刘红英

【摘 要】七曲山大庙是全国重点文物保护单位和国家4A级旅游景区，一直在用文化、自然向世人展现它的独特魅力。本文从七曲山大庙文创产品的现状及存在的问题、产品设计的可行性分析、思考以及研究和应用几个方面展开论述。通过对七曲山大庙的研究，提取了具有七曲山大庙特色的文化元素，结合文创产品设计的要素和消费者的需求，带领学生对七曲山大庙的文创产品进行了初步研究，设计了部分文创产品方案，后续希望能与七曲山大庙展开深度合作，开发一些有特色、有价值、有市场的文创产品，为七曲山大庙的发展开辟新的方向、注入新的活力、探索新的路径。

【关键词】七曲山大庙;文创产品;设计

中图分类号：F59文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）15-0112-03

七曲山景区以文昌文化发祥地和全国最大的纯古柏林享誉海内外，有以古蜀道、古皇柏、古建筑、古文化为主体的人文景观50多处，是全国文明单位、国家重点风景名胜区、全国重点文物保护单位、国家森林公园。七曲山大庙历史文化源远流长，道教、佛教文化底蕴浓厚，自古以来便有北孔子、南文昌的说法，且历代每逢科举考试之时，各地考生都会前来拜祭文昌帝君，以求善名。

基于七曲山大庙独特的文化和自然魅力，来此旅游的人数呈逐年递增的趋势，景区提供了住、吃、行，能购买的文创产品却比较少，本文着重对七曲山大庙的文创产品开发作分析研究。

一、七曲山大庙文创产品现状及存在的问题

（一）现有文创产品较少，销售渠道局限

随着交通、服务、居住条件等基础设施的不断改善以及人们祈福祈愿的意愿不断提高，每年七曲山景区游客接待量达几十万人次，且来此旅游的人数呈递增趋势。现如今国内旅游产业逐步转型，多以服务、旅游纪念品、当地特产为主要收入来源，然而七曲山景区文创产品很少，现有的文创产品有文房笔筒“天开文运”、文昌状元笔（盒装）等。从现有的产品中不难发现其品种单一，创新不够，而且价格比较贵。现有的文创产品多以实体销售，没有通过网络销售，销售渠道有一定的局限性。笔者在七曲山景区的官网上也没有发现关于文创产品的介绍或销售版块，由此可以看出景区在文创产品开发设计这一块还比较薄弱。据调查，从2016年开始七曲山景区旅游初步实现了由过境游向目的地游的转变，“一日游”变为“几日游”，告别了“门票经济”和“香火经济”，但文创产品开发这一块到目前为止还比较薄弱，没有发挥出文创产品在旅游经济中的价值。

（二）文创产品开发动力不足，缺少资金和专业设计人员

近年来，我国文化创意产业的发展速度较快，对中国的经济发展起到了积极推动作用，但由于我国的文化创意产业起步较晚，在文创产品的开发设计方面经验不足，目前在国内还没有太多可借鉴的设计方法，也没有相对规范的文创产品设计的标准。另外，文创产品设计需要一定的资金及专业设计人员，在这一方面七曲山大庙有明显的不足。加之景区对文创产品的重视力度不够，没有专门的管理、开发、运营部门。这些问题都是导致七曲山大庙文创产品开发缓慢的重要原因。

二、七曲山大庙文创产品设计的可行性分析

（一）不断增加的游客量，为文创产品开发提供了条件

七曲山大庙位于四川省绵阳市梓潼县城北，地处剑门蜀道风景名胜旅游区南端，金牛古蜀道纵贯南北，是“三百里程十万树”的蜀道翠云廊的起点。七曲山大庙重要的区位优势为其游客量的增加提供了保障。加之，每年七曲山都会举行春秋两季文昌庙会，庙会已经成为七曲山的一个品牌，吸引了大量的游客前来参加，包括日本、韩国、新加坡、台湾等地的游客。

据调查，2017年中秋国庆双节8天时间，梓潼实现旅游综合收入1.06亿元，共接待游客38.5万人次。2018年春节假日期间，七曲山景区游客接待量为15.6万人，比去年增长2.4%;景区直接收入1619万，同比增长2.3%;旅游综合收入7400万，同比增长1.2%。2018年第一季度，七曲山风景区接待游客人数51万人次，同比增长2.2%，仅戊戌年“文昌杯”华语诗歌大赛暨海峡两岸系列文昌文化交流活动当天吸引游客就达3万余人。2018年清明小长假期间，旅游综合收入同比增长2.27%，接待人数同比增长1.91%。2019年2月21日，第四届海峡两岸文昌文化交流活動暨文昌庙会圆满结束，数十万游客齐聚七曲山尽享庙会的精彩。这几组数据足以说明，梓潼旅游市场的火爆，也不难看出，七曲山大庙在节庆期间的客流量之大，大量的游客拉动了景区的消费，也为文创产品的开发提供了条件，开发设计具有七曲山大庙特色的文创产品是可行的、必要的。

