刘 苇 王宗水 赵 红

(1. 中国科学院大学经济与管理学院；2. 北京信息科技大学经济与管理学院；3. 中国科学院大学数学科学学院)

尽管学者和企业管理人员对如何通过有效的客户关系管理维系顾客并使其成为忠诚顾客做了广泛研究，并提出多种顾客维系的方式[1,2]，但顾客流失仍频繁发生[3]，因此，客户关系管理逐渐延伸到顾客生命周期的衰退及流失阶段[4]。GRIFFIN等[5]研究发现，60%～70%的企业销售额来自现有顾客的重复购买，20%～40%来自流失顾客的重新购买，仅有5%～20%来自新顾客。STAUSS等[6]也发现，企业对新顾客进行投资得到的净回报率仅为23%，而对流失顾客投资得到的净回报率高达214%。企业逐渐意识到赢回流失顾客的重要性，并投入大量资金进行赢回管理[7,8]。

顾客流失前与企业的关系质量是衡量企业赢回管理有效性的重要指标[9]。但是关系质量如何影响顾客赢回有效性并未达成一致结论。一方面，研究发现关系质量积极影响流失顾客被赢回可能性，高关系质量顾客更容易产生“以德报怨”效应，如HOMBURG等[10]发现关系质量越高的流失顾客越容易被企业赢回；另一方面，有学者认为关系质量对顾客赢回存在消极影响，高关系质量顾客更容易产生“由爱生恨”效应，如GRÉGOIRE等[11]发现，高关系质量顾客流失后容易对企业产生规避性行为。另外，也有研究发现关系质量对顾客赢回的影响并不显著，如PICK等[12]发现，关系质量对实际赢回决策以及赢回后的持续时间并不存在影响。那么，关系质量究竟如何影响顾客赢回意向？……