江小白YOLO青年文化节”作为广告语，不仅宣传了最新的联名活动，“YOLO青年文化节”本身就是一个集说唱、街舞、篮球、滑板、涂鸦等街头元素于一体，彰显青年们追求个性、时尚的青年文化节。“江小白”发展娱乐营销，走属于年轻群体的营销策略，顺应了年轻消费者对娱乐、时尚的诉求心理。

2.对个人情感的顺应

第一，对亲情的顺应：中国文化深受儒家思想影响，儒家文化的核心是“礼”，其中对“孝”尤为重视，中国有一句老话叫“百善孝为先”，孝悌被认为是中华民族的传统美德，而中国人重视群体关系，家庭伦理的和谐，这也使亲情和乡情成为广告行业最喜欢的标语文化。长期在外漂泊的他们又对家乡有着一种特殊的牵挂，而“江小白”的广告语言更多顺应了新青年的这种心理，例如：

（1）小时候想离家去远方，长大后才发现家才是远方。

（2）回家倒计时。

（3）最对你胃口的不是最常点的外卖，是放下行李就吃到老妈操刀的可口饭菜。

（4）没能在付费APP里找到焦虑的解决方案，放下手机与老爸碰杯就有参考答案。

现代科技日新月异，人们往往拿起手机就忘记了时间，也忘记了身边最亲切的人，而父母对高科技的滞后也让年轻人与父母之间的代沟越来越深，但父母的生活经验、人生阅历以及对孩子的亲切关怀却是科技所不能替代的，“江小白”的广告语言用对比的手法，提醒人们要多关心父母，多与父母沟通。

第二，对友情的顺应：个人价值的实现离不开群体社会，新青年们也不例外.“江小白”在“朋友，不能只待在朋友圈”这一句广告语中，则告诉人们朋友除了在朋友圈里的点赞式的问候，还可以约上三五好友游山玩水，酒桌畅聊，除了一针见血地告诫人们要学会珍惜，学会珍惜眼前的朋友和来之不易的友情，还推销了酒桌上的江小白酒。

第三，对家乡情的顺应：在无数个远离家乡的夜晚，一声邻居的问候，就是一份无法冷却的交情。乡音，更是归属感的重要体现。中国是一个多方言的国家，方言在人们心中具有无可替代的作用。“江小白”在广告语中提及了家乡菜、家乡话和街坊邻居，将人们带回了小时候的“慢生活”中，顺应了人们对社会、对家乡的归属和想念。

3.对生活态度的顺应

从“负能量”到“毒鸡汤”，再到最近流行的“佛系青年”，“丧”文化由来已久，早已成为网络上年轻人互相调侃、自嘲的一种方式，这种文化的背后其实体现了年轻人特殊的精神面貌。但是“‘丧’文化虽然颠覆和解构了权威，却又不是全然的弃绝”。他们不甘沉沦，甚至对自己的处境有着清醒的认知，“丧”文化及其相关表达，从某种意义上来说只是当代年轻人情感的宣泄，对现实的吐槽，而且十分享受这种互相倾诉的快感。“江小白”的“涂改式计划”广告语，正是这种“丧”文化的体现，虽然做事容易半途而废，但一个个的计划又顺应了他们积极向上的人生态度和价值观。

三、结语

无论是“杜蕾斯”还是“江小白”，他们之所以获得如此巨大的成功，除了自身品牌准确的定位，还因为广告语言对受众心理的顺应。正如“江小白”的广告语言历时七年，依然经久不衰，依然是人们关注的焦点、商家纷纷模仿的对象，足以看出其广告语言的精妙。社会经济的发展会不断催生新的品牌，新的广告语言，但无论什么样的广告语言，都应该遵循语言的顺应理论，顺应消费者的消费心理和行为特点，才能最终实现目标。

①于国栋：《语码转换研究的顺应性模式》，《当代语言学》2004年第1期，第77—87页。

② 夏中华：《应用语言学的范畴与现况》，学林出版社2012年版，第277页。

③ 江小白微博官网，见网址：https：//weibo.com/139928805?is_hot=1.

④ 潘竞成：《80后年轻消费者消费心理的营销策略分析》，《湖北经济学院学报（人文社会科学版）》2014年第4期，第48页。

⑤ 崔秀珍、芮燕萍：《汉语广告语的顺应性解释》，《中北大学学报（社会科学版）》2009年第1期，第54页。

⑥ 罗敏、支庭荣：《青年“丧”文化的话语生成和情感实现》，《当代青年研究》2019年第4期，第61页。