丁锋 尉竞月 马诗妤 王璇 牟焕森

摘 要：服裝行业是我国国民经济的重要组成部分，具有巨大的市场空间与广阔的发展前景。本文针对当前服装行业痛点，通过对以优衣库为例的O2O服装商业模式进行研究，融入VR、5G、云计算等新技术，并对其现有商业模式进行创新，依托现有的VR虚拟场景试衣系统，消费者可以获得“虚拟试衣”+“私人定制”的购物体验，构建融合F2C（Factory to Customer）、C2B2C（Customer to Business to Customer）、O2O（Online to Offline）的“VR云购物”新型商业模式，实现多方价值共赢。

关键词：云计算 ;VR试衣 ;商业模式;服装行业

一、引文

随着生活水平的提高和人均可支配收入的增加，消费者需求向个性化和多样化转变。据国家统计局数据，2019年1～12月，服装行业规模以上企业累计完成服装产量244.72亿件，同比下降3.28%，降幅比上年同期收窄0.09个百分点。2019年以来，我国服装行业运行质量基本平稳，同时也面临着由温饱型需求转向时尚潮流的转型升级压力和复杂的市场环境，存在着巨大的市场空间。为满足消费者需求并实现服装业的价值增值，需要对服装业商业模式进行变革和创新。

2019年6月6日，工信部向三大运营商及中国广电发放5G牌照，我国正式进入5G商用元年，5G技术日趋成熟，迎来更为迅猛的发展势头。5G的大宽带对于提升VR全景视频的分辨率和码率有着巨大作用，低时延的特征能通过技术方案显著提升VR的画质、降低网络时延……其商用使VR等产业的想象空间进一步释放。同时其商用也必然催生新服装业商业模式。

当前互联网背景下，服装业面临的市场竞争日趋激烈。想要实现持续盈利，企业就必须不断探索改进商业模式。新一代消费群体的消费行为将传统零售由线下引到线上，而线下的传统店铺面临着营业额越来越低的危机。基于此，我们提出新的服装业商业模式——VR云购物。

二、文献综述

随着互联网经济的飞速发展，互联网企业的兴起颠覆了传统企业的商业模式，彼得？德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。要使这种商业模式在市场中立于不败之地，核心就是打破常规，让商业模式为满足企业的发展需求而不断创新。

Osterwalder等研究商业模式大致可以分为三种不同类型：（1）商业模式作为一种抽象的概念工具是一种产品、服务和信息的框架，描述了不同的业务参与者和他们的角色，他们的收入来源以及潜在利益。其目的是表达企业的商业逻辑。（2）每个不同类型的抽象商业模式都可以描述一些具有共同特征的企业。（3）某一特定商业模式的某些方面或概念，主要指某一特定商业模式[i]。

随着5G技术的商用，5G也引领了商业模式的创新与突破。云计算视野下商业模式管理创新分为从流视野、价值网、优化取向理念三类。

赵猛提出在5G时代，移动网络服务的对象将通过网络切片技术在一个独立的物理网络上切分出多个逻辑网络满足可以拆分成不同的场景的各类需求[ii]。李超认为，5G技术使链接媒介和服务终端归属权发生变化[iii]。苏璐静给出了以下三种可能性：基于流量的商业模式、基于切片的商业模式和基于平台的商业模式[iv]。

基于参考文献，我们所研究的商业模式是指以云服务商作为整合中心，对某一特定行业各种商业模式进行整合发展，我们将从“商业模式---业务---平台”整合进行云计算商业模式创新。

三、研究设计

本研究旨在回答服装业在5G时代大背景下如何进行商业模式创新及其背后的机理路径，通过对某一企业商业模式详细分析，探究其背后的逻辑规律，进而延伸现有理论或构建新理论。具有一定文献研究基础的案例研究流程可分为：样本案例选取—案例研究框架设计—案例资料收集—案例资料分析。

3.1 样本案例选取

选取优衣库作为样本案例，能够较好地回答本文的研究问题。具体原因如下： ①案例的典型性。优衣库从设计到售出囊括服装生产的全过程，并且是O2O模式的典型实践者。②案例的成功性。优衣库作为率先尝试线上线下联动的先行者，成为O2O商业模式的创建者和成功范例，其快速发展背后的关键机理值得关注和深入探讨。③优衣库通过其创新的舒适面料获得了各个年龄层的客户群的肯定，以及其商场分布的广泛性，为研究内容的系统性和研究结论的严谨性提供有力的事实依据。

3.2 案例研究框架设计

VR云购物的模式是消费者在线下店铺中通过VR试衣间，并通过线下店铺选购或者在线上app端下单寄送到家。这种商业模式充分把握5G时代，结合物联网、大数据等技术，依托现有的VR虚拟场景试衣系统，使消费者获得“虚拟试衣”+“私人定制”的购物体验，构建融合F2C（Factory to Customer）、C2B2C（Customer to Business to Customer）、O2O（Online to Offline）的新型商业模式——VR云购物。