（二）争创国家5A级旅游景区，为文创产品开发带来了新机遇

目前，七曲山景区创建国家5A级旅游景区已经通过省级景观质量评审，如果争创成功，这将会为七曲大庙的发展带来新的机遇。2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，从国家层面对推动文化创意产品的开发提供了政策支持。加之梓潼县正朝着全国知名的文化大县、文昌圣地、国防教育基地、四川省著名的休闲旅游度假地、健康养老基地和绵阳百万人口大城市的“后花园”阔步迈进。这都为七曲山大庙文创产品的发展带来新的发展机遇。

（三）国内成功的文创产品开发，为文创产品开发提供了宝贵经验

近几年，国内文创产品市场比较火热，文创产品的开发已成为博物馆和景区发展的重要选择，这不仅增加了很多的产业收入，也推动了区域文化的发展和传承。如国家5A级旅游景区故宫博物院的文创产品开发就是一个成功的范例，2016年，故宫博物院来自于文创产品的收入高达10亿，2017年故宫文创的营业额达到了15亿，2018年故宫文创已经是商界经典案例。2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，上市8个月即卖出了2660万元新台币，并一度断货。两大博物馆的成功为七曲山大庙的文创产品开发提供了宝贵经验。

（四）豐富的历史文化资源，为文创产品开发提供了保障

七曲山大庙有被赞为“森林活化石”的纯古柏林，也是全国现存规模最大的纯古柏林。七曲山大庙有“古建筑博物馆”之称，这些古建筑气势雄伟，规模宏大，极具有中国古代建筑之特点，这其中最出名的当属被誉为“西蜀名楼”的魁星楼、文昌正殿真庆宫，还有广大学子为之重视的“蟾宫折桂”桂香殿。

“北孔子、南文昌”，文昌文化是中国传统文化的重要组成部分，影响深远。文昌文化博大精深，涵盖伦理学、科举教育、民俗学、文学艺术等诸多方面，提倡崇文、重教、明理、修身、助人、行善。在漫长的历史长河中，七曲山大庙形成了得天独厚、别具特色、具有较高人气的浓厚文化底蕴，构成了七曲山极为丰富、极具魅力的文化资源，这些丰富的文化资源为文创产品的开发提供了保障。

（五）绵阳文创市场逐渐兴起，文创产品设计能力和水平逐渐提高

文博圈一篇名为“博物馆文创，那些爆款正在热卖？”的文章中提到博物馆周边商品的买家，主要来自北上广深杭等一二线城市，但佛山、温州、扬州、绵阳等三四线城市的增速也很迅猛。绵阳成为博物馆文创地域剁手力增速较快的三四线城市之一，足以看出绵阳市场对文创产品的消费热度持续增加，购买能力不断增强。2019年5月，绵阳文创基地开放，首次实现绵阳市不同主题文化旅游产业创意产品的大聚集。绵阳还成功举办了2019“太阳神鸟杯”天府·宝岛工业设计大赛丝绸文创产品设计专项赛、首届李白文化创意产品设计大赛等文创产品设计大赛;多次召开全市文化和旅游界的专业人士及非遗工作者、非遗项目代表性传承人座谈会，围绕文旅融合、文创设计等主题探讨绵阳市文旅融合新举措;参加国内文创产品设计赛事，如中国旅游商品大赛等。无论是举办文创产品设计大赛、研讨会，还是参加赛事，都会推动绵阳文创产品市场的发展，提升绵阳文创产品设计的能力和水平。

三、七曲山大庙文创产品开发设计的思考

文博圈发表的文章还介绍了《2018年天猫博物馆文创数据报告》，指出文创消费者的年轻化趋势很明显，90后用户过半，其中95后占比最高，他们更喜欢多元化的跨界产品，融合了吃穿用、美妆、玩乐等各种生活场景，更喜欢通过互联网购买文创产品。其中销量比较好的产品有以下几个特点：一是馆藏知名文物元素强关联;二是选材考究、设计新颖;三是实用性强;四是价格在百元以下;五是形式上更偏向文具、居家类产品。

