摘 要： 企业战略性慈善具有慈善保值和增值作用，消费者对于战略性慈善的不同行为要素会产生不同归因。利他归因有利于企业形象和产品质量感知，利己归因不利于企业形象感知而对产品质量感知不显著，企业形象和产品质量的感知有助于推动消费者关注企业、购买产品、口碑相传，同时，消费者的行为意向反作用于战略性慈善行为。

企业的战略性慈善行为要达到最优效果，需要了解企业的行为动机，应从要素角度（领域要素、方式要素、时机要素、数量要素、宣传要素）进行判断。

关键词： 企业战略性慈善 企业社会责任 消费者反应

一、引言

随着居民收入差距的不断加大，慈善活动已成为调节社会贫富差距不可缺失的手段。企业通过无偿捐献财产，参与社会公益事业等方式帮助受赠对象，其实质是企业承担社会责任。而以弗里德曼、哈耶克为代表的传统经济理论认为企业是一个经济实体，为股东尽可能多地创造利润是企业管理者的唯一责任，企业承担社会责任必然导致成本增加和削弱企业竞争力。70年代初期的“滞胀”让企业的慈善行为陷入了矛盾之中：公众希望企业承担更多的社会责任与投资者要求最大的利润回报相矛盾。在此背景之下，“战略性慈善捐赠”为这个问题的解决带来了曙光。

现有的对企业战略性慈善的研究大多基于利益相关者的角度，虽然消费者作为利益相关者之一，对战略性慈善与消费者反应的研究受到了重视，但是，这些研究的重点是在企业战略性慈善使消费者感知其形象，提高消费者购买意向。……