3.3 案例资料收集

本文遵循“三角互证法”对研究资料进行收集。一手数据通过问卷调查搜集取得，亲身体验产品及服务等渠道取得;二手数据通过 CNKI 数据库期刊、万方数据库、新闻媒体报道、报刊书籍等渠道获得。通过形成 “三角互证” 从多个角度或立场收集有关情况的观察和解释，并对它们进行比较确保数据的交叉验证，从而提高案例分析研究的信度和效度。

四、案例分析

本文以优衣库为例，尝试构建基于VR、5G、云计算等新技术的新型服装商业模式，依托现有的VR虚拟场景试衣系统，使消费者获得“虚拟试衣”+“私人定制”的购物体验。通过模式整合、业务整合和平台整合三大模块相互作用，形成一体化的新型云计算商业模式。

4.1 模式整合——构建融合O2O、F2C、C2B2C的新型商业模式

优衣库在销售环节采取线上线下相结合的方式正是对O2O商业模式的具体运用。一方面，优衣库根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，为优衣库开店选址和节奏把控方面的决策提供参考，并且通过在实体店每年进行3-4次大型促销活动来推动APP的安装和线上销售平台的推广。另一方面，由于店面限制，并不是所有地区的顾客都有机会到优衣库实体店购买，而优衣库线上平台的开通恰恰弥补了这一短板。优衣库有自己的官网、旗舰店和APP，让区域内没有优衣库实体店的顾客购买力被充分挖掘出来，极大促进了销售额的增长的同时降低了相关的销售成本，是O2O线上线下联动的成功范例。

虽然目前优衣库的O2O模式走在前列，但仍然存在线下试衣排队时间过长、线上购物又很难了解实际上身效果等问题，而VR云购物中的依托工具VR试衣间则可以完美解决以上问题。通过VR试衣间，将F2C和C2B2C的商业模式一并融入进来，形成一个整体，更好地促进优衣库的发展。

在VR试衣间内，消费者可以尽情的在“另一个自己”身上试衣服、换衣服，而本人可以舒服的进行观察、评价，不用重复排队、不用大汗淋漓的脱换衣服，同时，商家将各式各样的衣服存入云端，消费者可以尽情地、无限制的搭配衣服，最终获得既舒适又美丽的商城购物体验。因而服装的陈列和展示也可以随之取消。这样一来，当消费者通过VR试衣间选中自己心仪的服饰之后，商家可以从工厂直接调货至购买者。

同时在VR云购物模式中，优衣库可以将可设计的衣服在云端标识，消费者可据此向商家提供自己设计的衣服，商家根据消费者需求设计模型，上传到云端，反馈给消费者，消费者在VR试衣间进行试穿，任何细节不满意都可以告知商家，两方协商，最终设计出消费者称心合意的衣服，制作出“自己”的衣服。通过网络化的沟通和对比只需要付出时间成本，并不会产生实际成本。

4.2 业务整合——采取SPA经营模式

优衣库采取崭新的经营运作模式——SPA制造零售业模式，即从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程100%控制的策略。这种模式将顾客与生产者直接相连，摒弃了代理商、中间商等不必要的中间环节，实施低成本经营。

一方面，优衣库在生产环节进行代工地的转移和地域扩张，扩大海外产量，随之而来的便是海外销售和销售额的大幅提高。

另一方面，为了保持地域扩张与成本控制之间的平衡，优衣库需要在保证自身产品质量的情况下尽可能地改善运营、降低成本。所以优衣库在技术研发方面采取低成本创造市场的运营方式。为保持自身的品牌形象，优衣库不断开发新产品以形成自己的独特卖点来吸引和保留客户群;而对于技术革新必然随之提高的成本问题，优衣库采用“技术商业化”的方式解决，特别是在面料革新方面，将原本价高、某方面性能强但却鲜少运用在服饰制造方面的材料，通过和材料供应商一同研发的方式降低成本、开发新的市场。如摇粒绒、轻羽绒等，都是优衣库一步步开拓市场的重要推动力。

4.3 平台整合

4.3.1 云端品类空间管理

在平台整合方面，优衣库采用品类空间管理的方式，通过数据收集-设定市场覆盖范围-计算分类-确认/生效/新增/删除/保留-回顾并确定最终分类-量化分类-将分类应用到货架的流程进行品类空间管理，运用商品自动陈列+空间与商品相连接的管理模式。区域规划和货架设计符合消费者习惯的动线设计、方便顾客看到并到达商品所在的区域、方便客户流动，形成优衣库独特的品类管理优势。