文昌文化历史资源丰富，要使其富有创新创造精神和鲜明的时代特征、市场活力。七曲山大庙的文创产品开发应具有以下六个突出特点：一是地域性，突出梓潼地域特色和文化内涵;二是时代性，具有鲜明的时代特征，体现社会主义核心价值观念和消费的流行趋势;三是创新性和技术性，设计独特新颖、体现创新创意，以科技含量的提高为前提，具有技术与艺术融合创造的商品特质;四是市场性，贴近生活、贴近市场，具有市场价值，具有较高的市场需求，符合文创产品落地转化的相关要求;五是工艺性，注重传统工艺、传统材质的表现，运用传统材料、工艺技法;六是多价性，高、中、低档价位兼顾，满足不同层次的消费者的需求。

七曲山大庙在文创产品设计方面可以加强与地方高校的合作，以有效解决缺乏设计人才的短板;同时还可以举办七曲山大庙文创产品设计大赛，面向全国征集作品，收集更多更优秀的设计方案。在解决缺乏文创产品开发资金的问题方面，可以优化资源配置，加强与企业的合作，联合进行产品开发。

未来，文创产品将成为旅游景区的新增盈利点，能否抓住机遇，笔者认为，政府、景区、企业联动，多方合作，共同推进，唯有如此才能推动景区的文创产业发展。

四、七曲山大庙文创产品设计的研究

为了更好地对七曲山大庙文创产品进行研究，笔者将七曲山大庙文创产品开发设计作为项目课题植入教学，带领同学们一起进行研究。在具体的实施过程中，项目团队对七曲山大庙的主要景点、文化特色、交通、游客情况、文创产品现状等展开调研。项目团队认为打造具有七曲山大庙特色的文创产品需要找准文化的差异性，挖掘具有七曲山特色的文化元素、符号，改变以往土特产、工艺品占旅游商品主流的现状，开发更多生活消费品，以满足不同年龄段、不同层次的消费者的需求。主要从以下几个方面进行了文创产品设计研究。

（一）以七曲山著名故事和人物为切入点设计文创产品

七曲山大庙有很多传说故事，提取故事的美好寓意，将其视觉化、产品化。如《文昌应梦系列——大鬼挂坠》（见图1），该设计是根据七曲山应梦仙台的历史传说来进行设计的，图案全部来源于“文昌应梦八图品”。天下学子应了玉猫、白马、黄牛、白鹿、大鬼、法斩五虎、黄牛、黑犬、怒击三人这八幅图景中的任何一个梦兆，就会科场中举。画面经过一种诙谐、萌化、剧情式的加工来转换成图案，以此来表达八种梦兆，寓意学子随身携带达到“日有所思，夜有所梦”的应梦效果，达到“试”途光明。

如《魁仙钥匙扣》（见图2），该设计提取七曲山著名人物魁仙，将其形象Q版化，以卡通的形象，使之更加生活化，更具趣味性。

（二）以祈福文化为切入点，满足旅游者的心理需求

我国自古以来“祈福”“祈愿”文化长久不息，祈福已经融入到万千百姓的生活当中，每年节假日或高考前夕来七曲山旅游的游客络绎不绝，他们除参观景区之外，最重要的就是拜祭文昌，祈福祈愿，来满足自身的心理需求。因此，可以从游客心理需求出发，设计出带有美好愿望，吉祥如意的文创产品。

如《点斗戒》（见图3），该方案创意来源于魁星点斗，魁星一手执笔，正是要点定中试的人。据此选用了毛笔的外形，作为“点斗戒”的外形，意在戴上点斗戒指，“我”将成为中试人。每个人都有生肖，因此用魁星手上的神笔画出十二生肖，代指中试人。

以建筑艺术为切入点，提取建筑形态来进行文创产品设计

七曲山大庙精美绝伦的建筑外观代表了中国传统古建筑体系先进的科学水平和高度发达的建筑技术。提取七曲山大庙建筑造型，结合现代时尚元素进行产品设计。如《“祈福”香具》（见图4），该方案以七曲山大庙的大门为元素，结合古代官帽设计而成，既有装饰性，也有较强的实用功能。

如《“祈福”饭盒》（见图5），该方案以七曲山建筑大门、时雨亭、八卦井等为元素而设计，表达一种美好的寓意和祝福。

五、结语

随着政府、旅游景区、企业对文化创意产业的高度重视，未来文创产品将会成为旅游景区的新增盈利点。七曲山大庙文创产品设计是一项系统工程，需要多部门联动，解决资金和设计人员不足的问题，从多角度出发，去挖掘其富有特色的文化，运用新材料、新思维、新方法进行设计，使其更好地为当地旅游带来经济效益和社会效益，成为梓潼文化的一张名片。

参考文献：

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[3]李星丽.梓潼七曲山大庙建筑雕饰艺术探析[J].文艺争鸣，2015（07）：192-194.