史丽丽 林 军

(西安交通大学管理学院)

1 研究背景

随着互联网的不断发展，涌现出越来越多的在线服务平台，这些平台通过互联网为两边的用户提供产品或服务，业界将这种市场结构叫做“双边市场”[1～3]。比如常见的婚恋平台世纪佳缘、支付平台支付宝、社交媒体平台微信等，都属于双边平台，它们通过连通双方或多方进行沟通或交易，从而获得直接或间接收益，这种模式成为服务经济中的重要形式。不同类型的平台收益模式也大不相同，如婚恋网站平台主要通过向会员收取费用盈利，而社交平台和媒体平台主要向广告商收取广告费盈利，微信2016年的广告费收入达36.97亿元，占腾讯总收入的10.4%，Google和Facebook每年向广告商收取数十亿美元的广告费[4]。本研究的研究对象是广告商赞助的单边收费在线服务平台(见图1)，典型场景是微信、FaceBook等社交平台以及支付宝等支付平台，具有以下特征：①一般而言，该场景由用户、平台、广告商组成；②用户从平台获取服务，同时会接收到平台推送的广告；③平台对终端用户免费服务，通过向广告商收取广告费进行盈利；④广告商提出广告诉求，并支付相应的费用给服务平台。

图1 广告商赞助的单边收费在线服务平台

在线服务平台收益主要来源于广告商，而广告商是否有动机投放广告，则取决于平台用户数。平台为了增加用户数，通过增加平台投资，提升用户体验和参与度。随着用户越来越多，每个用户从平台使用中所得效用越来越大[5～7]。……