虽然VR试衣间的加入略去了货架摆放展示的环节，但品类空间管理的理念仍然是不可或缺的，在新型商业模式基础上，形成云端品类空间管理的平台模式。优衣库可以借助云计算和大数据的优势，自动对消费者的点击习惯、消费习惯进行统计分析，根据结果设计VR试衣间界面的空间的划分和不同层级界面的进退顺序;对工厂供货的渠道进行设计更新，寻求最优路径，优化消费者体验的同时降低物流和通讯成本。

4.3.2 家族模型整合

每当父亲节、母亲节，或是父母和其他家庭成员的生日，常常会因为不清楚是否合身而产生退换货问题。而在VR试衣间，通过亲情账号关联，在保证数据安全的前提下，可以调取家人模型进行试穿。

五、 可行性市场调研

为考察该商业模式的实际应用，我们在线上与线下都展开了一系列的调研。

线上发布了问卷，主要调查的方向为不同年龄区间的消费者是否可以理解与接受该商业模式的应用。结果显示，18—35岁的消费群体中有77%的比例乐意尝试VR试衣间，23%的比例更愿意在淘宝等购物软件上购买服装。35—55岁的消费群体中有72%的比例乐意尝试VR试衣间，28%的比例更愿意根据实际试穿服装的效果购买服装。55岁以上的消费群体中66%的比例是更愿意在实体店中根据实际试穿服装的效果购买服装。在上述群体中，男性所愿意接受尝试VR试衣间的比例占55%，而女性则占45%。

线下研究到了大型商场针对商家与消费者进行了调查。结果显示，大型商场里的服装品牌均为知名服装连锁品牌，80%有线上购买渠道，有较为完善的条件将线上线下整合服务。在商家群体中，65%的比例乐意在自己的店内开办VR试衣间，35%的比例还是暂时不想改变现状。大部分群体比较担心VR试衣间的成本问题与真实度。在消费群体中，90%的比例乐意尝试VR试衣间，但其中的40%都是偏向于新鲜感。

综合调查的总体情况，传递出了很多信息：年轻群体对该商业模式的应用接受性较强;部分人去实体店可能是因为社交需求或者娱乐需求;中年与老年群体在淘宝购物与实体店之间国家倾向于后者，他们有较强的购买力，对服装的质量的要求更高。

六、 总结与展望

党的十八大报告明确指出“牢牢把握发展实体经济这一坚实基础”，“将实体经济作为国民经济发展的坚实基础”，实体经济的重要性不言而喻。而我们的商业模式，能够直击实体服装店的痛点，更好的维护实体经济的发展。

利用物联网、大数据等新技术，使店铺具备智能导购、VR模拟试衣、选款等功能，让消费者获得“虚拟试衣”+“私人订制”的服务，构建融合F2C、C2B2C、O2O的VR云購物。该模式将电商与实体店互相融入，根据顾客消费喜好，积累大量用户行为数据和业务活动数据，优化经销商的订货、备货策略，精准实现按需定制。同时可以根据顾客的现货订单、期货订单，优化制造商的生产策略，一定程度上实现库存零管理。能够节约门店空间的使用成本、服装的整理与库存成本，而VR试衣间使用、维护的固定成本与不断减少的服装库存成本、人物力成本相综合后，服装行业的边际成本便会不断降低。同时，品牌线上线下的整合销售也将会进一步开发新一轮的竞争空间，再次激起服装行业与实体经济的新活力。本文的研究能在一定程度上弥补当前服装实体店与电商经营的不足之处，结合当今时代特点，从消费者实际需求角度进行商业模式创新。

随着5G技术的全覆盖以及技术日趋成熟，VR设备的生产成本将下降，销售价格将会下降，VR试衣间的构造成本将进一步降低啊，我们相信在将来，VR试衣间能够深入到家家户户，将掀起网购模式的大变革。

参考文献：

[i] 盛亚，吴蓓.商业模式研究文献综述：兼论零售商业模式[J].商业研究，2010（06）：40-43.

[ii] 赵猛.5G规模部署需要商业模式突破创新[J].通信企业管理，2019（02）：12-13.

[iii] 李超.5G时代商业模式变革趋势研究[J].互联网经济，2018（12）：18-25.

[iv] 苏璐静.探索5G全新商业模式[J].中国电信业，2019（09）：70.

作者简介：

丁锋（1998.12.11-）女 汉 天津 本科 北京邮电大学本科生 邮编100876

所发表论文必须注明受“北京邮电大学大学生研究创新基金;北京市共建项目专项”资助;“北京

邮电大学大学生研究创新基金”的英文翻译为“ Research Innovation Fund for College Students of Beijing University of Posts and Telecommunications”